Вопрос 4.12.Скидки как инструмент ценовой политики фирмы

Центральным инструментом ценовой политики любой фирмы является ценовая дискриминация – практика продажи идентичных товаров разным покупателям по неодинаковым ценам или продажа товаров большими партиями по более низким ценам, чем цены малых партий.

Параметры определяют круг покупателей, имеющих право на дополнительные скидки; условия, при выполнении которых предоставляются скидки (форма платежа, размер партии, срок закупки); размер и вид скидки.

Система скидок – это признание того, что не всем подходит одно и то же и не для каждой ситуации и покупателя цена по прейскуранту идеальна. Скидки помогают справиться с нестабильной обстановкой на рынке и удовлетворить индивидуальные потребности покупателей, а также упрощают процесс продажи.

Установив базовую цену, продавец может изменить ее во время совершения сделки. Очень часто такое изменение осу­ществляется путем установления различных скидок. Они устанавливаются тогда, когда действия покупателя обеспе­чивают определенную выгоду для продавца. В частности, выгодными для продавца являются такие ситуации, когда покупатель приобретает большую партию товара или когда покупатель рассчитывается наличными, или когда в межсе­зонье приобретаются товары сезонного спроса.

Заметим, что скидка не обязательно находит свое выра­жение в определенной сумме денег, она может представ­лять собой, например, соответствующее количество еди­ниц товара, бесплатно передаваемое покупателю.

В своей практической деятельности продавцы предо­ставляют покупателям самые различные скидки. Напри­мер, в ФРГ таких скидок насчитывается более 30. Конеч­но, существенно меньше их в странах, в которых происхо­дит становление рыночных отношений.

При всем разнообразии существующих скидок наибо­лее часто применяются следующие скидки: функциональные; количественные; временные; сконто. Кроме того, различными фирмами используются так называемые зачеты.

Функциональные скидки (дистрибьюторные или торговые) предоставляются отдельным юридическим или физическим лицам, принимающим не­посредственное участие в реализации политики распреде­ления фирмы и выполняющим определенные функции по продаже товара, его учету, хранению и складированию. Такие скидки могут быть дифференцированы для разных каналов распределения. Однако в рамках одного канала распределения они должны быть одинаковыми.

Количественные скидки (оптовые) обычно устанавливаются при покупке большой партии товара. Они являются одинако­выми для всех покупателей, а их величина зависит от ко­личества приобретаемого товара. При этом такая величи­на может устанавливаться для одной отдельной покупки или быть равна сумме объемов поставок за определенный период. Использование количественных скидок побужда­ет покупателей совершать покупки у одного и того же про­давца, что оказывает положительное влияние на реализа­цию политики распределения фирмой.

Временные скидкипризваны способствовать более ин­тенсивной продаже товаров в определенные интервалы времени. Это, прежде всего скидки: устанавливаемые при выводе новых товаров на рынок; способствующие уменьшению сезонных колебаний в объемах продаж; способствующие быстрой продаже устаревших товаров.

Использование временных скидок позволяет предпри­ятиям, изготовляющим товары, поддерживать их равно­мерный выпуск в течение заданного промежутка времени. Многие туристические фирмы, гостиницы, пансионаты устанавливают льготные цены в межсезонье, чтобы обес­печить равномерный приток клиентов.

Скидка сконто используется для тех покупателей, ко­торые оплачивают товар наличными или осуществляют платежи досрочно. Например, в контракте на поставку товаров может быть оговорено, что покупатели должны оплатить товар в течение двух месяцев, при этом покупа­тель получит скидку в 3 %, если полностью расплатится за полученный товар в течение первых десяти дней после за­ключения контракта. В контракте может быть также ого­ворено, что покупатель осуществляет предоплату товара и за это получает соответствующую скидку. Скидку сконто фирме следует предоставлять всем по­купателям, выполняющим условия контракта. Ее исполь­зование позволяет снижать издержки благодаря ускоре­нию оборачиваемости средств.

