Лекция 6 Цена и ценообразование на продукцию

Вопросы:

1. Сущность, классификация и функции цен на продукцию.

2. Методы ценообразования

3. Механизмы ценообразования и ценовая политика Украины

1. Сущность, классификация и функции цен на продукцию.

Правовые основы

Регулирование цен в Украине осуществляется согласно Хозяйственному Кодексу, гл. 21 и другим подзаконным актам. Ценообразование между субъектами хозяйствования в Украине является свободным, на ряд товаров устанавливаются государством фиксированные цены регулированием ценовой политики занимается Государственный комитет Украины по регуляторной политике и предпринимательству.

Важно! Цены во всех договорах внутри страны указываются в гривнах. Цены во внешнеэкономических договорах (контрактах) могут определяться в иностранной валюте по согласию сторон. При осуществлении экспортных и импортных операций в расчетах с иностранными контрагентами применяются контрактные (внешнеторговые) цены, которые формируются соответственно ценам и условий мирового рынка и индикативных цен.

Итак,

Цена – это денежное выражение стоимости товара, выплачиваемое или получаемое за единицу товара или услуги.

Классификация цен

Взаимоотношения между предприятиями регулирует система взаимосвязанных и взаимозависимых цен. Система цен очень подвижна и состоит из ряда их видов и разновидностей. Используемые виды и разновидности цен можно классифицировать по ряду признаков.

Важнейшим признаком классификации цен является их дифференциация в зависимости от стадии товародвижения, на которой они формируются. Обычно товар проходит три стадии товародвижения, на которых устанавливаются различные виды цен:

Отпускная цена предприятия-изготовителя — цена, применяемая на рынке в расчетах между предприятием-производителем продукции и другими предприятиями-покупателями за исключением населения. Она устанавливается с учетом качества продукции, конъюнктуры рынка, затрат на производство, сезонности спроса, условий поставки и других рыночных факторов. Отпускная цена предприятия-изготовителя может служить ценой приобретения продукции для оптового предприятия для последующей перепродажи.

Отпускная цена оптового предприятия формируется при продаже продукции предприятием-посредником или снабженческо-сбытовой организацией другим предприятиям, покупателям с учетом всех рыночных факторов. Отпускная цена оптового предприятия одновременно является ценой приобретения товара для розничной торговой организации.

Розничная цена — цена, по которой товар приобретается населением у розничных торговых предприятий любых форм собственности, на рынках. Она является ценой конечного потребления.

Каждый из последующих видов цен в этой цепочке включает в качестве составной части предыдущий вид. Так, отпускная цена оптового предприятия включает отпускную цену предприятия-изготовителя, а розничная цена — отпускную цену оптового предприятия.

В общем виде розничную цену (РЦ) можно представить в следующем виде:

где С/С — себестоимость; П — прибыль; А — акциз; ССН — снабженческо-сбытовая наценка (доход оптовых торговцев); ТН — торговая наценка (доход розничной торговли); 1 — оптовая цена предприятия; 2 — отпускная цена предприятия без НДС; 3 — отпускная цена предприятия с НДС; 4 — оптовая цена промышленности.

По способу установления различают регулируемые и свободные (договорные) цены.

- Регулируемые цены подвержены различным ограничениям со стороны центральных органов управления и местных исполнительных и распорядительных органов. Они неизбежны в условиях переходного периода и применяются на важнейшую структурообразующую продукцию (нефть, газ, нефтепродукты, электроэнергию), продукцию предприятий-монополистов, оборонного значения, товары и услуги особой социальной значимости и некоторые другие. Ряд видов продукции и услуг, на которые регулируемые цены установлены ниже экономически обоснованного их уровня, убыточны для предприятий и государство вынуждено их дотировать за счет бюджетных средств (квартплата, тарифы электроэнергии и коммунального хозяйства для населения).

