Формирование имиджевых стратегий
Имидж сервисного продукта - это его внешний образ, воспринимаемый целевыми потребителями посредством прямых (личных) или опосредованных контактов. До приобретения услуги потребитель имеет дело не с реальным продуктом, а только с его образом.
Любая сервисная организация стремится создать в общественном сознании и восприятии целевых потребителей устойчивое представление об уникальных и неповторимых особенностях предлагаемых им услуг, что и составляет ядро маркетингового комплекса стратегий дифференциации и позиционирования, направленных на получение устойчивых конкурентных преимуществ.
По мере насыщения рынков функциональная ценность продуктов перестает играть доминирующую роль. На передний план все чаще и чаще выходят задачи наделения продуктов такими компонентами ценностей, которые связаны с продуктовым имиджем. При этом на современных рынках основными аргументами в формировании положительного имиджа продукта становятся его рыночная новизна и качество.
В сфере услуг имидж сервисных продуктов в огромной мере зависит от имиджа организации, которая их предоставляет. Корпоративный имидж прослеживается и в фирменном названии, и в эмблеме, и в символах, и в униформе сотрудников, и во многом другом, включая и деловую репутацию При этом важнейшим инструментом маркетинговых технологий создания имиджа как элемента, выделяющего данный продукт, является комплекс маркетинговых коммуникаций. Именно этот комплекс связывает воедино стратегии дифференциации и позиционирования.
Разработка стратегий маркетинговых коммуникаций -дело, зачастую связанное с инвестированием значительных сумм в рекламу, персональные продажи, мероприятия по созданию привлекательного имиджа компании и предлагаемых ею продуктов, стимулирование продаж и многое другое, включая, например, корпоративный дизайн. Эффективные маркетинговые коммуникации позволяют повысить осязаемость предлагаемых клиентам услуг; приоткрыть при желании завесу над теми аспектами процесса обслуживания, которые обычно скрыты за кулисами; продемонстрировать заказчикам преимущества сотрудничества с сервисной фирмой и помочь им сделать выбор в пользу приобретения того или иного продукта.
Маркетинговые коммуникации играют ключевую роль в позиционировании сервисной организации и ее продуктов на рынке. Этот специализированный маркетинговый комплекс используют для:
• информирования потенциальных клиентов о фирме и ее продуктах;
• убеждения потенциальных клиентов в том, что предлагаемые фирмой продукты представляют наилучшее решение запросов покупателя;
• напоминания потребителям об имеющихся возможностях по удовлетворению их потребностей.
В маркетинге потребительских товаров обычно превалируют неличные каналы коммуникаций, такие, как реклама. На рынках же услуг, так же как и в международном маркетинге, относительно большую значимость имеют личные коммуникационные каналы. Особое значение они приобретают в тех случаях, когда сервисным продуктам придают особый социальный статус и эти услуги становятся дорогостоящими, редко приобретаемыми или несут высокий уровень риска, связанный с их приобретением. Как правило, во всех этих случаях речь идет о высоко дифференцированных услугах.
В случаях, когда сервисные фирмы разрабатывают идеи создания имиджа, базирующегося на стратегиях немедленного реагирования, особую роль начинают играть элементы коммуникативного комплекса, связанные с кампаниями по стимулированию продаж (КСП). Они представляют собой маркетинговые действия, специфичные для определенного периода времени, ценовой или клиентской группы, которые активизируют прямую ответную реакцию потребителя или маркетингового посредника на предоставление дополнительных благ. К сожалению, КСП используются в формировании конкурентных преимуществ в сфере услуг далеко не полным образом, в то же время они могут давать конкурентные преимущества, которых нельзя достичь, применяя другие маркетинговые инструменты:
• ценовые КСП являются хорошим инструментом для малых компаний, бросающих вызов крупным конкурентам. Кроме того, они особенно эффективны в плане согласования спроса и предложения при их колебаниях;
• они снижают риск отказа от первой покупки и способствуют пробе (многие услуги не являются легкодоступными - нельзя, например, взять и пролететь на пробу несколько сот километров);
• использование КСП позволяет дифференцировать цены для сегментов рынка, работающих с разной эффективностью;
• кампании по стимулированию продаж могут «освежать» обычные многократные покупки и привлекать любителей дешево (выгодно) купить.
