Поп-арт: искусство общества потребления?

Как мы видели, логика потребления определяется как манипуляция знаками. В ней отсутствуют символические ценности созидания, символическое отношение внутреннего характера, она целиком ориентирована на внешнее. Предмет утрачивает свою объективную целесообразность, свою функцию, он становится частью более обширной комбинаторики, совокупности предметов, где его ценность относительна. С другой стороны, он утрачивает свой символический смысл, свой тысячелетний антропоморфный статус и имеет тенденцию исчерпаться в дискурсе коннотаций, в свою очередь соотнесенных друг с другом в рамках тоталитарной культурной системы, могущей интегрировать все значения, какое бы происхождение они ни имели.

Мы основываемся на анализе повседневных предметов. Но есть другой дискурс о предмете, дискурс искусства. История эволюции статуса предметов и их изображения в искусстве и литературе была бы сама по себе показательна. Сыграв во всем традиционном искусстве роль символических и декоративных фигурантов, в XX в. предметы перестали рассматриваться в соответствии с моральными, психологическими ценностями, они перестали жить в тени человека и начали приобретать чрезвычайную важность как автономные элементы анализа пространства (кубизм и т. д.). Вследствие этого они взорвались, превратившись в абстракции. Отпраздновав свое пародийное возвращение в дадаизме и сюрреализме, деструктурированные и уничтоженные в абстракционизме, они, по-видимому, вновь примирены со своим образом в новом изобразительном искусстве и в поп-арте. Именно здесь встает вопрос об их современном статусе: он нам, впрочем, навязывается этим внезапным возвышением предметов к зениту художественного изображения.

Одним словом, является ли поп-арт формой современного искусства, выражающей логику знаков и потребления, о которой мы говорим, или же он является только результатом моды и, значит, сам выступает как чистый объект потребления? Оба смысла не противоречат друг другу. Можно допустить, что поп-арт выражает мир-предмет, заканчиваясь (согласно своей собственной логике) чистыми и простыми предметами. Реклама обладает той же самой двусмысленностью.

Сформулируем вопрос в других терминах: исключает ли логика потребления высокий традиционный статус художественного изображения? Строго говоря, образ больше не представляет собой сущность или значение объекта. Образ не является больше истиной объекта: оба сосуществуют в одном физическом пространстве и в одном и том же логическом пространстве, где они «играют» одинаково роль знаков[61]в их различительной, обратимой, комбинаторной функциях. Между тем всякое искусство до поп-арта основывается на видении мира «в глубину»,[62]тогда как поп-арт стремится соответствовать имманентной системе знаков: соответствовать их индустриальному и серийному производству и, значит, искусственному, сфабрикованному характеру всего окружения, — соответствовать насыщению пространства и в то же время культурализованной абстракции этого нового порядка вещей.

Успешно ли стремление поп-арта «осуществить» систематическую секуляризацию объектов, «изобразить» новое знаковое пространство, находящееся целиком во власти внешности, так что не остается ничего от «внутреннего света», который составлял престиж всей предшествующей живописи? Является ли он искусством несвященного, то есть искусством чистой манипуляции? Является ли он сам несвященным искусством, то есть производителем объектов, а не творцом?

Некоторые (и сами деятели поп-арта) скажут: все гораздо проще; они действуют так, потому что этого хотят, в глубине души они развлекаются, они смотрят вокруг, рисуют то, что видят, это — стихийный реализм и т. д. Это ложь: поп-арт означает конец перспективе, конец воспоминанию, свидетельству, конец творческому жесту и, что немаловажно, конец ниспровержению мира и проклятию искусства. Поп-арт имеет в виду не только имманентность «цивилизованного» мира, но и свою полную интеграцию в этот мир. В этом заключается безумная амбиция: уничтожить блеск (и основание) всей культуры, уничтожить трансцендентное. Присутствует в этом также, может быть, просто идеология. Разберем два возражения, адресованные поп-арту: говорят, что это «американское искусство» — американское по материалу объектов (включая навязчивость «stars and stripes»[63]), по эмпирической, прагматической, оптимистической практике, по бесспорно шовинистическому пристрастию некоторых меценатов и коллекционеров, которые в нем «разбираются», и т. д. Хотя это возражение тенденциозно, ответим объективно: если все это американизм, создатели поп-арта в соответствии с их собственной логикой могут только примириться с этим. Если сфабрикованные предметы «говорят по-американски», значит, они не имеют другой истины, кроме захватившей их мифологии, и единственный точный ход заключается в том, чтобы интегрировать этот мифологический дискурс и самим в него интегрироваться. Если общество потребления увязло в своей собственной мифологии, если оно не имеет критической перспективы в отношении себя самого и если в этом поистине его определение, оно может иметь современное искусство только компромиссное, соучаствующее самим своим существованием и своей практикой в этой смутной очевидности. Вот почему сторонники поп-арта рисуют объекты соответственно их реальной видимости, потому что именно таким образом, как готовые знаки, как «fresh from the assembly line» ,[64]они функционируют мифологически. Именно поэтому они рисуют преимущественно буквенные сокращения, марки, девизы, которые сообщают о предметах, и, в крайнем случае, они могли бы рисовать только это (Робер Индиана). Тут нет ни игры, ни «реализма», а есть признание очевидности общества потребления, того факта, что истиной предметов и продуктов является их марка. Если это «американизм», тогда он является самой логикой современной культуры, и мы не могли бы упрекнуть деятелей поп-арта в обнаружении этого.