Свободные (договорные) ценыустанавливаются по соглашению сторон — продавцов и покупателей. Они определяются также на биржах, аукционах, торгах (тендерах). Эти цены формируются, в первую очередь, под воздействием соотношения спроса и предложения товара и в наибольшей степени соответствуют рыночной экономике. Границы между регулируемыми и свободными ценами очень подвижны и постоянно меняются в зависимости от складывающихся экономических условий. Общей тенденцией по мере формирования рыночной среды является постоянное увеличение доли свободных цен по сравнению с регулируемыми.

Функции цен:

1. Учетно-измерительная – используется в процессе учета, измерения,

затрат, отдельных видов продукции. В качестве информационной базы цены

используется, в основном, потребитель, который соизмеряет уровень цен

и полезный эффект от использования данного товара, и принимает

решение: выбрать товар или отказаться от него.

2. Распределительная. Цены должны отклоняться от затрат. Они участвуют в распределении дохода между производителем данной продукции, а также

государством через систему налогообложения.

3. Стимулирующая. Используется для мотивации повышения эффективности хозяйствования.

Факторы, которые влияют на уровень цен на промышленную продукцию

1. Уровень спроса;

2. Высокие технические параметры и техническая себестоимость

эксплуатации;

3. Достаточно высокий уровень прибыли при реализации продукции;

4. Затраты на сырье, которое легче обрабатывается, имеет меньшие расходы при транспортировке и отвечает требованиям стандарта;

5. Цены на приобретения оборудования, агрегатов;

При установлении цены необходимо ориентироваться на соответствие цены и потребительских свойств.

2. Методы ценообразования:

- Нормативный сейчас применяется редко, был распространен в СССР

Нормативный метод калькуляции - метод калькуляции, использующий технически обоснованные расчетные величины затрат рабочего времени, материальных и денежных ресурсов на единицу продукции.

(Ц = С/С + П) ,

где себестоимость и прибыль рассчитываются по нормам и нормативам.

Параметрические методы (Ц = f (технико-экономического параметра)):

а) метод удельных показателей (Ц = f (главного параметра);

б) метод балльных оценок (Ц = f (важнейших параметров));

в) экономико-математические методы (определяется корреляционная зависимость цены от технико-экономических параметров изделия).

- Затратный метод.Один из наиболее распространенных методов ценообразования, ориентированных на издержки производства. Суть его заключается в том, что к рассчитанной себестоимости единицы продукции добавляется заданный размер прибыли и косвенные налоги, отчисления во внебюджетные фонды, непосредственно увеличивающие цену. Расчет при этом можно выразить формулой

Ц = С + П + Н,

где C — себестоимость единицы товара; П - прибыль в расчете на единицу товара; Н - косвенные налоги и отчисления в цене товара.

Пример. Производственное объединение "Фотон" производит телевизоры. Нормальные условия для работы предприятию обеспечивает прибыль в размере 30% на вложенные затраты. Налоги, установленные законодательством, составляют 20% цены, по которой продукция реализуется потребителю. Себестоимость новой модели телевизора - 1200 грн. Исходная цена, рассчитанная затратным методом, составит 1950 грн.

Цена = [1200 грн. + (1200 грн.*30/100)]/(100 - 20)*100 = 1950 грн.

Затратный метод является достаточно популярным не только в отечественной, но и в зарубежной практике ценообразования. Это связано с рядом причин. Во-первых, производители всегда лучше осведомлены о своих затратах, чем о потребительском спросе. Поэтому затратный метод считается достаточно простым. Во-вторых, по мнению специалистов, этот метод является наиболее справедливым как по отношению к продавцам, так и к покупателям. При достаточно высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить необходимую прибыль для нормальной деятельности.

Наряду с достоинствами затратный метод имеет и недостатки, связанные с невозможностью учета в цене потребительских свойств товаров, конъюнктуры рынка. Поэтому в отечественном ценообразовании затратный метод применяется при обосновании цен на принципиально новую продукцию, когда ее невозможно сопоставить с ранее выпускаемой и недостаточно известна величина спроса; продукцию, производимую по разовым заказам, с индивидуальным характером производства (строительные объекты, проектные работы, опытные образцы); на товары, услуги, на которые спрос ограничен платежеспособностью населения (ремонтные услуги, продукты первой необходимости); продукцию предприятий-монополистов; во внутрипроизводственном ценообразовании и некоторых других случаях.

