Количественная оценка привлекательности выделенных СЗХ
| Критерий оценки СЗХ | Стратегическая зона хозяйствования | |||||||||
| СЗХ 1 | СЗХ 2 | СЗХ 3 | ||||||||
| R | P | R*P | R | P | R*P | R | P | R*P | ||
| 1. Перспективы роста | ||||||||||
| 1.1 Фаза развития спроса | ||||||||||
| 1.2 Размеры рынка | ||||||||||
| 1.3 Покупательная способность | ||||||||||
| 2. Перспективы рентабельности | ||||||||||
| 2.1 Привычки покупателей | ||||||||||
| 2.2 Интенсивность конкуренции | ||||||||||
| 2.3 Каналы сбыта | ||||||||||
| 2.4 Государственное регулирование | ||||||||||
| 3. Уровень нестабильности | ||||||||||
| 3.1 Экономическая | ||||||||||
| 3.2 Технологическая | ||||||||||
| 3.3 Социально-политическая | ||||||||||
| 4. Факторы успеха в конкуренции | ||||||||||
| Наличие конкурентных преимуществ | ||||||||||
| Итого: | - | - | - | - | - | - |
Примечание.
R – экспертная оценка критерия привлекательности СЗХ, балл.;
Р – экспертная оценка значимости критерия привлекательности, ранг.
Расчёт интегрального показателя привлекательности СЗХ проводится по формуле средней арифметической взвешенной (6.1):
, (6.1)
где n – число оцениваемых критериев привлекательности СЗХ; Ri – экспертная оценка i-го критерия привлекательности СЗХ, балл.; Рi – экспертная оценка значимости i-го критерия привлекательности, ранг.
5. Определение наиболее привлекательных для предприятия СЗХ. Производится путём сравнения значения интегрального показателя привлекательности СЗХ с пороговым значением привлекательности СЗХ, задаваемым субъектом оценки. Все СЗХ, для которых выполняется условие (6.2):
, (6.2)
являются целевыми для предприятия и для них необходимо разрабатывать стратегию деятельности, и из них формируется портфель СЗХ. Остальные СЗХ от дальнейшего процесса разработки стратегии отсекаются.
6. Формирование портфеля СЗХ. Чаще всего предприятие функционирует не в одной, а в нескольких СЗХ. Одной из важнейших задач стратегического планирования является определение набора СЗХ. Планирование стратегического набора СЗХ включает в себя следующие задачи:
§ Определение набора СЗХ, в котором предприятие будет действовать в перспективе.
§ Определение рода взаимодействия между СЗХ, включенных в перспективный набор.
§ Определение методов защиты перспективного стратегического набора от разрушительного воздействия неожиданных событий.
§ Определение направлений деятельности по подготовке к использованию перспективных технологических нововведений.
а) Определение набора СЗХ. Проблема выбора набора СЗХ состоит в том, чтобы обеспечить равновесие между краткосрочной и долгосрочной прибыльностью (рентабельностью). Такое равновесие может быть достигнуто балансированием жизненных циклов СЗХ, которое состоит в последовательном сосредоточении усилий предприятия на обслуживании СЗХ, находящихся в разных фазах жизненного цикла. 
Инструментом для уравновешивания перспектив может служить матрица баланса жизненных циклов (рис. 6.2).
Каждая СЗХ вписывается в клетку, обозначающую фазу ее жизненного цикла в близкой и далекой перспективе и ожидаемый конкурентный статус. Диаметр круга характеризует потенциальную емкость рынка, заштрихованная часть круга – долю предприятия на этом рынке.
С помощью данной матрицы проводят следующие действия:
§ Распределяют СЗХ между соответствующими клетками краткосрочного и долгосрочного блоков матрицы. Необходимая для этого информация: фаза жизненного цикла, будущий конкурентный статус фирмы, потенциальная емкость рынка, доля предприятия на рынке и объем продаж в данной СЗХ, стратегические капитальные вложения, планируемые для данной фазы цикла.
| Капитальные вложения | Экстраполяция | |||||||
| Контрольная цифра | ||||||||
| Прибыли | Экстраполяция | |||||||
| Конт. цифра | ||||||||
| Объем продаж | Экстраполяция | |||||||
| Конт. цифра | ||||||||
| Конкурентный статус | Очень высокий | Краткосроч ная перспе ктива | ||||||
| Высокий | ||||||||
| Средний | ||||||||
| Слабый | ||||||||
| Убыточный | ||||||||
| Фазы жизненного цикла | Разработка | Выведение | Рост | Зрелость | Старость | |||
  Конкурентный статус | Очень высокий | Долгосроч ная перспектива | ||||||
| Высокий | ||||||||
| Средний | ||||||||
| Слабый | ||||||||
| Убыточный | ||||||||
| Капитальные вложения | Экстраполяция | |||||||
| Контрольная цифра | ||||||||
| Прибыли | Экстраполяция | |||||||
| Конт. цифра | ||||||||
| Объем продаж | Экстраполяция | |||||||
| Конт. цифра | ||||||||
Рис. 6.2. Матрица баланса жизненных циклов
§ Суммируют объемы продаж и прибылей и вписывают результаты в верхние ячейки клеток по строкам «экстраполяция» в обоих блоках матрицы. Производят сложение по горизонтали.