Их также нельзя упрекнуть в коммерческом успехе и откровенном его принятии. Хуже было бы быть проклятым и вновь присоединиться, таким образом, к священной функции. Логично для искусства, которое не противоречит миру предметов, а исследует их систему, самому вернуться в систему. Это означает конец лицемерия и радикального иллогизма. В противоположность предшествующей живописи (с конца XIX в.), которой ее гениальность и трансцендентность не помешали быть объектом подписанным и коммерческим в зависимости от подписи (абстрактные экспрессионисты владели в высшей степени этой победоносной гениальностью и этим тайным оппортунизмом), деятели поп-арта примиряют объект живописи и живопись-объект. Последовательность или парадокс? В силу своего расположения к объектам, в силу бесконечного изображения «обозначенных» объектов и съедобных материй, как и в силу своего коммерческого успеха, поп-арт первым исследует свой собственный статус искусства-объекта, «обозначенного» и потребленного.

Однако это последовательное начинание, которое можно только одобрить вплоть до его крайних следствий, даже если они выходят за рамки нашей традиционной эстетической морали, сопровождается разрушительной для него идеологией — идеологией природы, «Пробуждения» (Wake Up)* и подлинности, которая воскрешает лучшие моменты буржуазной спонтанности.

Этот «radical empirism», «incompromising positivism», «antiteleologism» (Pop as Art, Mario Amaya)** принимает иногда опасный вид посвященного. Ольденбург: «Я ехал однажды в городе с Джимми Дином***. Случайно мы проехали в Orchard Street, где с двух сторон ряды маленьких магазинов. Я вспоминаю, что у меня возник образ «Магазина». Я видел в воображении целый ансамбль на эту тему. Мне казалось, что я открыл новый мир. Я начал ходить между магазинами, как если бы они были музеями. Выставленные в витринах и на прилавках предметы казались мне драгоценными произведениями искусства». Розенквист****: «Тогда внезапно мне показалось, что идеи слетелись ко мне через окно. Все, что я сделал, — это схватил их на лету и начал рисовать. Все естественно обрело свое место — идея, композиция, образы, цвета, все само собой располагалось для работы». Как видно, по теме «Вдохновение» деятели поп-арта ничем не уступают предшествующим поколениям. Однако эта тема предполагает, начиная с Вертера, идеальность природы, которой нужно быть верным, чтобы быть правдивым. Нужно просто ее пробудить, обнаружить. Мы читаем у Джона Кейджа*****, музыканта и теоретика, вдохновителя Рошенберга и Джаспера Джонса******: «.. art should be an affirmation of life — not an attempt to bring order… but simply a way of waking up to the very life we are living, which is so excellent, once one gets one's desires out of the way and lets it act of its own accord».[65]Это присоединение к открывшейся — вселенной сфабрикованных образов и предметов, проявившейся в глубине как природа, заканчивается исповеданием веры мистико-реалистов: «A flag was just a flag, a number was simply a number»[66](Джаспер Джонс). Или еще Джон Кейдж «We must set about discovering a means to let sounds be themselves»,[67]что предполагает сущность объекта, уровень абсолютной реальности, которая никогда не является уровнем повседневного окружения и которая составляет попросту по отношению к последнему сверхреальность. Вессельман* говорит также о «суперреальности» банальной кухни.

