Стратегия элиминации товара

Реализация эффективной товарной политики, требует постоянного контроля и регулирования производственных программ и товарной номенклатуры предприятия. Данный контроль в этой сфере маркетинговой деятельности нацелен на снижение объема продаж и принятия мер по улучшению товарного ассортимента. Разработке таких мер предшествуют тщательное исследование и анализ причин снижения объема продаж, прибыли, и затоваривания. Как правило устранение подобных причин, требует значительных затрат, если фирме не удается улучшить положение и стабилизировать свое товарное положение на рынке, то она должна приступить к разработке стратегии элиминации товара.

Основными задачами стратегии элиминации товара являются, выделение товаров сомнительных с точки зрения дальнейшей привлекательности на рынке и подлежащих переаттестации , необходимо проводить анализ проблем сбыта в целом и анализ каждого товара на рынке. Для исследования программы сбыта можно использовать сведенья о результатах анализа, структуры оборота, издержек, структуры покупателей, возрастного ценза использования товаров и других. Сомнительные товары необходимо подвергнуть анализу их жизненного цикла товара. И оценить уровень эффективности их дальнейшего производства. Стратегия элиминации не означает, что фирма должна однозначно уйти с рынка и закрыть производство в этом случаи возможно принятие следующих решений:

1) Выявление стареющих товаров.

2) Разработка предприятий для функционирования фирмы в условиях спада.

3) Изъятие товара из номенклатуры и продолжение деятельности в соответствии с оставшимся ассортиментом.

В целях снятия товара с производства можно проводить исследования по следующим вопросам:

1) Снижается ли доля продуктов в сбыте предприятия.

2) Наблюдается ли тенденция к падению сбыта продукта.

3) Наблюдаются ли тенденции к падению его доли рынка.

4) Снижается ли покрытие постоянных затрат за счет продукта дольше определенного предела.

Если на все вопросы ответы положительны, то вреатли целесообразно сохранять продукт дальше.

Сервис и гарантийное обслуживание.

Сервис и гарантийное обслуживание является неотъемлемой частью товарной политики. И сервис, и гарантийное обслуживание представляет собой услуги которые дают покупателям, до и после приобретения нового товара. Цель сервиса предложить покупателям: имеющийся товар и оказать им помощь в получении наибольшей пользы от приобретенного товара. Растущие роли значения сервисного обслуживания обусловлено, 1) ростом конкуренции на насыщенных товарных рынках, 2) созданием профильных сервисных центров, 3) ростом потребностей покупателей иметь хороший сервис, 4) усложнением процесса эксплуатации товара.

Основными функциями сервиса являются:

1) Привлечение покупателей.

2) Поддержка и развитие продаж товара.

3) Информирование покупателя.

Сервис как система обслуживания, разделяет на два вида:

1. Техническое обслуживание

2. Торговое обслуживание.

Сервисные услуги оказываются до и после покупки товара.

Форма обслуживания покупателей.

Вид сервиса	До покупки	После покупки
Техническое обслуживание	Технические консультации, разработка заказных проектов, предложение по решению проблем покупателя, поставка товара для опробования.	Реконструкция, монтаж, снабжение запасными частями (деталями), ремонтное обслуживание, профилактические испытания.
Торговое обслуживание	Места для пребывания детей, отдел заказов, места для парковки транспортных средств, советы и информационные справки, поставка товара для опробования.	Право обмена товара, поставка упаковка, обучение покупателей правилам эксплуатации товара.

Техническое обслуживание нацелено на восстановление функций товара, оказание помощи покупателям при решении проблем эксплуатации предоставление консультаций по надежной эксплуатации и сохранности товара.