- Агрегатный метод

(Ц = ∑ Ц отдельных частей конструкции). Цена, рассчитанная этим методом, представляет собой сумму цен отдельных конструктивных элементов или изделий, которые уже ранее были определены с добавлением затрат по их сборке или компоновке.

Применяется по товарам, состоящим из сочетаний отдельных изделий (мебельные гарнитуры, столовые сервизы), а также продукции, собранной из унифицированных элементов, узлов, деталей (станки, оборудование определенного типа, семейства автомобилей, тракторов).

Пример. Фарфоро-фаянсовый завод производит чайные сервизы, состоящие из заварного чайника, сахарницы и шести чашек с блюдцами. Цена такого набора будет складываться из цен, входящих в набор компонентов, которые рассчитываются отдельно на основе затратного метода, описанного выше.

- Метод структурной аналогии эффективен в производствах и сферах с широкой номенклатурой выпускаемых однотипных изделий, услуг или работ (ремонтные услуги, детали различных типоразмеров). Для того, чтобы установить цену на новый вариант изделия определяют структурную формулу цены по ее аналогу. С этой целью используют фактические (или статические) данные о доле основных видов затрат в цене или себестоимости аналогичного товара. Если имеется возможность точно определить по новому товару один из основных элементов затрат (материальные затраты по рабочим чертежам и нормам расхода, оплата труда), то используя структуру цены (или себестоимости) аналогичного товара, несложно рассчитать ориентировочную цену нового. При этом можно использовать следующую формулу:

Ц = З/Дза,

где Ц (или С) — цена, З — абсолютное значение основного вида затрат при производстве нового изделия, Дза — доля основного вида затрат в цене (или себестоимости) нового изделия, коэффициент.

- Метод экспертных оценок (используется для прогнозирования уровня цен).

Комбинированные методы.Доходный и комбинированный методы ценообразования используются, как правило, в условиях чистой монополии, монопсонии и ограниченной монопсонии исполнителя на рынке научно-технической продукции.

При применении доходного метода можно использовать два способа формирования договорной цены.

По первому способу цена рассчитывается по формуле:

, грн.

где - отпускная договорная цена по первому способу, грн;

Э_t – прогнозируемый (ожидаемый) годовой экономический эффект, который получит заказчик в t-ом году от использования результатов НИОКР в производстве, грн;

Т – период использования в производстве результатов НИОКР (период учета экономического (коммерческого) эффекта), лет;

К – коэффициент долевого участия исполнителя в создании эффекта, 0<K<1;

_αt - коэффициент дисконтирования, расчет которого осуществляется по формуле:

,

где Е – ставка дисконтирования (норма дисконта), t' – порядковый номер года, в котором образовалась прибыль от производства инновационной товарной продукции.

Период учета экономического эффекта (Т) и коэффициент долевого участия исполнителя (К) являются договорными. При определении периода учета экономического эффекта стороны договора могут учитывать такие факторы, как научно-технический уровень инновационной товарной продукции, производимой с использованием результатов НИОКР, ее конкурентоспособность, срок наступления морального старения и др.

На основании сформированной этим способом отпускной договорной цены заказчик осуществляет фиксированный денежный платеж исполнителю за законченную и принятую в установленном порядке научно-техническую продукцию. Риск несет полностью заказчик.

По второму способу отпускная договорная цена рассчитывается по формуле:

, грн. (8)

где - договорная цена по второму способу;

Т – согласованный сторонами срок использования результатов НИОКР в производстве для выпуска инновационной товарной продукции, лет;

Ц'_t – отпускная цена единицы товарной продукции, производимой в t-ом году на основе использования результатов НИОКР, грн.;

С'_t – себестоимость единицы продукции в t-ом году, грн.;

А_t – натуральный объем выпуска продукции в t-ом году, штук;

_αt - коэффициент дисконтирования.