Короче говоря, мы оказываемся в полном замешательстве и находимся перед своего рода бихевиоризмом, возникшим из рядоположе-ния видимых вещей, — нечто вроде импрессионизма общества потребления, удвоенного смутной мистикой дзен или буддистов об обнажении Эго или Суперэго ради нового обретения данности окружающего мира. В этой любопытной смеси присутствует также американизм.

Но главное, в ней присутствует серьезная двусмысленность и непоследовательность. Ибо, позволяя видеть в окружающем мире не то, что он есть, то есть прежде всего не искусственную область подлежащих манипулированию знаков, не целостный культурный артефакт, где вступают в игру не ощущение и зрение, а дифференцированное восприятие и тактическая игра значений, позволяя рассматривать все это как открывшуюся природу, как сущность, поп-арт обнаруживает двойственность. Сначала он оказывается идеологией интегрированного общества (современного общества = природе = идеальному обществу, мы видели, что эта связь составляет часть его логики); с другой стороны, он снова восстанавливает весь священный процесс искусства, что уничтожает его основную цель.

Поп-арт хочет быть искусством банального (именно поэтому он называется общедоступным искусством). Но что такое банальное, если не метафизическая категория, современная версия категории возвышенного? Предмет банален только в его употреблении, в момент, когда он служит (транзистор, который «действует» у Вессель-мана). Он перестает быть банальным с тех пор, как становится значащим. Однако мы видели, что истина современного предмета состоит не в том, чтобы служить для чего-то, но чтобы значить, чтобы не употребляться больше в качестве инструмента, а быть знаком. И цель поп-арта в лучшем случае в том, чтобы нам его показать в качестве такового,

Энди Уорхал, суждения которого являются самыми радикальными, лучше всего резюмирует теоретическое противоречие этой живописи и трудности в рассмотрении ее настоящего объекта. Он говорит: «Холст — предмет совершенно обычный, такой же, как стул или афиша». (Постоянно проявляется воля к растворению, устранению искусства, в чем заметны одновременно американский прагматизм, терроризм полезного, шантаж в интеграции, — и как бы эхо мистики жертвоприношения.) Он добавляет: «Реальность не нуждается в посреднике, нужно просто изолировать ее от окружения и перенести ее на холст». Однако вопрос и состоит в этом, ибо повседневность стула (или гамбургера, крыла автомобиля или фотографии кинозвезды) составляет именно его окружение, и особенно серийное окружение из всех похожих стульев или слегка непохожих и т. д. Повседневность — это различие в повторении. Изолируя на холсте стул, я лишаю его всякой обыкновенности, и одновременно я лишаю весь холст характера обычного предмета (где он должен, по Уорхолу, абсолютно походить на стул). Этот тупик хорошо известен: искусство не может ни раствориться в повседневном (холст = стулу), ни овладеть повседневным в качестве такового (чтобы изолированный на холсте стул был равен реальному стулу). Имманентное и трансцендентное равно невозможны: это два аспекта одной и той же мечты.

Короче говоря, нет сущности у повседневного, у банального, и, значит, нет повседневного искусства: это — мистическая апория. Если Уорхол и другие в это верят, то потому, что они ошибаются насчет самого статуса искусства и художественного акта, а это не редкость среди деятелей искусства. Впрочем, та же самая мистическая ностальгия существует на уровне акта, производящего жеста. «Я хотел бы быть машиной», — говорит Энди Уорхол, который рисует в самом деле на трафарете, сериграфическим способом, и т. д. Однако нет худшей гордости для искусства, как полагать себя машинальным, нет большего стремления у того, кто, хочет он того или нет, наслаждается статусом творца, чем обречь себя на серийный автоматизм. Однако мы не могли бы обвинить ни Уорхола, ни деятелей поп-арта в злонамеренности: их логичное требование сталкивается с социологическим и культурным статусом искусства, с которым они не могут ничего поделать. Именно это бессилие воплощает их идеология. Когда они пытаются десакрализовать свою практику, общество тем более ее сакрализует. И все заканчивается тем, что их попытка — самая радикальная из всех бывших попыток — секуляризации искусства в его темах и в его практике открывает путь экзальтации и никогда не виданной несомненности священного в искусстве. Попросту говоря, деятели поп-арта забывают, что, для того чтобы картина перестала быть священным суперзнаком (уникальным предметом, снабженным подписью, предметом благородной и магической торговли), недостаточно содержания или интенций автора: всё решают именно структуры производства культуры. В крайнем случае, только рационализация рынка живописи, как любого другого индустриального сектора, могла бы его десакрализовать и возвратить картину в число реальных предметов. Может быть, это и немыслимо, и невозможно, и нежелательно — кто знает? Во всяком случае, это предельное состояние: достигнув его, художники или же перестанут рисовать, или же продолжат — ценой возврата в традиционную мифологию художественного творчества. И благодаря этому сдвигу они восстановят классические художественные ценности: «экспрессионистская» манера у Олденбурга*, фовистская и матиссовская у Вессельмана, модернистский стиль и японская каллиграфия у Лихтенштейна и т. д. Что нам делать с этими «легендарными» отзвуками? Что нам делать с этими результатами, которые заставляют сказать, что «вопреки всему это живопись»? Логика поп-арта принадлежит к другой области, она находится не в эстетическом измерении, не в метафизике объекта.

