Кастомизация целого продукта для разных сегментов рынка

К концу второго этапа рынка начинает превалировать обратная тенденция.

Начинается кастомизация товара и разработка разновидностей, удовлетворяющих

специфические потребности разных групп потребителей. Это становится

возможным за счет значительного увеличения числа потребителей внутри каждой

группы. А значит, и выпуск продукции, ориентированной специально на них,

становится более оправданным экономически. Вторым фактором, способствующим

началу кастомизации, является резкое улучшение инструментов и процессов,

вовлеченных в производство недавно появившегося товара, приобретающего

популярность. Зачастую разные вариации товара становится возможным выпускать

на одной и той же производственной линии. Кастомизация и игра дизайном

становятся важнейшими факторами, определяющими успех компании на

"третьеэтапном" рынке.

Возвращаясь к примеру Ford T. На смену автомобилю, единому для всех,

пришли двухместные и четырехместные машины, разных цветов, разных размеров,

для молодежи и для их родителей, для обеспеченных и не очень. Теперь

начинают продаваться и компьютеры разных разновидностей (поначалу игровые и

"рабочие"), разной мощности и цены. Рынок стратифицируется на секторы, и для

каждого сектора предлагается своя машина или свой компьютер. Кастомизация

пока достигается на уровне целого продукта, внутри которого потребитель уже

ничего оптимизировать не может.

Кастомизация компонентов продукта "по принципу пиццы"

Теперь предположим, что какой-то продукт состоит из десяти частей. Для

каждой из них возможны десять вариаций, отличающихся по производительности и

цене. Это значит, что на основе данных элементов можно создать 10 миллиардов

конечных типов продуктов. Теоретически это хорошо, потому что каждая

разновидность может оказаться оптимальной для кого-то из покупателей. На

практике же производить 10 миллиардов чуть-чуть отличающихся продуктов, не

зная, какой из них лучше купят, невозможно. Где их хранить? В каких

пропорциях рассылать по магазинам? Нереально!

Однако выход был найден. Им явилась кастомизация на уровне компонентов

конечного продукта. Одним из первых победоносных примеров такого типа

кастомизации явилось изготовление пиццы. Вы звоните в пиццерию и просите

приготовить и привезти вам две пиццы. В одну положить грибы, брокколи и

поперчить. Другая же должна быть с мясом, луком и к тому же половинного

размера. Все компоненты, а также печка и поварской навык в пиццерии есть, и

там комбинируют ингредиенты в конечный продукт - пиццу, зная, что на эту

конкретную комбинацию уже есть заказчик - вы.

Точно по такому же принципу производятся и компьютеры фирмой Dell (и

множеством других более мелких фирм). Вы заказываете себе компьютер с

нужными вам объемом памяти, быстродействием, дисководами и другими

устройствами. Именно не выбираете из имеющихся, а заказываете "под себя". Из

стандартных деталей его вам собирают и высылают.

То, насколько кастомизация на уровне компонентов продукта позволяет

расширить реально предлагаемый ассортимент и увеличить продажи, становится

особенно очевидно на примере американских магазинов по продаже красок для

дома. Посетителю магазина предлагается каталог с огромным количеством

всевозможных оттенков разных цветов. Оттенков столько, что порой нужно очень

хорошее зрение , чтобы заметить разницу между ними. Если привезти каждой из

этих красок даже по одной банке, то потребуется самолетный ангар, а размеры

магазинчика при этом очень скромные. Оттенков так много, что каждого из них

за год купят всего по несколько банок. Производить их промышленно невыгодно.

Как же это все происходит?

На самом деле никаких реальных красок в магазине нет и быть не может.

Есть лишь несколько стандартных цветовых ингредиентов и один на всех

растворитель, которые занимают мало места. А дальше заказывайте, что хотите.

Получив ваш заказ, продавец (или аппарат) смешает заданные объемы

необходимых ингредиентов, и получайте свой оттенок.

А теперь задамся вопросом: компании, производящие товар по описанной

схеме, это компании индустриальные или сервисные? Вспомним основное различие

между ними. Оно заключается в том, что индустриальные компании (более точным

по-английски звучит как product companies) сначала производят продукт, а

потом его продают, а сервисные сначала продают, а потом производят. Значит,

по этому определению, Dell является сервисной компанией нового уровня.

Отсюда следует неожиданный вывод: кастомизация на уровне компонентов

продукта возвращает индустриальное производство, произошедшее когда-то из

сервисов, опять в сферу сервиса, но уже на новом уровне.

Особую роль в этом переходе играют Интернет и средства

телекоммуникации, так как они дают возможность производить технические

манипуляции в крупных центрах, где это недорого, а заказы принимать по всему

миру. Это напоминает те преимущества, которые сделали франчайзы типа Mc

Donalds лидерами рынка. Можно предположить, что с развитием Интернета

количество сервисных компаний, основанных на кастомизации на уровне

компонентов, будет увеличиваться.

Отдельным (некоторым) направлением внутри "кастомизации по принципу

пиццы" является кастомизированное серийное производство продукта, но не на

базе комбинации стандартных компонентов, а на базе стандартных

технологических комбинаций. Например, расширяется выпуск кастомизированных

микросхем для конкретных заказчиков. Кастомизированные микросхемы не

комплектуются из набора стандартных элементов, а для их производства

создается кастомизированный технологический процесс, состоящий из

стандартного набора процедур, каждая из которых соответствует тем или иным

стандартным технологическим параметрам.