Данный способ расчета цены связан с длительным ожиданием исполнителем первых платежей из-за большого лага времени между началом НИОКР и поступлением денег. Этот способ целесообразно использовать при заключении договоров на передачу результатов НИОКР, когда новые затраты субъекта научной деятельности незначительны, так как основные расходы на создание научно-технической продукции были оплачены первым заказчиком.

3. Механизмы ценовой политики и ценообразования

Ценовая политика разрабатывается в несколько этапов:

1 Установление целей ценообразования (максимизация прибыли, доли на рынке, демпинг и т. д.).

2 Оценка спроса (размер, эластичность).

3 Анализ собственных возможностей (структуры затрат, каналов сбыта и т. д.).

4 Анализ возможностей конкурентов (для определения ценовой политики).

5 Выбор ценовой стратегии и метода ценообразования (критерий - получение максимальной прибыли).

6 Анализ и учет факторов, влияющих на установление цен (инфляция, колебания конъюнктуры и т. д.).

7 Окончательное принятие цены.

Методы государственного регулирования цен:

1. Установление предельных тарифов

2. Установление фиксированных цен и тарифов

3. Установление предельных коэффициентов

4. Установление предельных уровней рентабельности

5. Декларирование изменения цен и тарифов.

На величину цены оказывают воздействие внутренние и внешние факторы.

К числу внутренних факторов относятся цели организации и маркетинга, стратегии по отношению к отдельным элементам комплекса маркетинга, издержки, организация ценообразования.

Возможными общими целями организации, влияющими на политику ценообразования, являются цели выживания и развития. Так, может сложиться ситуация, когда из-за ужесточения конкуренции, изменения потребностей потребителей, тяжелого экономического положения страны предприятие лишь частично использует свои производственные мощности, Чтобы не остановилось предприятие, продукция для увеличения спроса может продаваться по низким ценам. В благоприятных для предприятия условиях, когда существует высокий спрос и положительно действуют другие факторы, могут назначаться более высокие цены.

Цена должна покрывать все издержки: производственные, товародвижения и продаж, связанные с продвижением, и принести определенную прибыль с учетом риска ее получения. Важнейшей составляющей общих издержек является себестоимость выпускаемой продукции. Важнейшие факторы снижения себестоимости — масштабный фактор производства и обучение в процессе освоения производственного процесса.

К числу внешних факторов относятся: тип рынка; оценка соотношения между ценой и ценностью продукта, осуществляемая потребителем; конкуренция; экономическая ситуация; государственное регулирование; возможная реакция посредников.

Тип рынка, на котором реализуются продукты организации, как это отмечалось ранее, также влияет на цену.

В конце концов, является или нет цена правильной, решает потребитель. Поэтому хорошее ценообразование начинается с выявления потребностей и оценок соотношения между ценой и ценностью продукта.

На политику в области ценообразования сильное влияние оказывают цены конкурентов и их возможная реакция на изменение цен на рынке. Отсюда следует, что изучение цен конкурентов — важный элемент деятельности в области ценообразования. Когда в основу цены кладется цена конкурентов, издержки или спрос перестают быть решающими факторами, особенно когда сложно измерить эластичность последнего, то есть определить влияние изменения цены на спрос.

В данном случае могут использоваться следующие методы ценообразования:

1. Исходя из сложившихся на рынке традиций ценообразования.

2. Следование за ценами рыночного лидера.

В первом случае цены определяются при условии, что каждый продавец данного рынка устанавливает цены, уважая обычаи ценообразования и уровень цен, сложившиеся на рынке. Если производитель улучшил качество товара или повысил уровень предоставляемых услуг, он вправе установить более высокую цену. Такой метод ценообразования обычно используется на рынке недифференцированных массовых товаров — металл, зерно, сахар, цемент и т.п.