После покупки товара, фирма изготовитель или фирма продавшая товар выполняет после продажный сервис, а именно доставку, монтаж, контроль, техническое обслуживание и ремонт, снабжение запасными частями и деталями. После продажный сервис представляет собой гарантийное, и после гарантийное обслуживание в процессе эксплуатации товара. Техническое обслуживание является гарантийным если в течении срока гарантии покупатель не оплачивает ремонт замену частей и деталей для приобретенного товара по окончании гарантийного периода владелец товара может заключать платный договор на после гарантийное обслуживание. Благодаря сервисному обслуживанию и введению системы гарантий фирма создает благоприятные, доверительные отношения с покупателями и формирует основы для продолжения эффективных коммерческих коммуникаций. Для организации сервисного обслуживания могут создаваться сервисные центры, по оказанию до и после продажных услуг. Сервисные центры могут проводить и рекламные компании.

….

Упаковка

Идентификации товара, рекламирование, формирование имиджа. Информация на упаковке должна быть на языке покупателя.

Что включает в себя процесс разработки упаковки

(Доклад: параграф 10. 7. 8. 9)

Стратегии фирм связанные с реализацией нового продукта:

1. Виолентная (силовая стратегия) – характерна для фирм действующих в сфере крупного стандартного производства продуктов, товаров, услуг и.т.д.

-Это фирмы с наступательной силовой стратегией действующей в сфере крупного бизнеса.

Патиентная стратегия – предусматривает изготовление особой (необычной) продукции для узкого круга потребителя, это фирмы работающие на узкий сегмент рынка удовлетворяющие растущие или модные потребности покупателя.

Методы планирования нового товара.

Основные этапы планирования новинок

1. Это поиск идей, используется исследование рынка и различные творческие методы.

2. Этап отбора идей, на этом этапе используются методы оценки и чек лист.

3. Этап экономического анализа. Используется сравнение прибыли, метод оценки безубыточности методы анализа рисков.

4. Этап разработки товаров, методы разработки товаров, разработка прототипов, различные техники разработки марки товаров.

5. Испытание товаров в условиях рынка. Методы тестирования товаров, метод тестирования рынка.

6. Внедрение на рынок, техника сетевого планирования, маркетинговые инструментарии.

7. Контроль за внедрением на рынок. Используются методы расчета издержек. И методы исследования рынка.

Для поиска генерации идей, о новом товаре используются методы исследования рынка и техники поиска, которого базируются на использовании творческого потенциала интеллекта групп людей, и известных специалистов. В связи с этим различают, логика систематические методы и интуитивно творческие. Техника анкеты для анализа свойств и характеристик товара во вторых метод вынужденных отношений и в третьих морфологический метод.

Метод «техника анкеты свойств и характеристик товара», используется для поиска творческих идей по улучшению товара.

Все свойств характеристики и признаки объекта к которому может относится товар, обобщаются и излагаются в письменном виде.

Метод вынужденных отношений в сочетании идея рождается в результате обобщения знаний о предметах, ранее не входивших в одну группу. На пример письменный стол, настольная лампа, пишущая машинка, в результате анализа соединяется вместе.

Морфологический метод, базируется на принципах структурного анализа в соответствии с этим методом, все важнейшие параметры товара исследуются по отдельности и в комбинации их возможных сочетаний. Процесс морфологического анализа, включает пять основных этапов:

1. Описание проблемы, без предложения каких либо решений.

2. Разложение проблемы на отдельные компоненты.

3. Которые могут влиять на решение. Формулирование альтернативных решений для каждого компонента. Компоненты проблемы и альтернативные решения сводятся в матрицу.

4. Комбинация отдельных решений по отдельным компонентам проблемы, различные комбинации дают альтернативные общие решения.

5. Выбор и реализация альтернативы решения с точки зрения выгоды предприятия.

Функция
Кипячение воды	Нагревательная пластина (Внешняя)	Нагревательная спираль (внутренняя)	Индукционный нагрев
Фильтрация кофе	Бумажный фильтр	Пористый материал	Центрифуга
Сохранение температуры кофе	Подогрев	Изоляция	Термос
Разлив кофе	Контейнер для разлива	Насос для подачи кофе	Кран для разлива

На основании анализа морфологического ящика и технологических возможностей фирмы, формируется два альтернативных варианта конструкции кофеварки.

