Лекция 2. ИЗДЕРЖКИ И ИХ РОЛЬ В ФОРМИРОВАНИИ ЦЕНЫ

Г.Г.МОКРОВ

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

Конспект лекций

Москва

Введение

Усиление конкуренции среди производителей товаров и услуг предъявляет новые требования к процессу ценообразования. Ценообразование сводится к выбору экономически обоснованной методики установления цен, ценовой политики, последовательной их реализации для эффективного функционирования предприятий в условиях рыночных отношений.

Успешное использование рыночных методов ценообразования требует изучения его теоретических основ с целью умения в дальнейшем принимать компетентные решения в области ценообразования на микроуровне с учетом конкретных ситуаций на товарных рынках.

Данный курс направлен на рассмотрение цены в современном хозяйственном механизме, основ и методологии рыночного ценообразования, разработку ценовой стратегии фирмы, определение состава и структуры цены, проведение государственной политики в области цен.

В настоящее время любому предприятию требуется умение ориентироваться в выборе обоснованной ценовой стратегии, тактики и правильной методики установления цен на рынках конкретных товаров и услуг, а также осуществлять оценку эффективности выбранных методов и стратегий ценообразования.

Ошибки в определении уровня цены часто приводят к отрицательным последствиям. От уровня цен во многом зависят экономические показатели предприятия и результаты его коммерческой деятельности.

Будущий специалист должен обладать навыками решения конкретных вопросов ценообразования в различных отраслях экономики, возникающих в практической деятельности специалистов, а также уметь проводить мероприятия в сфере ценообразования с учетом специфики самого рынка, товара и сложившейся рыночной ситуации.

Лекция 1. ЦЕНЫ И ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

Основные понятия

Цена является исторической категорией, возникшей и сформировавшейся в процессе зарождения и развития обмена. Цена опосредует все товарно-денежные отношения.

Цена – это выраженная в денежной единице стоимость товара или услуги. В свою очередь стоимость товара определяется общественно необходимыми затратами труда на его производство.

Цены должны стимулировать производство продукции через закладываемый в них уровень прибыли. Кроме того, посредством цен можно поощрять инвестиции, научно-технический прогресс, изменять структуру производства и потребления, улучшать качество продукции.

В условиях рыночной экономики цена является характеристикой товара на рынке. В ней концентрируются такие основные понятия рыночной экономики, как потребность, запросы, спрос, предложение и т. д. Она служит исходным моментом в планировании финансовой деятельности предприятия. Поскольку покупка включает денежные издержки со стороны покупателя, который действует в границах сметы, цена продукта является важным фактором при принятии покупательского решения. Процесс формирования цен в условиях рыночного ценообразования происходит в сфере реализации продукции.

Целесообразно разделять два подхода к формированию цен: производственный (затратный) и рыночный. При первом подходе определяющим фактором ценообразования являются производственные затраты, прежде всего трудовые, связанные с созданием, выпуском товара. При втором – в основе установления цены лежит конъюнктура рынка, спрос и предложение товара.

Сторонниками первого подхода были такие известные экономисты, как Адам Смит, Давид Риккардо. Ими были заложены основы так называемых трудовых теорий цены. Последовательным сторонником таких теорий являлся и
К. Маркс. Он ввел понятие общественно полезных затрат труда, соответствующих средним условиям и квалификации. При таком подходе производственный труд лишен конкретных особенностей. Его принято называть «абстрактным трудом». Общественно полезные затраты труда на производство товара образуют его стоимость. Согласно этим теориям цена товара есть денежное выражение его стоимости.

В рамках рыночного подхода под ценой понимается форма выражения ценности благ, проявляющаяся в процессе их обмена.

В такой формулировке выделяются два основных акцента. Во-первых, подчеркивается непосредственная связь цены товара с ценностью, полезностью, которой он обладает как объект потребления. Во-вторых, цена товара проявляется как экономическая сущность только в условиях его обмена на деньги или другой товар. Так что вне рынка без купли–продажи о цене говорить не приходится. Цену способен установить только рынок.