Можно бы определить поп-арт как игру и манипуляцию различными уровнями умственного восприятия, как род умственного кубизма, который стремился бы преломить объекты не соответственно пространственной аналитике, но согласно модальностям восприятия, разработанным в ходе веков всей культурой, исходя из ее интеллектуального и технического устройства: объективная реальность, образ-отражение, рисованное изображение, техническое изображение (фотография), абстрактная схематизация, дискурсивное высказывание и т. д. С другой стороны, использование фонетического кода и индустриальных техник предписывает определенные схемы разделения, раздвоения, абстракции, повторения (этнографы сообщают об ошеломлении представителей примитивных народов, когда они обнаруживают несколько абсолютно похожих книг: в этих случаях лишается устойчивости всё их видение мира). Можно видеть в этих различных способах тысячи фигур риторики обозначения, познания. И именно здесь поп-арт вступает в игру: он работает на различиях между разными уровнями или способами и на восприятии этих различий. Таким образом, сериграфия* линчевания не является воспоминанием: она предполагает линчевание превращенным в различные факты, в журналистский знак благодаря массовым коммуникациям, знак, воспринятый на другом уровне через сериграфию. Одинаковое повторенное фото предполагает первоначальное фото и по ту его сторону реальное бытие, отражением которого оно является. Это реальное бытие могло бы к тому же фигурировать в произведении, не ведя к его разрушению, — было бы одной комбинацией больше.

Так же как в поп-арте нет уровня реальности, а только уровни обозначения, в нем нет и реального пространства, а есть единственно пространство холста, рядоположения различных элементов-знаков и их отношения; нет также и реального времени, а есть единственно время прочтения, дифференцированного восприятия объекта и его образа, такого-то образа и образа повторенного и т. д., то есть время, необходимое для умственной коррекции, для приспособления к образу, к артефакту в его отношении к реальному объекту (речь идет не о воспоминании, а о восприятии локального, логического различия). Это прочтение будет также не поиском сочетания и связи, а траекторией в протяженности, констатацией последовательности.

Очевидно, что способ деятельности, предписанный поп-артом (в его неоспоримой амбиции), далек от нашего «эстетического чувства». Поп-арт — это «спокойное» искусство: оно не требует ни эстетического экстаза, ни эмоционального или символического участия (аеер involvement[68]), а требует своего рода «abstract involvement»,[69]инструментального любопытства. Оно хорошо сохраняет нечто от детского любопытства, от наивной очарованности открытием. Почему нет? Можно также видеть поп-арт в качестве образов Эпиналя*, или Молитвенника потребления, который приводит в действие прежде всего интеллектуальные рефлексы дешифровки, расшифровки и т. д., те, о которых мы недавно говорили.

