Вопрос 4.8. Методы ценообразования, ориентированные на качество и потребительские свойства

Во многих случаях, когда в цене важно учесть качественные параметры продукции, прибегают к другой группе методов, которые часто называют параметрическими. Всех их объединяет один принцип: чем лучше качество, тем выше цена.

Нормативно-параметрическиеметоды ценообразования основаны на сопоставлении потребительских свойств про­дукции, выпускаемой компанией, с аналогичными изделия­ми фирм-конкурентов и различными взаимозаменяемыми (аналогичными) товарами компании. Такое сопоставление должно убедить потребителя в преимуществе того или иного изделия по сравнению с другим, удовлетворяющим анало­гичную потребность. Для обоснования цен на взаимозаменя­емые товары используются соответствующие параметры (по­казатели), характеризующие потребительную стоимость то­вара.

Поэтому нормативно-параметрические методы ценообра­зования применяются тогда, когда основные потребитель­ские свойства аналогичной (взаимозаменяемой) продукции поддаются четкому и однозначному количественному изме­рению.

Рассмотрим следующие методы: метод удельных показателей;метод учета полезного эффекта;метод корреляционно-регрессион­ного анализа;балловый метод;метод экспертной оценки потреби­тельской ценности товара

По многим видам сложнотехнической продукции можно выделить один основной качественный показатель, от которого будет зависеть цена (мощность, производительность, содержание основного компонента). Частное от деления цены на значение главного показателя (параметра) качества изделия характеризует удельную цену. Удельные цены используются в одном из наиболее простых параметрических методов ценообразования – метод удельных показателей.

В этом случае цена нового изделия может быть рассчитана так:

Цн=Цб : Пб×Пн,

где Цн – цена нового изделия, р; Цб− цена изделия, принятого за базу сравнения, р; Пб и Пн−значение основного качественного параметра соответственно по базовому и новому изделиям, натуральные единицы измерения.

Пример.Определить цену на новый грузовой автомобиль методом удельных показателей:цена на аналогичный автомобиль составляет-300 тыс. руб.; его годовая производительность -1,5 млн.т/км.; производительность нового автомобиля ориентировочно-1,8 млн.т/км.

1)Найдем удельную цену в расчете на 1 т/км: 300,0:1,5 =200 млн.руб.

2)Найдем цену нового автомобиля: 200,0×1,8 =360,0 млн.руб.

Если в цене необходимо учесть несколько потребительских свойств, имеющих разное значение для потребителя, используется следующая формула:

ⁿ Пнi

Цн = Цб∑ ---------Yi,

i=ı Пбi

где Пнi и Пбi – значения i-го потребительского свойства соответственно нового и базового изделия, натуральные единицы измерения; Yi – коэффициентвесомости i-го качественного параметра в долях единицы; n- количество оцениваемых качественных параметров; ∑ Yi =1.

Данные методы ценообразования способствуют также прогнозированию тен­денций изменения спроса на товары и формированию рацио­нальной структуры потребления. При этом выделяют мето­ды удельных показателей (удельной цены), учета полезного эффекта, корреляционно-регрессивного анализа, балловой оценки параметров и экспертной оценки потребительской ценности товара и его цены.

Определение цены методом учета полезного эффектаос­новано на взаимосвязи цены на новое и ранее выпускавшееся (базовое) изделие посредством показателя полезного эффек­та. В данном случае применяется тот полезный эффект, кото­рый может получить потребитель при использовании нового изделия взамен старого. Цена в общем виде рассчитывается следующим образом:

Ц_н = Цб + Э_п × К_р,

где Ц_н — цена нового изделия, р.; Цб — цена базового изделия, р.; Э_п — полезный эффект от применения нового изделия; Кр — коэффициент распределения полезного эффекта между производителем и потребите­лем нового изделия.

Данный метод является наиболее приемлемым в том слу­чае, когда продукция удовлетворяет одинаковые потребно­сти, но ее нельзя выстроить в параметрический ряд, так как она различается по ряду технико-экономических парамет­ров.

Формирование цены методом корреляционно-регрессион­ного анализа состоит в построении эмпирической зависимос­ти (эмпирических формул) цены от изменений параметров, а также в установлении формулы связи и определении цены новых изделий, входящих в конкретный параметрический ряд. Данный метод используется для анализа и обоснования уровней и соотношений цен продукции, характеризующейся наличием одного или нескольких технико-экономических параметров, отражающих ее основные потребительские свой­ства. Корреляционно-регрессионный анализ позволяет най­ти эмпирическую формулу зависимости цены от техни­ко-экономических параметров изделия, т.е. цена выступает в данном случае как функция ряда параметров:

Ц = f (х1, х2, х3, ….., Хп),

где Ц — цена изделия, p.; х1 ,х2,—, Хn — основные параметры изделия параметрического ряда.

Метод корреляционно-регрессионного анализа определе­ния цены включает: определение классификационных пара­метрических групп изделий; отбор параметров, которые больше всего влияют на цену изделия; выбор и обоснование формы связи цены и параметров; построение системы нор­мальных уравнений; расчет коэффициентов регрессии.