С точки зрения потребителя цена товара есть сумма денег, которую он способен уплатить продавцу в конкретных рыночных условиях. Данная концепция лежит в основе всех нетрудовых теорий цены. При таком понимании в цене отражается положение товара на рынке, а именно нужда в этом товаре, потребность в нем. Чем выше потребительские достоинства товара, тем большую цену готов заплатить покупатель.

Существуют следующие факторы, влияющие на уровень цен.

1. Спрос.

2. Государственное регулирование цен.

3. Издержки по производству и реализации продукции.

4. Конкуренция.

5. Стадии жизненного цикла товара.

6. Участники процесса продвижения товара.

К основным понятиям, касающимся процесса ценообразования, относятся следующие.

Рынок – это целостная система устойчивых, постоянно воспроизводимых и повторяющихся связей различного типа (производственных, торговых, технологических и др.) между его членами, реализованных в виде механизмов спроса, предложения, стоимости, ценообразования, товарно-денежных отношений и других элементов сферы обращения товаров.

Спрос – это обобщающий термин, характеризующий поведение как фактических, так и потенциальных покупателей. Спрос представляет собой форму выражения потребности. Это платежеспособность населения, т. е. сумма денег, которую покупатели могут и намерены заплатить за определенные товары и услуги.

Различают индивидуальный и совокупный спрос. Индивидуальный спрос представляет потребности покупателя, выраженные в денежной форме. Под совокупным спросомпонимают платежеспособную потребность общества в целом.

Рыночный спрос определяется суммированием величин спроса, предлагаемых каждым потребителем при разных ценах. Таким образом, спрос – это желание и способность покупателей приобретать товары и услуги по определенным ценам.

Предложение – это совокупность товаров и услуг, которые находятся на рынке или могут быть доставлены на него. Другими словами, предложение – это желание и способность продавцов поставлять на рынок товары и услуги в зависимости от их цены. Объем предложения обычно увеличивается с ростом цены товара.

Ценообразование – процесс формирования цен на товары и услуги.

В условиях рынка одной из основных проблем в деятельности предприятия является установление им цены на свои товары и услуги. Цены находятся в тесной зависимости от всех сторон деятельности предприятия. Проблема установления цен на те или иные товары является весьма сложной. Правильно проводимая ценовая политика может позволить фирме-производителю увеличить объем продаж, максимизировать прибыль, добиться эффективности всей производственно-сбытовой деятельности и обеспечить движение в направлении научно-технического прогресса.

Классификация цен

В современном ценообразовании специалистами принята следующая классификация

1. Классификация цен в зависимости от территории действия.

В соответствии с этим признаком различают:

– цены единые (поясные);

– цены региональные (регионные).

Поясные цены определяются и регулируются государством, устанавливаются на такие виды продукции, как газ, энергия, транспорт и т. д. Региональные цены регулируются органами местного самоуправления. К региональным ценам относят цены на большинство коммунальных услуг, оказываемых населению.

2. Классификация цен в зависимости от порядка возмещения потребителем транспортных расходов по доставке какой-либо продукции.

Так как общие издержки производителя включают в себя расходы по транспортировке продукции до потребителя, поэтому территориальный фактор играет важную роль в формировании цены.

Учитывая это, различают несколько разновидностей цен.

1. Единая цена с включением расходов по доставке. При этом предполагается формирование фирмой единой цены для всех потребителей, независимо от их местонахождения. Единая цена очень выгодна тем покупателям, которые удалены от места производства, так как транспортные расходы гораздо выше тех, которые они оплачивают.

2. Зональные цены. Выделяется несколько географических секторов и устанавливается единая цена для клиентов, находящихся в одном секторе. Для каждой зоны предполагаются различные виды цен, причем, чем дальше зона, тем выше цены.

3. Цена в месте производства продукции. По этой цене продукция передается покупателю в том месте, где она была изготовлена. В таком случае потребитель оплачивает помимо цены все фактические расходы по транспортировке продукции до конечного пункта назначения.