§ Определяют контрольные показатели объемов продаж и прибылей на ближайшую и длительную перспективу и вписывают эти данные в нижние ячейки соответствующих клеток.
§ Распределяют вклады различных СЗХ в достижение контрольных показаний по фазам жизненных циклов (на основе контрольных цифр объемов продаж и прибылей).
§ Определяют степень соответствия планируемых капитальных вложений, требуемых по фазам жизненного цикла (вписываются в ячейки «экстраполяция капитальных вложений»).
§ Распределяют объемы капитальных вложений по фазам жизненного цикла (вписываются в ячейки «контрольных цифр»).
§ Проверяют обеспеченность ресурсами.
§ Определяют необходимые изменения в наборе СЗХ.
Таким образом, непрерывное увеличение объемов продаж и прибыли за счет актуализации набора СЗХ, находящихся в разных фазах жизненного цикла, осуществляется за счет урезания одних СЗХ, ухода из ныне существующих, перехода в новые СЗХ. Указанные действия связаны с затратами ресурсов в СЗХ, находящихся в разных фазах цикла.
б) Определение рода взаимодействия между СЗХ, включенными в набор. После определения набора СЗХ, сбалансированного по фазам жизненного цикла, необходимо исследовать устойчивость этого набора к стратегическим неожиданностям, а также выработать стратегию взаимодействия между СЗХ, обеспечивающую выживаемость предприятия в условиях нестабильности внешней среды. При этом важное значение обретают такие понятия, как гибкость и синергизм производственной системы.
Гибкость – способность предприятия к эффективной адаптации, к эффективному варьированию целями, обеспечивающими своевременное и эффективное изменение набора СЗХ и проводимой в отношении различных СЗХ товарной, ценовой, инвестиционной и т. д. политики. Путем постоянного отслеживания изменений на рынке и опережающего изменения набора СЗХ (диверсификации производства) предприятие обеспечивает себе гибкость, то есть независимость ни от одной СЗХ с точки зрения ее влияния на его выживаемость.
Синергизм - усиливающая связь элементов системы. Источником синергизма может служить использование одних и тех же производственных мощностей или тех или иных видов ресурсов (например, сходной технологии). Формирование синергических связей практически сводится к созданию внутри предприятия специализированных производств по изготовлению деталей и т.д. Причем чем выше ожидаемая нестабильность внешней среды, чем более жестка конкуренция в выбранных СЗХ, тем большее значение приобретает использование концепции синергизма для обеспечения выживаемости предприятия.
в) Предпочтительный вариант набора СЗХ выбирается на основе комплексной оценки соответствия каждого потенциального варианта набора по следующим показателям: краткосрочные перспективы роста, долгосрочные перспективы роста, краткосрочная рентабельность, долгосрочная рентабельность, стратегическая гибкость, синергизм. В простейшем случае оценки могут даваться по 10-ти бальной шкале (от 0 до 10). При оценке наборов СЗХ полезно пользоваться нижеприведенной табл. 6.2.
Набор СЗХ, набравший наибольшую сумму баллов является самым предпочтительным. При этом необходимо учитывать следующее:
· общая сумма ресурсов, распределенных между СЗХ не должна превышать наличных ресурсов предприятия;
· капитальные вложения в отдельные СЗХ должны быть выше критических значений;
Таблица 6.2
Количественная оценка предпочтительности наборов СЗХ
| Приоритеты | Рост | Рентабельность | Гибкость | Синергизм | Оценка | ||||||||||||
| ДП Р1 | КП Р2 | ДП Р3 | КП Р4 | ДП Р5 | КП Р6 | ДП Р7 | КП Р8 | Сумма (Ri*Pi) | |||||||||
| Оценка | R | R*P | R | R*P | R | R * P | R | R * P | R | R * P | R | R * P | R | R * P | R | R * P | |
| Наборы СЗХ |
· оценка соответствия набора ориентира должна проводиться с учетом издержек и риска, связанных с социально-политическими рисками.
Расчёт интегрального показателя привлекательности набора СЗХ проводится по формуле средней арифметической взвешенной (6.1). Определение наиболее привлекательного для предприятия набора СЗХ производится путём определения набора с максимальной оценкой интегрального показателя привлекательности. Этот набор является целевым для предприятия и для него необходимо разрабатывать корпоративную стратегию деятельности. Остальные наборы СЗХ от дальнейшего процесса разработки стратегии отсекаются.
Пример