Если говорить всё, поп-арт не является общедоступным искусством, ибо культурный народный этос (если только он существует) покоится именно на недвусмысленном реализме, на прямолинейном повествовании (а не на повторении или преломлении уровней), на аллегории и декоративности (это не поп-арт, эти две категории предполагают другую сущность) и на эмоциональном участии, связанном с моральной ситуацией.[70]Только поистине на рудиментарном уровне поп-арт может быть принят за «изобразительное» искусство: раскрашенные картинки, наивная хроника общества потребления и т. д. Правда также, что деятелям поп-арта нравилось на это претендовать. Их простодушие огромно, двусмысленность также. Что касается их юмора или того, на что он направлен, мы здесь оказываемся в зыбких границах. Было бы поучительно в этой связи отметить реакции зрителей. У многих творения поп-арта вызывают смех (или по крайней мере намек на смех), моральный и непристойный (их холсты непристойны с точки зрения классики). Затем насмешливую улыбку, насчет которой неизвестно, относится ли она к нарисованным объектам или к самой живописи. Улыбку, которая обычно делается заговорщической: «Это не очень серьезно, но мы не собираемся возмущаться и в основе может быть, что…» Реакции более или менее вынужденные, обнаруживающие стыдливое уныние от непонимания того, в качестве чеш ли следует рассматривать. Раз это сказано, поп-арт оказывается одновременно полным юмора и лишенным его. Во всей его логике нет ничего общего с разрушительным, агрессивным юмором, со столкновением сюрреалистических объектов. Речь, действительно, не идет больше о том, чтобы замкнуть объекты в их функции, а о том, чтобы поставить их рядом для анализа их отношений. Этот ход не является террористическим,[71]он включает, кроме того, аспекты, которые соответствуют скорее культурной потерянности. Но речь идет о другом. Не забудем, снова переносясь в описываемую систему, что «некая улыбка» составляет часть обязательных знаков потребления: она не представляет больше юмора, критической дистанции, а только напоминание об этой критической трансцендентной ценности, сегодня материализованной в подмигивании. Эта ложная дистанция представлена повсюду — в шпионских фильмах, у Годара, в современной рекламе, которая использует ее беспрерывно как намек на кулыуру и т. д. В конечном счете в этой «бесстрастной» улыбке нельзя больше отличить улыбку юмора от улыбки коммерческого соучастия. Именно это происходит в поп-арте, и его улыбка резюмирует в итоге всю его двусмысленность: это не улыбка критической дистанции, это улыбка сделки.

Организация посланий

Телевидение, радио, пресса, реклама — это многообразие знаков и посланий, где все уровни эквивалентны друг другу. Вот радиофоническая последовательность, выбранная случайно:

— реклама бритвы Ремингтон,

— резюме социального движения за последние пятнадцать дней,

— реклама покрышек Дюплон СП-Спорт,

— дебаты о смертной казни,

— реклама часов Лип,

— репортаж о войне в Биафре,

— реклама моющего средства Крио с подсолнечником.

В этом скучном перечне, где чередуются история мира и реклама разных предметов (ансамбль, составляющий род поэмы а ля Превер* с чередующимися черными и розовыми страницами — последние, очевидно, рекламные), важнейшим моментом является, по-видимому, информация. Но парадоксально, что она подается в стиле нейтральности, безличности: размышление о мире не хочет затрагивать слушателя. Эта тональная «белизна» контрастирует с высокой значительностью дискурса о предмете, увлеченность, пристрастность, вибрато — вся патетика реальности, неожиданные повороты, убеждения перенесены на предмет и дискурс о нем. Тщательная дозировка «информационного» дискурса и дискурса «потребительского» с исключительным эмоциональным его приоритетом стремится придать рекламе функцию фона, сети литанических, успокаивающих знаков, в которую должна включаться с паузами информация о превратностях мира. Будучи нейтрализована вследствие разбивки на части, она сама попадает тогда в ранг мгновенного потребления. Последние известия не являются «всякой всячиной», какой они кажутся* их систематическое чередование предлагает единственную схему восприятия, схему потребления.

Так происходит не только потому, что тональное звучание рекламы внушает определенное отношение к истории мира: она становится безразличной и единственно ценной оказывается привязанность к предметам потребления. Но это второстепенно. Реальное воздействие тоньше: оно заключается в том, чтобы навязать через систематическую последовательность посланий представление об эквивалентности на уровне знака истории и происшествия, события и зрелища, информации и рекламы. Именно в этом состоит настоящий эффект потребления, а не в прямом рекламном дискурсе. Он заключается в разбивке события и мира благодаря техническим средствам телевидения, радио на прерывистые, последовательные, непротиворечивые послания — на знаки, поставленные рядом и скомбинированные с другими знаками в абстрактном измерении передачи. Мы потребляем тогда не такое-то зрелище или такой-то образ в себе, а виртуальность следования всевозможных зрелищ и уверенность, что закон последовательности и разбивки программ ведет к тому, что ничто не может там появиться иначе, чем в качестве зрелища и одного из знаков.