4. Цены, определяемые на основе базисного пункта. Согласно этому методу предприятие устанавливает в нескольких географических сегментах базисные цены на одинаковую продукцию. Фактические цены продажи рассчитываются путем прибавления к цене, установленной для ближайшего от заказчика пункта, транспортных расходов по доставке продукции до места назначения.

3. Классификация цен в зависимости от степени новизны товара.

В соответствии с этим признаком различают цены на новые товары и товары, продолжительное время реализуемые на рынке.

Выделяют две основные цены, связанные с реализацией нового товара:

– цену «снятия сливок». При реализации нового товара производители устанавливают максимально высокие цены. Конкурентов у них еще нет, поэтому они могут манипулировать ценой товара в своих интересах;

– цену «проникновения на рынок». С помощью этого метода организация устанавливает более низкую цену на продукцию по сравнению с аналогичными ценами конкурентов. Такой метод ценообразования применяется для того, чтобы привлечь большое число потребителей и занять определенную нишу рынка.

На товары, реализуемые на рынке длительный период времени, устанавливаются следующие виды цен.

1. Скользящая цена. Устанавливается в зависимости от уровня спроса и предложения. Когда рынок насыщается производимой продукцией и спрос начинает падать, цена тоже падает. Чем больше объем выпускаемого товара, тем больше у фирмы возможности для снижения издержек и в конечном счете цены на свой товар. Однако такой метод установления цены требует от производителей:

– не оставлять конкурентам свободных ниш на рынке;

– постоянно повышать качество;

– сокращать издержки.

2. Долговременная цена. Устанавливается на продукцию массового потребления. Такая цена не подвержена изменениям на протяжении долгого периода времени. Однако в зависимости от рыночной структуры в товар могут вноситься изменения при неизменной цене.

3. Гибкая цена – это цена, которая меняется в зависимости от соотношения спроса и предложения на рынке. Применение такого метода ценообразования возможно при сильных колебаниях спроса и предложения в короткие сроки.

4. Цены потребительского сегмента. При таком методе на одни и те же виды товаров, которые реализуются различным социальным группам населения с различным уровнем доходов, устанавливаются неодинаковые цены. Проблема в этом методе заключается в определении правильных соотношений цен разнообразных по качеству товаров.

5. Преимущественная цена. Метод определения этой цены предусматривает для компаний, занимающих доминирующее положение на рынке, определенное снижение цен на свои товары. Такие компании могут снизить затраты производства за счет роста объемов выпуска и сокращения расходов по реализации товара.

Основные цели, которые при таком методе ценообразования ставят компании:

– предотвратить появление новых конкурентов;

– заставить конкурирующие фирмы платить больше, а это сможет не каждый конкурент.

6. Договорная цена. Суть этого метода заключается в том, что покупателю предлагаются какие-либо скидки с установленной цены. Например, покупая фотоаппарат, карту памяти дарят бесплатно. У покупателя создается впечатление, что он получает значительную выгоду. Фактически же выгоду получает производитель, так как у него значительно увеличивается объем продаж и соответственно увеличивается прибыль.

Контрольные вопросы

1. Чем отличаются понятия «стоимость» и «цена товара»?

2. Какое значение имеет цена в деятельности предприятия?

3. В расчете каких показателей, характеризующих эффективность производства, участвует цена?

4. В чем заключается отличие затратного и рыночного подходов к ценообразованию?

5. По каким критериям можно классифицировать цены?

6. Приведите примеры стимулирующего воздействия цены на действия продавцов и покупателей товара.

Лекция 2. ИЗДЕРЖКИ И ИХ РОЛЬ В ФОРМИРОВАНИИ ЦЕНЫ

Виды издержек

Цели коммерческого ценообразования определяются целями предприятия. К наиболее распространенным целям относят следующие.

1. Сохранение стабильного положения на рынке при умеренной рентабельности.

2. Получение сверх прибыли («снятие сливок»).

3. Вытеснение конкурентов.

4. Обеспечение выживаемости предприятия и его деятельности.

5. Внедрение новой продукции на рынок.

