Вопрос №90. Классификация рынков, сегментация, критерии сегментации

Под рынком в маркетинге понимается совокупность потенциальных потребителей товаров и услуг. В маркетинге различают промышленный и потребительские рынки.

Потребительский рынок представлен различными группами населения, приобретающими товары для личного использования.

Промышленный рынок состоит из нескольких типов потребителей:

· предприятий, которые покупают различные товары для производства собственной продукции;

· посредников (предприятий оптовой и розничной торговли), приобретающих продукцию для дальнейшей перепродажи;

· различных общественных организаций и инструментов (больницы, детские дошкольные заведения, учебные заведения);

· государственных структур (государственный рынок).

Маркетинг направлен на лучшее удовлетворение потребностей покупателей товаров и услуг.

Потребности различных групп населения неодинаковы, они зависят от множества различных факторов - возраста, доходов, образования, места жительства, искомой пользы и др. Например, при выборе обуви одни покупатели могут быть заинтересованы прежде всего в цене, другие - в удобстве, третьи — в соответствии товара моде.

У предприятия может быть три варианта деятельности на рынке:

1.Предложить всем потенциальным потребителям один и тот же продукт, игнорируя или считая несущественными различия во вкусах, привычках, требованиях к товару. Такой подход называется агрегированным маркетингом, он используется на рынке сырья, некоторых однородных продуктов (топливо,
химические продукты, сахар).

2.Использовать так называемый дифференцированный маркетинг. Для этого необходимо разделить рынок на достаточно однородные группы потребителей - сегменты – и предложить каждой или нескольким выбранным группам товары, наилучшим образом соответствующие их запросам.

3.Сконцентрировать усилия предприятия на удовлетворении запросов одной из групп потребителей, что нередко позволяет избежать конкуренции со стороны других участников рынка. Концентрированный маркетинг часто выбирают малые предприятия, которые не располагают ресурсами, необходимыми для работы на крупных рынках.

Сегментация рынка — это процедура разделения определенного рынка на однородные группы потребителей.

После проведения сегментации предприятие должно определить, на каких сегментах рынка оно будет действовать, т.е. на какие группы потребителей будет ориентирована его продукция. Выбранные сегменты образуют целевой рынок предприятия.

Сегменты рынка должны отвечать определенным требованиям, чтобы заинтересовать производителя. При выборе целевого рынка сегменты оцениваются с точки зрения: размера, возможности измерения, различий и сходства, доступности. Сегменты рынка должны обладать достаточными различиями, чтобы оправдать вариации в предлагаемых им товарах, использовании других инструментов маркетинга. Если нет таких различий, то фактически рынок является однородным и не существует причин для его сегментации.

Доступность сегмента означает возможность доведения до него информации о предлагаемом товаре, прежде всего с помощью рекламы, и возможность осуществить физическую доставку товара. Сегмент должен быть достаточно емким по объему продажи и прибыли.

В условиях рынка потребители имеют возможность выбора из множества схожих товаров, выпускаемых конкурирующими предприятиями Можно выделить два типа ситуаций при выборе товара:

· потребитель не видят разницы между имеющимися на рынке продуктами;

· потребитель воспринимает различия товарами

В первом случае все товары в глазах потребителя занимают одинаковую позицию, потребитель делает выбор между ними на основе цены и доступности, поскольку это единственные различия, которые он воспринимает В данном случае нет предпочтения товарной марке. Для производителя такая ситуация не очень привлекательна, для успеха на рынке необходимо использовать ценовую конкуренцию, которая часто означает снижение прибыли.

При выборе неоднородных продуктов потребитель воспринимает отличия одного продукта от других, т. е. предлагаемые продукты занимают различные позиции. Такая ситуация является более привлекательной для производителя, поскольку в данном случае возникает возможность получить больше прибыли, чем при ценовой конкуренции.

Из анализа ситуаций ясно, что производитель заинтересован в том, чтобы его продукт отличался от продуктов других поставщиков. Такие отличия достигаются за счет дифференциации продукта. ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ ТОВАРА означает разнообразие предлагаемых товаров в ответ на различие в запросах потребителей, она таким образом соответствует сегментации рынка. ПОЗИЦИРОВАНИЕ - это занятие аром определенного места в создании потребителя. Если предприятие нескольких сегментах рынка, то позиционирование каждом из этих сегментов. Позиционирование предполагает определение отличительных качеств товара, которые будут использованы производителем для формирования желаемого образа товара в создании потребителей, а также действия по созданию этого имиджа.