Медиум — это послание

Здесь, по крайней мере, нужно принять как основную черту анализа потребления формулу Маклуена*: «Медиум — это послание». Это значит, что настоящее послание, которое отправляют телевидение и радио, то, которое раскодировано и потреблено бессознательно и глубоко, не является явным содержанием звуков и образов, а представляет собой принудительную схему, связанную с самой технической сущностью этих средств информации, с дезартикуляцией реального в последовательные и эквивалентные знаки: это — нормаль-ный, запрограммированный, чудотворный переход от Вьетнама к мюзик-холлу на основе полного абстрагирования от того и другого.

Существует как бы закон технологической инерции, в силу которого, чем больше приближаются к документу-истине, к «прямому контакту с…», чем больше стремятся к реальному, обладающему своим цветом, размером и т. п., тем больше, от одного технического усовершенствования к другому, углубляется реальное отсутствие мира. Тем больше навязывается «истина» телевидения или радио, состоящая в том, что каждое послание имеет прежде всего функцию отсылать к другому посланию, Вьетнам к рекламе, последняя к известиям и т. д., их систематическое рядоположение становится дискурсивным способом медиума, его посланием, его смыслом. Нужно хорошо видеть, что говорящий таким образом медиум сам навязывает нам всю систему разбивки и интерпретации мира.

Технологический процесс средств массовой коммуникации представляет своего рода весьма повелительное послание: послание потребления послания, разбивки и придания зрелищности, непризнания мира и придания ценности информации как товару, прославления содержания в качестве знака. Короче говоря, здесь действует функция упаковки (в рекламном смысле термина — в этом смысле реклама выступает преимущественным «массовым» медиумом, схемы которого пропитывают все другие СМИ) и незнания мира. -

Это верно для всех СМИ и даже для медиума-книги, «literacy», которой Маклуен придает одно из главных значений в своей теории. Он понимает, что появление печатной книги было главным поворотом в нашей цивилизации не столько вследствие содержания, которое она переносит от поколения к поколению (идеологическое, информационное, научное и т. д.), сколько в результате фундаментального принуждения к систематизации, которое она оказывает в силу самой своей технической сущности. Он понимает, что это прежде всего техническая модель и что система коммуникации, которая там царит (визуальная разбивка, буквы, слова, страницы и т. д.), является моделью более впечатляющей, более определяющей в долгосрочно плане, чем любой другой символ, идея или фантазм, которые делаю из нее явный дискурс. «Последствия технологии не позволяют себ видеть на уровне мнений и понятий, но искажают непрерывно и бес сознательно воспринимаемые отношения и модели».

Всё очевидно: содержание прячет от нас большей частью реальную функцию СМИ. Оно представляет себя посланием, тогд как реальное послание, в отношении которого явный дискурс является, может быть, только коннотацией, выглядит как структурное изменение (шкала, модель, форма), глубоко влияющее на формы человеческих отношений. Грубо говоря, «послание» железной дороги — это не уголь или путешественники, которых она перевозит, это видение мира, новый статус населенных пунктов и т. д. «Послание» телевидения составляют не образы, которые оно передает, а новые способы отношений и восприятия, навязанные им, изменение традиционных структур семьи и группы. Далее, в случае ТВ и современных средств массовой информации воспринято, ассимилировано, «потреблено» не столько такое-то зрелище, сколько виртуальность всех зрелищ.

Суть средств массовой информации, следовательно, такова: их функция состоит в нейтрализации живого, уникального, событийного характера мира, в замене многообразной вселенной средствами информации, гомогенными друг другу в качестве таковых, обозначающих друг друга и отсылающих один к другому. В крайнем случае они становятся взаимным содержанием друг друга — и в этом тоталитарное «послание» общества потребления.

Медиум ТВ через свою техническую организацию несет идею (идеологию) мира, воспроизводимого на экране его милостью, разрезаемого его милостью и читаемого в образах. Он несет идеологию всемогущества системы чтения в мире, ставшем системой знаков. Образы ТВ хотят быть метаязыком отсутствующего мира. Так же как мельчайшее техническое изделие, мельчайший гаджет несет в себе как бы знак смерти универсальной техники, так же образы-знаки ведут к предположению об исчерпывающем изображении мира, о тотальной смерти мира в образе, который выступал бы как память о нем, будучи ячейкой универсального чтения. Позади "потребления образов" вырисовывается империализм системы чтения: все более и более имеет шанс существовать только то, что может быть прочитано (то, что должно быть прочитано: «сборник легенд»). И тогда не будет больше вопросов об истине мира или об его истории, а только о внутренней связи системы чтения. Именно таким образом смутному, конфликтному, противоречивому миру каждый вид СМИ навязывает себя, СМИ, как послание, по выражению Маклуена. Именно субстанцию раздробленного, отфильтрованного, переинтерпретированного согласно техническому и «легендарному» коду мира мы «потребляем». Потребляем все содержание мира, всю культуру, трактуемую индустриально в конечных продуктах, в системе знаков, из которой испарилась вся событийная, культурная или политическая ценность.