Функции	Вариант 1	Вариант 2
Кипячение	Нагревательная пластина	Нагревательная спираль
Фильтрация	Пористый материал	Бумажный фильтр
Сохранение тепла	Термос	Изоляция
Разлив	Кран	Контейнер

В отличии от логико-систематических методов, в основе которых лежит принцип разложение системы на части и принцип комбинации отдельных решений интуитивно творческие методы основаны на принципе: целостного рассмотрения проблемы.

К ним относят, метод мозговой атаки, этот метод был предложен американским специалистом в сфере рекламы Алексом Озборном в 1953 году. Данный метод базируется на принципах свободной ассоциации и творческих суждений участников группы (активных дискуссий), для успешного проведения данного метода необходимо соблюдение следующих условий:

1. В обсуждении должны участвовать от 5 до 15 человек.

2. Продолжительность заседания должна быть от 15 до 30 минут.

3. Равноправность всех участников заседания.

4. Количество важнее чем качество.

5. Тематика проблемы сообщается участникам заседания.

6. Оценка идей осуществляется в период от 3 до 5 дней после заседания.

Метод синектика, этот метод поиска идей предложенный, В. Горданом и основан на принципе систематического отчуждения от исходной проблемы. Отчуждение и обсуждение проблем достигается, путем использования аналогий из других областей жизни.

Процесс синектического поиска людей, включает следующие этапы:

1. Изучение проблемы.

2. Анализ проблемы.

3. Разъяснение ее экспертам.

4. Тестирование понимания проблемы.

5. Формулирование спамтамных решений

6. Оценка руководителям понимания проблемы.

7. Образование и формулирование аналогии.

8. Создание связи между аналогией и проблемой.

9. Переход к проблеме.

10. Разработка решения.

Метод синектики проводится в следующих условиях:

1. В обсуждении должны участвовать 5- 7 человек.

2. Предварительное обучение участников этому методу.

3. Продолжительность заседания от 90 до 120 минут.

4. Обеспечение наглядности Путем фиксирования отдельных шагов на большой доске.

… В практике установлена закономерность: число идей принятых и доведенных до реального исполнения, снижается во времени, затраты на их поиск и отборы растут.

Процесс отбора идей включает две стадии:

1. Проверка соответствия, принципам и требованиям фирмы.

2.

Для проведения тестирования идей могут применяться следующие критерии:

-Вид и величина объема потенциального рынка.

-Состояние конкуренции.

-Реализуемость идеи при исследовании, разработке.

-Реализуемость идеи в сфере производства.

-Финансовое и маркетинговое сопровождение.

Основными методами для оценки этой стадии, это чек листы и оценочные шкалы.

Метод оценочной шкалы, позволяет оценивать, на сколько анализируемые факторы способствуют воплощению идеи в товар.

По каждому фактору определяется сумма балов на основе которой делают оценку идей по отдельному фактору или совокупности факторов. Этот метод позволяет давать оценочную характеристику идей.

Стадия разработки нового товара, она включает в себя два этапа, формирование технических параметров, формирование параметров функционального значения., формирование рыночных параметров, включающих в себя разработку дизайна товара, разработку имени и марки товара, разработку упаковки товара.

При формировании любой товарной политики, необходимо для реализации каждого решения рассчитывать затраты.

Переменные затраты это те которые измеряются пропорционально объему затрат и реализации продукции.

Стоимость изготовления товаров рабочими, затраты на материалы, комплектующие, проверку, плату за усилия сбытовика ( пропорционально объему сбыта) и.т.д.