Под зачетами понимаются всякие другие скидки, кото­рые имеет покупатель при приобретении тех или иных това­ров. В частности, широкое распространение получили това­рообменные зачеты. Они имеют место тогда, когда продавец снижает цену на продаваемый товар при условии сдачи уже устаревшего товара. Такие случаи имеют место, например, в торговле автомобилями, товарами длительного пользования.

Особый вид скидок, встречающийся в коммерческой практике, это скидки для «верных» или престижных покупателей.Такие скидки предоставляются покупателям, которые либо регулярно осуществляют закупки в данной фирме на протяжении длительного периода времени, либо относятся к категории «престижных», что позволяет использовать факт покупки ими данного товара для его рекламы. Эти скидки предоставляются на сугубо индивидуальной основе и могут быть оформлены, например, в виде персональных карточек покупателей (дисконтных карт в продовольственных супермаркетах).

Кроме названных в коммерческом ценообразовании применяется еще много других скидок.

Скрытая скидка дается покупателям в виде оказания бесплатных услуг, предоставления большого количества бесплатных образцов и т.д. такая скидка может предоставляться конфиденциально, на основании устной договоренности и не фиксироваться в контрактах. Валютная скидка предоставляется при оплате товаров, услуги в свободно конвертированной валюте. Особая скидкапредоставляется в исключительных случаях при совершении нестандартных сделок. Рекламная скидкапредоставляется производителем товара розничному торговцу, для того чтобы он мог организовать местную рекламу товара.

Вопрос 4.13.Фундаментальный и технический анализ в прогнозировании биржевых цен.

На товарных биржах совершаются два вида сделок на реальный товар (спот) и срочные (фьючерсные) сделки.

Сделки «спот» совершаются, когда продавцы или покупатели действительно намерены продать или приобрести реально существующий товар. Продавцы реального товара обязаны доставить его на склад биржи в установленные биржевыми правилами сроки, обычно в течение двух недель. За сданный товар продавец получает свидетельство «варрант», которое передается покупателю взамен платежа.

Сделки на реальный товар заключаются с поставкой через более длительные сроки, например, три месяца. Такие сделки называют «форвард». Поскольку за столь длительный срок котировки на товар могут измениться, цены сделок «форвард» устанавливаются с поправками и сделками «спот», учитывающими их возможную динамику. Биржевые комитеты по статистике и информации наряду с ценами сделок «спот» публикуют и цены «форвард».

Срочные сделки совершаются с целью спекуляции или страхования (хеджирования). Спекулятивные и страховые операции всегда совершаются из двух сделок: фьючерсных – на продажу или приобретение несуществующего товара и обратных им –«офсетных».

Сделки с реальным товарам могут заключаться по следующим ценам: сложившейся на рынке цене с момента заключения сделки; сложившейся на рынке цене на момент поставки товара; при достижении ценой определенной (пороговой) величины; по справочной котировальной цене данного биржевого собрания (периода), опубликованной в установленном порядке.

Если в опубликованный день справочная котировальная цена отсутствует, расчет производиться по цене, опубликованной в последний, предшествующий дню ликвидации день, в который проводилась котировка. Если котировка на этот товар не проводилась более трех биржевых дней до дня ликвидации, расчет производится по соглашению сторон, а если этого недостигнуто – по цене, установленной арбитражной комиссией и котировальным комитетом.

Хеджирование заключается в совершении на фьючерсном рынке операции, равной по объему, но противоположной по направлению на реальном рынке. Оно является временной заменой продажи или покупки реального товара. Позиция на фьючерсном рынке защищает хеджера от неблагоприятного изменения цен на его товары.

Хеджирование в простейшей форме представляет систему мер по предопределению ценового риска, присущего каждому рынку. Хеджирование на фьючерсном рынке – процесс, состоящий из двух этапов. На первом этапе хеджер, оценив ситуацию на рынке реального товара, покупает или продает фьючерсный контракт (первая позиция). На втором этапе хеджирования он должен застраховать открытую позицию до времени исполнения фьючерсного контракта, идя на вторую сделку, обратную первой (вторая позиция).