6. Завоевание лидерства по показателям качества.

7. Предотвращение предприятия от банкротства и т. д.

Для достижения целей коммерческого ценообразования необходимо установить цену на товар.

Прежде всего, необходимо выявить все издержки, которые были вложены в производство продукции. При определении издержек производства особое внимание уделяется определению всех затрат, которые были использованы в процессе производства и реализации продукции.

Издержки представляют собой производственные затраты, которые затрачивают организаторы предприятия при осуществлении производственной деятельности с целью создания и реализации товаров и последующего получения прибыли. Затраты на производство и реализацию представляют собой расходы предприятия, выраженные в денежной форме и связанные с использованием в процессе производства сырья и материалов, комплектующих изделий, топлива, энергии, труда, основных фондов, нематериальных активов и др.

Все это включается в стоимость выпускаемой продукции, уровень которой определяет объем продукции, рентабельность и другие конечные показатели деятельности предприятия.

Издержки, обращенные на производство и реализацию продукции, можно классифицировать по ряду признаков:

1) первичные элементы затрат;

2) статьи расходов (статьи калькуляции);

3) способ отнесения затрат на себестоимость продукции;

4) функциональная роль затрат в формировании себестоимости продукции;

5) степень зависимости от изменения объема производства;

6) степень однородности затрат;

7) зависимость от времени возникновения и отнесения на себестоимость продукции;

8) удельный вес затрат в себестоимости продукции.

Наиболее общее понятие издержек определяется как затраты на вводимые факторы или экономические ресурсы. Все издержки определяются как альтернативные (временные). Альтернативные издержки производства являются основной движущей силой, заставляющей производителей максимизировать их прибыль.

Это означает, что стоимость любого ресурса, выбранного для производства, равна его ценности при наилучшем варианте использования.

Существуют следующие виды издержек производства предприятия.

Экономические издержки производства – это все формы выплат за использование ресурсов. Эти издержки производства зависят от количества используемых ресурсов и цен на услуги факторов производства. Если предприниматель использует не приобретаемые материалы и сырье, то все равно надо отразить их в одинаковых единицах для точного определения величины затрат. Экономические издержки могут быть двух видов:

1) внешние издержки производства (явные) – это затраты на оплату работников, оплату сырья, материалов, топлива, начисление износа и т. д.;

2) внутренние издержки производства (неявные) – использование в производстве ресурсов, принадлежащих владельцам фирмы (земля, помещение, нематериальные активы).

Постоянные издержки производства — затраты предприятия, не зависящие от объема производимой продукции данным предприятием. Например, постоянными затратами являются затраты на содержание зданий, арендная плата, на содержание административного аппарата, заработная плата высшему управленческому персоналу и т. д. Даже в тех случаях, когда предприятие ничего не выпускает или несет колоссальные убытки, оно все равно должно оплачивать постоянные затраты. Основу постоянных издержек составляют затраты, связанные с использованием основного капитала.

Переменные издержки производства – затраты предприятия, напрямую зависящие от объема производства продукции. Например, сырье, топливо, материалы, транспортные услуги, трудовые ресурсы и т. д., используемые в процессе производства продукции. Основу переменных издержек составляют затраты, связанные с использованием оборотного капитала.

Основные издержки производства – это затраты предприятия, направленные непосредственно на технологический процесс изготовления изделия.

К накладным издержкам производства относят затраты предприятия, направленные на создание необходимых условий для работы предприятия, связанной с производством продукции.

Средние издержки производства – это затраты, приходящиеся на единицу продукции.

Предельные издержки производства – это затраты предприятия, характеризующие увеличение объема производства продукции при добавлении дополнительных производственных переменных факторов к уже имеющимся финансовым ресурсам.

Наиболее распространенной ошибкой ценообразования является излишняя ориентация на издержки, что не позволяет предприятию адаптироваться к изменению рыночных условий и требований различных сегментов рынка. Издержки играют большую роль при формировании цены на продукцию (работу, услугу), но нельзя забывать о проведении других мероприятий.