Определение цены балловымметодом связано с тем, что некоторые потребительские свойства продукции нельзя ко­личественно определить, что они не имеют определенных по­казателей качества (вкусовых и эстетических свойств, соот­ветствие моде, дизайна и т.д.). Поэтому балловый метод за­ключается в том, что на основе экспертных оценок значимос­ти параметров изделий для потребителя каждому параметру присваивается определенное число баллов, сумма которых дает своего рода интегральную оценку технико-экономического уровня изделия. Общая ориентировочная оценка ново­го изделия определяется умножением суммы баллов нового вида продукции на стоимостную оценку одного балла. Для расчета цены этим методом необходимо выбрать базовое из­делие (аналог) и сравнить с ним новый товар, на который ус­танавливается цена.

Цена на новое изделие при данном методе рассчитывается так:

1) определяется цена одного балла:

Цб

Ц=-------------,

∑(Ббі×Vі)

2) определяется цена нового изделия

Ц= ∑(Бні×Vі)×Ц´,

где Цб- цена базового изделия-эталона; Ббі- балловая оценка і-го параметра базового изделия; Бні –балловая оценка і-го параметра нового изделия; Ц´-цена одного балла; Vі- весомость параметра.

Пример.Если покупателя стиральной машины интересуют не только технические параметры, но и страна-изготовитель, дизайн, то сделайте расчеты цены балльным методом на основе приведенных ниже параметров. Стоимость машины ближайшего аналога составляет 1 700 000 руб.

Параметры	Оценка в баллах	Коэффициент весомости
Базовое изделие	Новое изделие
Максимальная загрузка			0,3
Объем барабана			0,2
Скорость отжима			0,15
Срок годности			0.05
Страна изготовитель			0,2
Дизайн			0,1

Взвешенная оценка конкурентоспособности:

базового изделия (изделия-аналога) составляет 40 ×0,3 + 40 × 0,2 + 30×0,15 + 10× 0,05 + 30 × 0,2 + 20 × 0,1 = 33 (балла), а нового изделия - 50 ×0,3+ 45×0,2 + 20× 0,15 + 10 × 0,05 + 50 ×0,2 + 25×0,1 = 40 (баллов). Цена одного балла составляет 1 700 000: 33 = 51515,15 (руб.). Цена новой модели сти­ральной машины составит 51515,15× 40 = 2 060 606 (руб.).

Если параметры, отобранные для оценки, не равнознач­ны для потребителя, то они ранжируются и в расчет вводятся показатели значимости (весомости). Оценки выставляют­ся по каждому показателю качества, затем выводится сред­неарифметическое значение по каждому показателю, кото­рый умножается на соответствующий коэффициент весомос­ти. Полученные баллы суммируются, средняя оценка балла (стоимостный показатель) исчисляется как частное от деле­ния цены базового изделия-эталона на сумму его баллов. Та­ким образом, цену нового изделия можно рассчитать по следующей формуле:

н

∑ Впi V i

i =1

Пн = Пб ------------------ ,

н

∑ Вбi V i

i =1

где П_н — цена нового изделия, р.; Пб — цена базового изделия, р.; В_б и В_н — балльная оценка i-го качественного параметра по базовому и ново­му изделиям; V i — коэффициент весомости качественного парамет­ра в долях единицы; n — количественно оцениваемые параметры.

Определение цены методом экспертной оценки потреби­тельской ценности товараосновано на анализе результа­тов опроса или коллективного суждения экспертов о возмож­ной рыночной цене товара, размере спроса на него и выработ­ке предложений по цене товара. Существует довольно много методов экспертной оценки, которые получили интенсивное развитие главным образом в связи с прогнозированием эко­номических и общественных явлений и процессов.

При этом методы экспертной оценки, как правило, требуют внима­тельной подготовки и продуманной организации работы с экспертами, а именно: четкой постановки цели и задач экспертной оценки, разработки карты экспертных выводов и оценок или анкеты с вопросами; подбора экспертов, достаточно компетентных в области объектов экспертной работы и независимых в своих выво­дах; экспертов на последу­ющих этапах коллективного, группового обсуждения или, наоборот, исключения непосредственного общения между экспертами; возможной поэтапности работы участники экспертизы информируются о ре­зультатах и выводах предыдущего); выбора наиболее подходящих методов, обработки выво­дов в результате экспертной работы.

Нормативно-параметрические выводы не являются но­выми для специалистов в области ценообразования. В усло­виях централизованной экономики данные методы широко использовались как для разработки прейскурантов, так и для обоснования цен на новые виды продукции.

Между тем рыночное ценообразование вносит в практику применения нормативно-параметрических методов принципиально но­вые моменты, связанные с тем, что,

во-первых, исполь­зуются рыночные цены и потребительские параметры (в пла­новой экономике главным образом учитывались производ­ственные характеристики, прежде всего себестоимость изде­лия),

во-вторых, применяются данные методы непосред­ственно на предприятии,

в-третьих, они являются важным инструментом оценки позиции предприятия и его продук­ции на рынке в сопоставлении с конкурентами (оценка кон­курентоспособности товарной продукции предприятия).