Контракт по первой позиции (открывающей) и второй позиции (закрывающий) должен быть на один и тот же товар, в том же количестве и в тот же месяц поставки. Если первая позиция хеджера включает продажу фьючерсного контракта, оно определяется как продажа или короткий хедж.

Биржевые товары имеют ряд общих особенностей производства, потребления и внешней торговли, которые предопределяют повышенную неустойчивость цен и связанные с этим сложности прогнозирования последних.

Биржевая котировка представляет собой фиксацию фактических контрактных цен и выведение типичной (или средней) цены по биржевым сделкам за определенный период времени (как правило, биржевой день). Она используется как ориентир при заключении контрактов, в том числе и вне биржи. Через котировки происходит обратное влияние биржевых торгов на рыночную конъюнктуру в целом.

При прогнозировании биржевых цен применяется как традиционный экономический анализ (его называют фундаментальным), так и специфический, используемый только на биржах способом – так называемый технический (механический) анализ.

При разработке фундаментального прогноза анализируются факторы, определяющие соотношение спроса и предложения с учетом особенностей рынков отдельных товаров. На этой основе прогнозируется цена, которая исходя из прошлого опыта, соответствует данному соотношению спроса и предложения.

Технический анализ – это изучение таблиц изменения курсов (цен), индексов акций, последующая интерпретация изменений и прогнозирования будущего движения цен.

Он используется для прогнозирования изменения цен на фондовые активы и объемов торговли, определения основных тенденций развития фондового рынка, а также оптимального времени для проведения операций на данном рынке.

По сути, технический анализ – это прогнозирование биржевой конъюнктуры. Технический анализ исходит из того, что изменение цен происходит по устойчивым временным моделям. Тех, кто придерживается этой теории, называют «чартистами» (специалистами по прогнозированию биржевой конъюнктуры), поскольку они анализируют диаграммы.

При построении графиков, лежащих в основе «чартизма», применяют различные чисто технические приемы, позволяющие получить более наглядное представление об изменении поведения показателей во времени. В основе этого метода лежит общеизвестный факт, что «история повторяется». Анализируя графики изменения курсов за прошлые периоды, исследователи пришли к выводу, что существуют определенные графические закономерности в движении цен.

Так, например, было замечено, что курсы «рисуют» часто повторяемые формации (фигуры), которые можно предсказать заранее.

Также было замечено, что курс изменяется в трендах (каналах), ограниченных линиями спроса и предложения. Достигнув линии предложения, курс стремится к линии спроса, и наоборот.

В случае прибытия линии спроса (для возрастающего канала) и линии предложения (для снижающегося канала) происходит перемена тренда. Проанализировав ситуацию, можно сделать заключение, что технический анализ базируется на трех основных принципах.

Принцип отражения заключается в том, в текущей цене финансовых активов находят отражение все влияющие на фондовый рынок события. При техническом анализе изучается непосредственное изменение цен, а не его причины.

Принцип тренда состоит в том, что движение цен на фондовом рынке подчинено определенным тенденциям, направлениям под влиянием соотношения спроса и предложения и других факторов.

Принцип повторяемости событий на фондовом рынке подтверждается многолетними наблюдениями. При правильной интерпретации прошлых ситуаций на рынке можно достаточно точно предсказать будущие изменения.

Можно выделить четыре основных способа технического анализа фондового рынка: графики цен с использованием различных фигур; трендовые линии; анализ характера рынка; структурные теории.

При первом техническом анализе используются графики цен с использованием фигур, которые называются: графики «японские свечи» и графики типа «крестики-нолики»

При втором способе технического анализа рынка ценных бумаг изучаются трендовые линии – прямые линии, соединяющие максимальные и минимальные значения цен на фондовые активы в течение длительного времени.

Анализ тренда позволяет, во-первых, определить направление изменения цены фондового актива; во-вторых, оценить период действия данного направления; в-третьих, определить уровень (амплитуду) колебания цен.

Выделяют три вида трендов:«бычий» тренд, при котором цены движутся вверх;«медвежий» тренд, при котором цены движутся вниз;«боковой» тренд, или «флэт», при котором нет движения цены ни вверх, ни вниз.