Рассмотрим пример расчета прибыльности продукции, предположим, предприятие выпускает 2 изделия имеющие следующие характеристики:

…

Допустим что на рынок можно выпустить тысячу штук любого из рассматриваемых изделий, выпуск какого из изделий можно увеличивать.

Для того чтобы ответить на данный вопрос посчитаем: как изменятся издержки на единицу продукции в первом и во втором случаи.

В случаи двукратного увеличения выпуска изделия 1 получим уменьшение постоянных издержек на единицу продукции в два раза то есть суммарные издержки на одну штуку будут ровны 2.5 + 0.75 = 3.25, а прибыль получаемая с каждого изделия составит 5 – 3.25 = 1.75.В случаи двукратного увеличения изделия номер 2 также получим уменьшение постоянных издержек на единицу продукции в два раза и суммарные издержки на одну штуку составят 1.5 + 1.25 = 2.75 и прибыль получаемая с каждого изделия составит 5 - 2.75 = 2.25. Следовательно во втором случаи мы получим с каждого изделия больше прибыли, нужно увеличивать количество штук второго изделия. Принятие решения о увеличении выпуска того или иного товара с целью получения дополнительной прибыли, необходимо учитывать, что переменные издержки на единицу товара остаются не именными в то время как постоянные уменьшаются по мере увеличения объема выпускаемой продукции. Поэтому необходимо увеличивать выпуск тех товаров переменные издержки которых меньше. Анализ прибыльности продукции еще называетс анализом безубыточности.

Задача:

Табл.

Товары	Дети	Молодые	Пенсионеры
Сапоги
Туфли
Босоножки

Фирме целесообразно производить из всех возможных показателей туфли для всех и босоножки для молодых.

3. Уровень дохода.

Высокий доход – 2 балла

Средний доход – 7 баллов

Низкий – 8 баллов.

Товары	Сегменты
Высокий доход	Средний доход	Низкий доход
Сапоги детские
Сапоги молодежные
Сапоги пожилые
Туфли детские
Туфли молодежные
Туфли пожилые
Босоножки детские
Босоножки молодежные
Босоножки пожилые

Анализ показывает что фирма должна ориентироваться в основном на покупателей, всех групп с низким достатком и частично со средним. Производство молодежных туфель должно быть успешным в категории среднего дохода.

4. Необходимо произвести функциональную презентацию и выявить как функциональное значение обуви скажется на ассортименте.

Сапоги выходные – 4 балла

Туфли повседневные – 7 баллов

Босоножки рабочие – 5 баллов

Получим следующую матрицу:

Товар	Выходная обувь	Повседневная обувь	Рабочая обувь
Туфли детские для лиц с низким достатком
Туфли молодежные для лиц со средним достатком
Туфли для пожилых с низким достатком
Босоножки молодежные для лиц с низким достатком
Туфли молодежные для лиц с низким достатком

Таким образом фирма должна сконцентрировать свое внимание на выпуске повседневной обуви в разработке повседневной обуви для всех категорий покупателей.

5. Технологический фактор. Связан с выбором материала для производства обуви.

Кожа- 3

Заменители – 6

Ткань – 8

Товары	Кожа	Зам	Ткань
Туфли детские для лиц с низким достатком повседневного спроса
Туфли молодежные для лиц со среднем достатком повседневного спроса
Туфли для пожилых с низким достатком повседневного спроса
Босоножки молодежные для лиц с низким достатком повседневного спроса
Туфли молодежные для лиц с низким достатком повседневные

Методика оценки показателей новой продукции.

Для выделения лучшей структуры потенциальных, новых товаров, проводится фильтрация продукции, когда исключаются плохие не подходящие идеи для дальнейшего исследования и внедрения товара.

Таблица: Перечень оценочных показателей для новой продукции.