Некоторые факторы, стимулирующие использование КСП, имеют отраслевую специфику. Банковское обслуживание индивидуальных клиентов, например, становится все более и более конкурентоспособным по мере того, как стираются различия между коммерческими, сберегательными и инвестиционными банками. Тем не менее различные банковские продукты являются по своей сути однородными продуктами широкого потребления Кампании по стимулированию продаж, особенно в виде подарков новых депозитов, не только повышают конкурентоспособность, но являются также важным средством дифференциации банковских продуктов
Пониженный спрос между его пиками представляет серьезную проблему для сервисных отраслей с фиксированными издержками, таких, как гостиницы Одна из возможных стратегий может заключаться в том, чтобы воздерживаться от чрезмерного снижения цен по прайс-листу и вместо этого проводить КСП в попытке стимулировать спрос без прямого использования цены как инструмента стимулирования продаж
Различия между товарами и услугами оказывают влияние на эффективное и правильное применение кратковременных КСП в маркетинге услуг Так как предоставляемые услуги не могут быть складированы, КСП может помочь сервисным организациям формировать спрос в соответствии с существующими в данный момент производственными возможностями Кампании по стимулированию продаж товаров, наоборот, редко ставят своей целью сгладить спрос В долгосрочном плане управлять загрузкой производственных мощностей легче для фирм, реализующих товары, чем для предприятий обслуживания с высокими постоянными затратами, такими, как гостиницы и авиакомпании Однако производители товаров часто проводят КСП для того, чтобы поощрить клиентов совершать многократные покупки производимых товаров, ускорить использование продукта и резко увеличить поток наличных платежей В случае успеха такой подход способствует движению запасов в направлении покупателей, затраты у которых по хранению товара ниже, чем у производителей и розничных торговцев
Несмотря на невозможность хранения услуг, сервисные фирмы могут эффективно «загружать» потребителей, стимулируя экстенсивное потребление Если в рекламе предлагается скидка только в течение ограниченного периода времени, это уже представляет собой форму стимулирования продаж Например, кинотеатры часто предлагают билетную книжку, покупатели которой могут посещать кинотеатр чаще, чем они это делали бы, не имея книжки
Кампания по стимулированию продаж услуг может осуществляться быстрее, чем кампания по стимулированию продаж товаров Промышленникам необходимо осуществлять отгрузку дополнительного количества товара розничным торговцам, чтобы удовлетворить предполагаемое увеличение спроса Кроме того, многие КСП товаров требуют этикетирования продуктов и изменений в упаковке при осуществлении предложения или использовании купонов Услуги же обычно не связаны с такими сроками исполнения заказа, если только не возникает необходимости разработки обширных витрин для розничных точек и других запросов розничной торговли
Необходимость увеличения производительности в сервисных организациях часто требует изменений в операциях, осуществляемых на уровне прямого взаимодействия клиент-производитель Если клиенты примут технологию, снижающую трудовые затраты персонала, и будут согласны исполнять большую часть работы сами, тогда сервисный бизнес сможет значительно повысить свою эффективность Но эти положительные сдвиги могут быть и не достигнуты, если клиенты будут сопротивляться внедрению таких технологий
* * *
Беспрецедентный рост сферы обслуживания и происходящая здесь технологическая революция, либерализация и глобализация рынков услуг резко обостряют конкурентную борьбу между фирмами индустрии сервиса
В процессе реформирования российской экономики, включая меры по ее демонополизации, усиливается конкуренция за потребителей услуг. При этом конъюнктурная ситуация осложняется как в связи с очередным витком финансово-экономического кризиса, так и с потенциальным усилением позиций зарубежных фирм, оперирующих на российском рынке услуг и обладающих значительным опытом работы в условиях жесткой конкуренции
Изменяется и сам характер конкуренции На сегодняшних, подвергающихся быстрым изменениям рынках услуг сервисные компании-лидеры все реже предлагают покупателям продукты, мало отличающиеся друг от друга по своим качествам При этом все выше ценятся способности менеджеров идентифицировать содержание и ценность сервисных продуктов, определить их отличительные характеристики и выработать такую систему их производства, предоставления и потребления, которая позволяла бы получать устойчивые в долгосрочном плане конкурентные преимущества
Управление сервисными продуктами включает в себя целый комплекс специальных и весьма отличных от промышленной сферы методов и приемов повышения конкурентоспособности, в частности:
• преодоление неосязаемости и гетерогенности услуг;
• установление стандартов обслуживания по времени;
• выравнивание спроса в силу несохраняемости услуг и др.