Прибыль от биржевой спекуляции равняется курсовой разнице, т.е. разнице между курсом, по которому биржевые дельцы продают ценные бумаги, и курсом, по которому они их покупают. Биржевая спекуляция имеет двоякую форму: играет на повышение курсов и игра на понижение курсов ценных бумаг («быки» и «медведи»).

Существует множество версий о происхождении терминов «быки» и «медведи». Термин «медведь» произошел от «продавцов шкуры медведя», которые продавали шкуру неубитого медведя. Термин «медведь» обозначал человека, продающего еще не купленные им акции. «Медведи» заключали договор на продажу акций, когда видели, что цены должны понизиться, затем покупали акции по понизившейся цене и продавали по договору по высокой цене, имея прибыль на понижении цены. Поскольку охота на «быков» и «медведей» была популярным «видом спорта», термин «бык» стал обозначать человека, имеющего политику, противоположную политике «медведя». «Быками» называли тех, кто покупал акции, ожидая, что цена на них поднимется.

Построение и изучение трендовых линий является основным способом определения поворотов тенденций изменения цен на фондовом рынке и оптимального времени совершения сделок с ценными бумагами.

Третий способ технического анализа фондового рынка пред­полагает изучение не только движения цен и объемов торговли ценными бумагами, но и анализ характера этих изменений. Для этого используются показатели колебаний, т.е. показатели темпа изменения цен на фондовые активы. Предполагается, что цены в течение определенного промежутка времени могут рас­ти слишком быстро или слишком медленно, и это отражается в соответствующих показателях колебания. На основании послед­них, в свою очередь, можно определять моменты чрезмерного повышения спроса или предложения на ценные бумаги и стро­ить стратегии операций с ними.

Кроме того, показатели колеба­ния могут указывать на то, что действующая тенденция движения цен будет меняться. Наиболее распространенными показателями колебаний яв­ляются индекс относительной устойчивости (силы), учиты­вающий влияние на рынок случайных колебаний цен, и сто­хастический индикатор, характеризующий степень прибли­жения цен к минимальным и максимальным за определенный период времени, а скользящие средние позволяют определять сигналы к покупке или продаже цепных бумаг.

Индекс относительной силы (RSI) является популярным ин­дикатором рынков акций, валют и фьючерсов. Он позволяет сравнить текущую эффективность ценной бумаги с ее эффек­тивностью в предыдущие периоды.

Индекс RSI рассчитывается по следующей формуле:

RSI = 100 – (100: 1+RS),

где RSI — отношение средней «верхних цен закрытия» торгов за п дней и средней «нижних цен закрытия» торгов за п дней.

Этот индекс выражает соотношение движения цен вверх и вниз и имеет значение от 0 до 100. Так, если RST составляет 70-и более, то это говорит о том, что цены возросли выше, чем ожи­далось, т.е. ценная бумага является перекупленной. Если же RSI составляет 30 и менее, то цены опустились ниже ожидаемо­го уровня, т.е. ценная бумага является перепроданной.

Стохастический индикатор (осциллятор) также определяет состояние перекупленности / перепроданности и измеряется в процентах. При этом предполагается, что при сильном повы­шающемся тренде цены закрытия торгов в течение некоторого времени имеют тенденцию концентрироваться в верхней части своего диапазона, а при сильном понижающемся тренде, соот­ветственно, в нижней его части. Таким образом, стохастичес­кие расчеты выделяют две линии, которые и определяют облас­ти перекупленности / перепроданности.

Показатели колебаний позволяют определить рынки, харак­теризующиеся излишними покупками (переоцененные рын­ки), и рынки, характеризующиеся излишними продажами (не­дооцененные рынки).

Четвертый способ технического анализа состоит в изуче­нии истории развития фондового рынка, поскольку предпола­гает регулярное повторение ситуаций на нем и, соответственно, возможность составления долгосрочных прогнозов динамики цен. Повторяемость используется в теориях сезонных измене­ний цен, временных циклов и волн Эллиота. Последняя теория получила наиболее широко распространение. В основе волновой теории Эллиота лежит обнаружение повторяющихся «фигур» в движении цен на фондовом рынке.