Если рассматривать знак как соединение обозначающего и обозначенного, то можно выделить два типа смешения. У ребенка, у «примитивного» человека обозначающее может уничтожиться в пользу обозначенного (ребенок воспринимает свое собственное изображение как живое существо, или африканские телезрители спрашивают себя, куда пошел человек, который только что исчез с экрана). Напротив, в образе, направленном на самого себя, или в послании, выстроенном на коде, обозначающее становится своим собственным обозначенным, существует круговое смешение обоих в пользу обозначающего, уничтожение обозначенного и тавтология обозначающего. Именно это характеризует потребление, систематический эффект потребления на уровне средств массовой информации. Вместо того чтобы двигаться к миру благодаря посредничеству образа, образ обращается на самого себя в обход мира (именно обозначающее обозначает самого себя позади видимости обозначенного).

Осуществляется, таким образом, переход от послания, сосредоточенного на обозначенном — это переходное послание, — к посланию, центрированному на обозначающем. В случае ТВ, например, происходит переход от обозначенных образом событий к потреблению образа как такового (к потреблению его именно в качестве отличного от событий, в качестве зрелищной, «кулинарной», как сказал бы Брехт, субстанции, которая исчерпывается в ходе самого поглощения и никогда не отсылает вовне). Образ отличается также в том смысле, что не дает ни видения, ни понимания событий в их специфичности (исторической, социальной, культурной). Он передает их все переинтерпретированными безразлично в соответствии с одним и тем же кодом, который представляет собой одновременно идеологическую и техническую структуры, то есть в случае ТВ существует идеологический код массовой культуры (система моральных, социальных и политических ценностей) и способ разбивки, артикуляции, диктуемой медиумом, что навязывает некоторый тип дискурсивное™, нейтрализует многообразное и подвижное содержание посланий и заменяет их собственными медийными повелительными принуждениями к смыслу. Эта глубинная дискурсивность медиума, в противовес явному дискурсу образов, бессознательно декодируется зрителем.

Рекламный медиум

В этом смысле реклама является, может быть, самым примечательным средством массовой информации нашей эпохи. Так же как говоря о таком-то предмете или такой-то марке, она, фактически, говорит о всех предметах или о целой вселенной предметов и марок, точно так же она метит через каждого из потребителей во всех других и в каждого через всех других, имитируя, таким образом, потребительскую тотальность, вновь организовывая потребителей в мак-луэновском смысле слова, то есть организовывая их через соучастие, имманентный, непосредственный сговор на уровне посланий, но особенно на уровне самого медиума и кода. Каждый образ, каждое объявление предполагают консенсус всех индивидов, виртуально призванных его расшифровать, то есть, декодируя послание, автоматически присоединиться к задействованному в нем коду.

Функция средства массовой коммуникации приходит, следовательно, к рекламе не от ее содержания, не от способов ее распространения или ее явных (экономических и психологических) целей; она не приходит к ней ни в зависимости от ее объема, ни в зависимости от ее реального зрителя (хотя все это имеет значение и служит ей опорой). Эта функция зависит от самой ее логики автономного медиума, который отсылает не к реальным объектам, не к реальному миру, не к некой системе координат, а от одного знака к другому от одного предмета к другому от одного потребителя к другому Таким же образом книга становится средством массовой коммуникации, если она отсылает того, кто ее читает, ко всем читающим ее (чтение тогда не является субстанцией смысла, но чистым и простым знаком культурного соучастия) или если объект-книга отсылает к другим книгам той же коллекции и т. д. Можно было бы проанализировать, как сам язык, символическая система, вновь становится массмедиа на уровне знака и рекламного дискурса. Повсюду массовая коммуникация определяется систематизацией на уровне технического медиума и кода, систематическим производством посланий, исходящих не от мира, а от самого медиума[72].[73]