Во втором случае производитель определяет свои цены исходя из цен рыночного лидера, лидерство которого определяется такими важными показателями, как наибольшая рыночная доля, качество продукта, его престижность и т.п. Так как рыночные позиции других участников рынка слабее позиций рыночного лидера, то цены, ими устанавливаемые, обычно ниже цен лидера. В результате производители, даже специально не договариваясь, продают товары в определенном, как бы согласованном диапазоне цен.

Очевидно, что при определении цены одновременно используются совместно рассмотренные три подхода, хотя удельный вес каждого их них может быть различным.

Ценообразование в случае, если продукт является частью продуктовой номенклатуры, обладает своей спецификой. При этом организация стремится установить цены, максимизирующие суммарную прибыль. Для данного случая выделяют пять стратегий ценообразования:

1. Выстраивание ценовых рядов. Речь идет об установлении одинаковой цены для подобных продуктов одной продуктовой линии, мало отличающихся по себестоимости и по оценкам их свойств покупателями. Часто в пределах одной продуктовой линии выпускается несколько групп однотипных продуктов — от простых и дешевых до сложных и дорогих.

Выстраивание ценового ряда — это установление ограниченного числа цен для выбранных групп товаров. Такой подход упрощает потребителям выбор нужного товара, так как они в пределах одного ценового ряда исключают из числа оцениваемых факторов цену товара.

Выстраивание ценовых рядов основано на предположении, что спрос в пределах одной группы продуктов неэластичен. Если цены являются привлекательными, потребители сконцентрируют свое внимание на выборе покупок, не обращая внимания на незначительное изменение цен.

2. Одновременное установление цен, как на основной продукт, так и на дополняющие или вспомогательные продукты, например, достаточно дешевый автомобиль доукомплектовывается за дополнительную цену определенным оборудованием.

3. Установление низкой цены на основной продукт и завышенной цены на обязательный сопутствующий продукт.

4. Установление предельно низкой, бесприбыльной цены на малоценные побочные продукты, получаемые, например, при переработке мяса. Поскольку отделение от мяса жил, пленки и т.п. увеличивает стоимость самого мяса, то продажа этих побочных продуктов дает возможность уменьшить цену на основной продукт.

5. Пакетное ценообразование, когда продавец объединяет несколько продуктов, предлагая их по суммарной уменьшенной цене.

Базисные, прейскурантные цены обычно изменяют с учетом различий между клиентами и условий продажи. В этой связи используют следующие стратегии корректировки цен: ценовые скидки, дискриминационное ценообразование, ценообразование по психологическому принципу, стимулирующее ценообразование, ценообразование по географическому принципу.

Ценовая скидка предоставляется производителем оптовым и розничным торговцам, другим клиентам в течение определенного периода времени.

Используют следующие виды ценовых скидок: скидки за оплату наличными — снижение цены покупателям, оперативно оплачивающим счета; скидка за количество закупаемого товара — снижение цены покупателям, закупающим товар в больших количествах; функциональные скидки — снижение цены для организаций системы товародвижения, выполняющих определенные функции по продаже товара, его хранению и др.; сезонные скидки — скидки для покупателей, совершающих внесезонные покупки; уменьшения прейскурантной цены на новый товар при условии сдачи старого. Введение временной ценовой скидки может быть обусловлено необходимостью противостоять ценовой политике конкурента или появлению нового товара.

Ценовая скидка может предоставляться производителями оптовым и розничным торговцам для того, чтобы они каким-то образом уделяли особое внимание определенным товарам. Прежде всего, при этом выделяют поддержку рекламной деятельности, компенсирующую затраты торговцев на рекламу, поддержку демонстрационной деятельности, компенсирующую затраты на создание специальных демонстрационных средств.

Стимулирующее ценообразование — временное назначение цены ниже прейскурантной цены, иногда — ниже себестоимости, с целью активизации продажи на коротком интервале времени. Осуществляется для привлечения покупателей, которые наряду с дешевыми товарами могут купить товары, имеющие обычные наценки, а также для снижения товарных запасов.

Дискриминационное ценообразование — продажа товара или услуги по двум или более разным ценам вне зависимости от издержек.

Возможно добавление из доп. Лекции 18 про налогообложение