Особое значение имеют маркетинговые технологии управления спросом, базирующиеся на определении цены, места и времени предоставления сервисного продукта, коммуникационных усилий, а также на сегментации целевых клиентов и упорядочении обслуживания посредством системы предварительных заказов и резервирования
Менеджерам сервисных фирм важно концентрировать свое внимание на выработке стратегических компонентов, составляющих каркас устойчивости конкурентных преимуществ Такой подход базируется на создании сервисных продуктов с отличительным качеством, новизной и имиджем.
Все указанные составляющие имеют важное значение для достижения конкурентных преимуществ, но их реализация возможна только при адекватном восприятии сервисных продуктов целевыми потребителями согласно имеющимся ожиданиям
В идеале эти ожидания должны предвосхищаться и вызывать потребительское удовлетворение К этому идеалу и надо стремиться менеджерам в своей каждодневной работе, ориентируя на это и персонал сервисных компаний.
Источники
1. Рассчитано по: Россия в цифрах: Краткий стат. сб. Госкомстата России.
М: Финансы и статистика, 1998; Уровень жизни населения России: Стат.
сб. Госкомстата России: М., 1996.
2. Финансовые известия. 1997. № 21.
3. Stanton WJ. Fundamental of Marketing, 1964// McMillan Dictionary of
Marketing and Advertising / Ed. by M.J. M. Rathmell, J. Baker., 2-d Ed.
Chippenham,Wilshire, 1990.
4. Judd R. С The Case for Redefining Services // Journal of Marketing. 1964
(January).
5. Shostack G. L. Breaking Free from Product Marketing // Journal of Marketing.
April 1977. P. 73-80.
6. Sasser W.E.Jr., Olsen R.P. and Wyckoff D.D. Management of Service
Operations: Text and Cases. Boston: Allyn & Bacon. 1978.
7. Hill T. P. On Goods and Services // Review of Income and Wealth. December
1977. P.315-338.
8. Chase R. B. Where Does the Customer Fit in a Service Operation? // Harvard
Business Review. November-December 1978. P. 137-142.
9. Thomas D. R. E. Strategy is Different in Service Business // Harvard Business
Review. July-August 1978. P. 158-165.
10. Kotler P. Principles of Marketing. Englewood Cliffs, N.J: Prentice Hall, 1980.
11. Lovelock С. Н. Towards a Classification Services // Theoretical Developments
in Marketing/ Eds W. Lamb and P.M. Dunne. Chicago: American Marketing
Association, 1980. P.72-16.
12. Idem. Classifying Services to Gain Strategic Marketing Insights // Journal of
Marketing. Summer 1983. P. 9-20.
13. Sasser W. E. Match Supply and Demand in Service Industries // Harvard
Business Review. November-December 1976. P. 133-140.
14. Maister D. H. The Psychology of Waiting Lines // The Service Encounter /
Eds. J.A. Czepiel, M.R. Solomon, and C.F. Surprenant. Lexington, MA: Lexington
Books/D.C. Heath, 1985.
15. Parasuraman A., Zeithaml V. A. and Berry L. L. A Conceptual Model of
Service Quality and its Implications for Future Research // Journal of Marketing.
Fall 1995. P. 48.
16. Cadotte E.R. and Turgeon N. Key Factors in Quest Satisfaction // Cornell
HRA Quarterly. March 1988. P. 45-51.
17. Heany D.F. Degrees of Product Innovation // Journal of Business Strategy.
Springl983. P. 3-14.
18. Отсюда и далее при освещении этого направления в развитии банковского
сервиса Западной Европы использован обзор Л. А. Зубченко «Прямые банки
нового поколения» в сб. «Банковское дело: зарубежный опыт» - Приложе
ние к газете «Финансовые известия» 1/98, ИНИОН РАН, Ассоциация рос
сийских банков, ОАО «Редакция газеты «Известия». С. 56-57.
Рекомендуемая литература
1. Академия рынка: маркетинг: Пер. с фр./ А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Лан-
каридр. М: Экономика, 1993.
2. Дойль 77. Менеджмент: стратегия и тактика. СПб.: Питер, 1999.