Показатели
1.Общие: -Потенциальная прибыль -Существующая конкуренция -Потенциальная конкуренция -Размеры рынка -Степень риска
2.Маркетинговые характеристики новой продукции: -Соответствие маркетинговым возможностям -Воздействие на существующую продукцию (товарные марки) -Привлекательность для существующих потребительских рынках -Потенциальная длительность жизненного цикла продукции -Воздействие на образ -Устойчивость к сезонным факторам
3.Производственные характеристики новой продукции: -Соответствие производственным возможностям -Продолжительность времени до коммерческой реализации -Простота производства продукции Доступность трудовых и материальных ресурсов -Возможность производства по конкурентно производным ценам

В пределах каждой группы отценивают несколько параметров продукции для каждой идеи на основе шкалы от единицы (очень хорошее) до 10 (очень плохая), также взвешивается важность каждого параметра продукции, они по разному влияют на ее успех. Рассмотрим пример общей оценки двух потенциальных идей новой продукции.

Продукт Б – 2.8, 1.4,

Эксперты устанавливают веса для характеристик, общие характеристики 4 балла, 5 маркетинговые, 3 – производственные.

Методика:

Интегральная качественная оценка нового продукта.

Характеристики нового продукта	Рейтинги
Оч. Высокий	Высокий	Приемлемый	Низкий	Оч. Низкий
Объем продаж	+(+)
Тип и оценка	+				(+)
Патентная защита		+			(+)
Наличие ресурсов		+(+)
Загрузка производства		+	(+)
Дополнительная польза		+(+)
Соответствие основному направлению	(+)				+
Влияние на выпускаемую продукцию	(+)		+

Данный метод может быть переведен в количественную шкалу и образует следующий вид, в связи с этим необходимо поставить каждой градации шкалы, количественную меру и взвесить критерии затем, путем суммирования взвешенных оценок по каждому ритерию определяют интегральные оценки для каждого продукта.

Таблица: Оценка перспективности продукта.

Критерии 1.Каков бедующий потенциал рынка для данного продукта. 2.Резервы модификации продукции. 3.Стратегии маркетинга 4.Сколько времени может быть сэкономлено за счет прекращения производства данного продукта. 5.На сколько хорошими являются другие альтернативы фирмы. 6. Какова положительная роль продукта по мимо его роли как источника прибыли 7.В какой мере продукт содействует продажи других продуктов

Wi W1   W2     W3   W4     W5   W6     W7

Оценочная шкала ®

WiRi W1R1   W2R2     W3R3   W4R4     W5R5   W6R6     W7R7

Оценки данных параметров оценивают эксперты.

Признак	Состояние	Сапоги Весенние Женские	Сапоги зимние Женские	Туфли мужские
Возраст	Дети Молодежные Ср. возраст Пожилые
Уровень дохода	Малоимущие Средний доход Высокий доход Очень высокий доход
Результаты сегментирования
Молодежь очень высокий доход
Средний возраст высокий доход
Молодежь высокий доход
Средний возраст очень высокий доход
Пожилые очень высокий доход
Пожилые люди высокий доход
Молодежь малоимущие
Средний возраст малоимущие
Молодежь средний доход
Пожилые люди малоимущие
Пожилые люди средний достаток
Дети высокий доход
Средний возраст средний доход
Дети очень высокий доход
Дети малоимущие
Дети средний д.
Выбираем сегменты по максимальным значениям « Молодежь очень высокий доход, сапоги зимние женские», «Средний возраст высокий доход, туфли мужские», «Молодежь высокий доход, сапоги зимние женские», «Средний возраст очень высокий доход, сапоги зимние женские», «Пожилые люди очень высокий доход, сапоги зимние женские».

1. За окном
2. Песня на английском
3. О любви
4. Почка
5. Дальше
6. Запомни
7. Пионерка
8. 3000 рублей
9. Страшный сон
10. Большая квартира
11. Москва
12. Паук
13. ОНА
14. Скейт борд
15. Корица
16. Не стоит
17. Значки
18. Нет лучше тебя
19. Не забывай
20. Одноклассница