Глава 1. теория потребительского поведения и спроса

Теория потребительского поведения и спроса изучает совокупность взаимосвязанных принципов и закономерностей, руководствуясь которыми индивидуум формирует и реализует свой план потребления различных благ, ориентируясь при этом на наиболее полное удовлетворение своих потребностей. Важнейшим принципом потребительского поведения и спроса индивидуума является учет его личных вкусов и предпочтений, что предполагает построение и использование шкал полезности различных благ, потребляемых индивидуумом. Свой план потребления индивидуум формирует, ориентируясь также на свою покупательную способность, а, следовательно, на свой доход и уровни рыночных цен. Здесь важно подчеркнуть, что теория потребительского поведения и спроса исходит из принципа заданности этих параметров.

Каждое приобретаемое индивидуумом благо приносит ему определенную полезность, величину которой он оценивает субъективно. Поэтому если та или иная вещь, с его точки зрения, непригодна для удовлетворения конкретной потребности, неспособна принести ему полезность, то он и не рассматривает ее в качестве блага. Зато эта вещь может оказаться благом для другого индивидуума, если он обнаружит в ней полезность.

Полезность вещи, таким образом, выступает в качестве такого ее свойства, благодаря которому она приобретает статус блага и оказывается вовлеченной в круг интересов индивидуума. Все устремления индивидуума, в конечном счете, направлены на максимизацию суммарной полезности, которую он извлекает при потреблении различных благ, предусмотренных его планом потребления.

Экономисты уже давно обратили внимание на наличие определенной связи между полезностью блага и его ценой. Эта связь выражается, прежде всего, в том, что бесполезная для потребителей вещь не имеет и цены. А с другой стороны, чем больше полезность вещи, тем, как правило, выше ее цена. Вместе с тем экономисты указывали и на другой фактор, который также оказывает серьезное влияние на уровень цены. Это – издержки производства.

В результате между экономистами возник спор относительно того, какому из этих факторов (полезности или издержкам производства) следует отдать предпочтение. Принято считать, что первым, кто предложил наиболее удачное решение этого вопроса, был английский экономист А. Маршалл. В своей книге «Принципы экономической науки», изданной в 1890 г., он писал: «Мы могли бы с равным основанием спорить о том, регулируется ли стоимость полезностью или издержками производства, как и о том, разрезает ли кусок бумаги верхнее или нижнее лезвие ножниц. Действительно, когда одно лезвие удерживается в неподвижном состоянии, а резание осуществляется движением другого лезвия, мы можем, как следует не подумав, утверждать, что резание производит второе, однако такое утверждение не является совершенно точным и оправдать его можно лишь претензией на простую популярность, а не строго научным описанием совершаемого процесса»*. Позиция А. Маршалла достаточно ясна. Он, как видим, полагал, что оба указанных фактора (полезность и издержки производства) и притом в равной мере определяют стоимость (цену) блага.

* Маршалл А. Принципы экономической науки. М., 1993. Т. 2. С. 31-32.

Ради исторической справедливости следует, однако, заметить, что по существу подобное суждение, но на 46 лет раньше, было высказано Ф. Энгельсом. Вот его слова: «О сущности реальной стоимости шел долгий спор между англичанами, считавшими издержки производства выражением реальной стоимости, и французом Сэем, утверждавшим, что эта стоимость измеряется полезностью вещи. Спор тянулся с начала этого века и затих, не получив разрешения... Попытаемся внести ясность в эту путаницу. Стоимость вещи включает в себя оба фактора, насильственно и, как мы видели, безуспешно разъединяемые спорящими сторонами. Стоимость есть отношение издержек производства к полезности»*.

* Маркс К. и Энгельс Ф. Соч. Т. I. С. 552-553.

Как видим, по поводу состава факторов, определяющих стоимость (цену) товара, между Ф. Энгельсом и А. Маршаллом нет каких-либо разногласий. Различие обнаруживается лишь в понимании характера взаимодействия этих факторов между собой. Если А. Маршалл рассматривал данные факторы как равные, то Ф. Энгельс придерживался совершенно иной точки зрения. По его мнению, между полезностью и издержками производства существует причинно-следственная связь, ибо, как полагал Ф. Энгельс, «стоимость есть отношение издержек производства к полезности».

Такой взгляд на механизм формирования стоимости (цены) является достаточно продуктивным, поскольку он позволяет раскрыть многие до сих пор невыясненные стороны этого механизма и прежде всего показать реальную роль полезности в формировании цены. Но об этом речь пойдет ниже. Пока же нам следует разобраться в более общих вопросах полезности, которые непосредственно определяют поведение потребителя и с учетом которых он формирует свой спрос.

Как уже отмечалось, все действия потребителя, в конечном счете, направлены на то, чтобы максимизировать полезность, которую он может извлечь из своего дохода. Стремясь к этой цели, индивидуум вынужден, опираясь исключительно на свои вкусы и предпочтения, каким-то образом сравнивать между собой различные блага или наборы благ, оценивать их полезность и отбирать те из них, которые в наибольшей мере способствуют решению поставленной задачи.

Такой отбор благ в принципе может выполняться разными путями: либо на основе количественной оценки уровня полезности каждого из них, либо на основе выявления предпочтений, отдаваемых индивидуумом конкретным наборам благ при сравнении их с другими наборами.

Первый подход обычно называют количественным или кардиналистским, а второй – порядковым или ординалистским. Каждый из этих подходов опирается на свою теорию полезности, соответственно – на количественную и порядковую.

Авторами количественной теории полезности, исходящей из гипотезы о возможности прямого измерения полезности различных благ, являются У. Джевонс, К. Менгер и Л. Вальрас. Данная теория была разработана ими в 70-х гг. прошлого века, К ней благосклонно относились многие экономисты, в том числе и А. Маршалл. Однако были и противники, которые, не подвергая сомнению правильность ее принципиальных положений, видели основной недостаток данной теории по существу лишь в невозможности ее использования на практике из-за отсутствия надежного и объективного инструментария измерения субъективной полезности благ.

Предложенная в это время Ф. Эджуортом, В. Парето и И. Фишером порядковая теория полезности позволила обойти стороной те трудности, с которыми столкнулась количественная теория. Порядковая теория вообще не нуждается в каких-либо количественных оценках полезности. Индивидууму необходимо лишь осуществить отбор таких наборов благ, которые, с его точки зрения, являются наиболее предпочтительными.

Однако порядковая теория полезности смогла получить широкое признание лишь к концу 30-х гг. нынешнего столетия, когда она благодаря усилиям Р. Аллена и Дж. Хикса приобрела законченную форму.

Минувшие годы по существу ничего не изменили в расстановке этих теорий. Ведущая роль по-прежнему признается за порядковой теорией, которую обычно называют наиболее современной. Вместе с тем и количественная теория в силу неопровержимости ее основных положений и законов, можно сказать, не утратила своих позиций. Поэтому есть все основания говорить о продолжающемся мирном сосуществовании двух, в значительной мере разных подходов к анализу полезности и спроса. Рассмотрим эти подходы.