3. Жуков Е. Ф. Менеджмент и маркетинг в банках: Учеб. пособие. М.: Банки
и биржи, ЮНИТИ, 1997.
4. Зубец А.Н. Страховой маркетинг в России: Практ. пособие. М.: ЦЭиМ, 1999.
5. Котлер. Ф., БоуэнДэ/с, Мепкенз Дж. Маркетинг: гостеприимство и
туризм: Учебник: Пер. с англ./ Под. ред. Р.Б. Ноздревой. М.: ЮНИТИ,
1998.
6. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб.: Питер Ком, 1998.
7. Маркова В.Д Маркетинг услуг. М.: Финансы и статистика, 1996.
8. Международный стандарт ИСО 9004-2:1991. Общее руководство каче
ством и элементы системы качества. 4.2: Руководящие указания по ус
лугам: Пер. с англ. М.: Всерос. науч.- исслед. ин-т сертификации Гос
стандарта России (ВНИИС), 1996.
9. Новые тенденции в организации банковского дела в Западной Европе //
Маркетинг. 1996. Спец. вып. №3.
10. Сапрунова В.Б. Туризм: эволюция, структура, маркетинг. М.: Ось-89,
1997.
11. Челенков А. 77. Маркетинг услуг: макросреда индустрии сервиса // Мар
кетинг. 1997. №2.
12. Челенков А.П. Маркетинг услуг: продукт // Маркетинг. 1997. №6;
1998. №1.
13. Челенков А.П. Основы классификации услуг как маркетингового про
дукта // Маркетинг. 1998. №3.
Сведения об авторах
Азоев Геннадий Лазаревич- руководитель авторского коллектива.
Анкетные данные:
1959 г.р. Высшее образование: инженер-экономист по организации управления производством в машиностроении (МИУ им. С.Орджоникидзе, 1976— 1981гг.).
Текущая позиция, доктор экономических наук, профессор, зам. заведующего кафедрой «Маркетинг» ГУУ, Председатель научно-методической комиссии ГУУ по маркетингу, гл. редактор серии «Маркетинг» вестника ГУУ. Член Российской ассоциации маркетинга, научный руководитель программы «Промышленный маркетинг» (президентская программа). Лауреат премии Правительства РФ в области образования (1997 г., за учебник «Управление организацией», раздел «Управление маркетингом организации»).
Занимаемые ранее должности: профессор кафедры «Маркетинг» ГУУ (с 1997 г.); доцент кафедры «Маркетинг» ГУУ (1995-1997 гг.), доцент кафедры «Организация управления в машиностроительной промышленности» ГАУ (1988-1995 гг.); ассистент, аспирант кафедры «Организация управления в машиностроительной промышленности» МИУ (1983-1987 гг.); инженер, м.н.с. научно-исследовательской части МИУ (1981-1983 гг.).
Опыт работы по тематике заявленной серии:
Научный опыт работы над проблемами маркетинга и конкуренции - с 1987 г. Кандидатская диссертация выполнялась по проблеме управления развитием производственных объединений. Тема докторской диссертации -«Формирование маркетинговых технологий управления организацией в конкурентной среде». Госбюджетные и другие НИР «Актуальные проблемы управления маркетингом промышленной организации», «Организация маркетинговых исследований», «Конкурентные преимущества в автомобильном бизнесе».
Консультирование компаний по проблемам маркетинга и конкуренции АО «Уральский автомобильный завод», АО «Пермьтрансжелезобетон», АО «Арлан», АО «Крафт», Ronson, Siemens AG, Seiko-Epson Corp. и др.
Преподавание курсов «Маркетинг», «Маркетинговые исследования», «Реклама», «Анализ деятельности конкурентов», «Стратегии конкуренции» для студентов, магистров ГУУ, в рамках Морозовского проекта, программы TACIS, РИМА, женевских программ, президентской программы.
Опубликовано более 50 работ по проблемам управления, маркетинга и конкуренции, в том числе на английском и японском языках Основные работы: монография «Конкуренция: анализ, стратегия и практика», маркетинговые разделы в учебнике «Управление организацией» - 2 издания, в справочнике «Справочник директора предприятия» - 3 издания
Знание иностранного языка:английский без словаря.
Стажировки за рубежом: по маркетингу и менеджменту в Токийском университете (экономический факультет); в Университете Мейдзи, Токио