В данном разделе будут рассмотрены проблемы выбора фирмой оптимального объема производства и цены. Для понимания материала данного раздела читателю необходимо уяснить для себя материал тем 3 и 4. В частности, было выявлено одно из ограничений, накладываемое на поведение фирмы, стремящейся к максимизации прибыли, – ограничение по издержкам. Было показано, что фирма выбирает такой объем производства, при котором издержки производства будут минимальными.
Однако стремящаяся к максимизации прибыли фирма ориентируется не только на издержки, но и на спрос на свою продукцию. Именно от того, каков спрос на продукцию фирмы, зависит цена, которую назначит фирма, и та прибыль, которую фирма получит в результате реализации произведенного продукта.
Таким образом, мы переходим к анализу следующей структурной части модели поведения фирмы на товарном рынке – ограничению по спросу на продукцию.
При исследовании проблемы выбора фирмой оптимального объема производства и цены мы будем исходить из трех основных предположений:
1) фирма действует как рациональный субъект;
2) цены на ресурсы неизменны;
3) фирма производит только один продукт.
Подчеркнем, что поведение фирмы, принятие ею решений относительно объема выпуска и цены существенным образом зависит от того, в какой рыночной структуре функционирует фирма, от ее места и уровня власти на этом рынке.
Под термином «рыночная структура» понимаются условия, в которых протекает рыночная конкуренция.
Конкурентность рынка определяется теми пределами, в рамках которых отдельные фирмы способны воздействовать на рынок, т.е. оказывать влияние на условия реализации своей продукции, прежде всего на цены. Чем меньше отдельные фирмы оказывают влияние на рынок, на котором они реализуют свою продукцию, тем более конкурентным является рынок. Наивысшая степень конкурентности достигается тогда, когда отдельная фирма не оказывает никакого влияния на условия продаж на рынке своей продукции.
Если с точки зрения конкурентности рассмотреть вышеназванные рыночные структуры, то получим два полюса – совершенную конкуренцию и монополию, а между ними две промежуточные рыночные структуры – монополистическую конкуренцию и олигополию. Олигополия тяготеет к монополии, а монополистическая конкуренция – к совершенной конкуренции.
Начнем с анализа поведения фирмы на рынке совершенной конкуренции. Напомним читателю, совершенная конкуренция-модель идеального рынка, которая характеризуется обязательным выполнением некоторых условий, и где основные закономерности поведения фирмы проявляются в чистом виде.
Анализируя проблему выбора фирмой на рынке совершенной конкуренции оптимального объема производства и цены, мы будем исходить из двух основных признаков этой рыночной структуры:
1) объем производства каждой фирмы настолько незначителен относительно общего рыночного объем производства (обычно менее одного процента общего объема продаж), что фирма не может оказать никакого влияния на цену;
2) отрасль, в которой функционирует фирма, является свободной для входа на рынок и выхода из него.
Фирма, действующая на рынке совершенной конкуренции, является конкурентной фирмой или совершенным конкурентом. Конкурентная фирма, продает свою продукцию на конкурентном рынке. Каждая фирма обладает столь незначительной долей рынка, что изменение объема выпуска отдельной фирмой никоим образом не повлияет на общий объем предложения на рынке и, соответственно, на рыночную цену продукции. Другими словами, ни уменьшение, ни увеличение объема продаж одной фирмой не приведет к росту или снижению цены ее продукции на рынке. Это значит, что фирма любое количество продукции может продать по одной и той же рыночной цене.
Исходя из первой предпосылки, можно определить спрос на продукцию конкурентной фирмы.
Нельзя путать кривую рыночного спроса и кривую спроса на продукцию конкурентной фирмы. Кривая рыночного спроса имеет типичный для нее отрицательный наклон, показывая, как готовность покупателей покупать товар изменяется с изменением цены товара (рис. 5.2.1,а).
Рис. 5.2.1 – Рыночный спрос (а) и спрос на продукцию отдельной фирмы (б)
На рисунке 5.2.1,б изображена кривая спроса на продукцию конкурентной фирмы. Видим, что спрос на продукцию конкурентной фирмы является абсолютно эластичным, т.е. по одной цене фирма может продать любое количество продукции (в рамках своих производственных мощностей). Изменение объема предложения отдельной фирмы не повлияет на положение кривой рыночного предложения и, следовательно, на цену товара.
Отсюда следует важный вывод: для конкурентной фирмы проблема выбора сводится к определению оптимального объема выпуска. Стратегию ценообразования фирма не разрабатывает, она принимает цену, сложившуюся на рынке в результате соотношения общего рыночного спроса и общего рыночного предложения.
Как же конкурентная фирма, стремящаяся к максимизации прибыли, выбирает оптимальный объем выпуска?
Ранее мы рассматривали показатели дохода фирмы и отмечали, что различают общий, средний и предельный доход (выручку) фирмы.
Общий доход - это доход от продажи всего объема продукции.
(5.2.1)
Средний доход – это доход от продажи, который в среднем приходится на единицу продукции.
(5.2.2)
Предельный доход – это доход от продажи дополнительной единицы продукции (дополнительно произведенной сверх прежнего объема производства).
(5.2.3)
На графике (рис. 5.2.2) общий доход представлен в виде линейной функции с положительным наклоном (чем больше продукции реализует фирма, тем больше ее доход). При этом тангенс угла наклона функции общего дохода характеризует значение цены, сложившейся на рынке.
Средний и предельный доходы совпадают с ценой продукции и, следовательно, совпадают с кривой спроса на продукцию конкурентной фирмы.
| Рис. 5.2.2 – Показатели дохода конкурентной фирмы |
Введя показатели дохода конкурентной фирмы, можно записать формулу прибыли:
(5.2.4)
Мы знаем, что любая фирма стремится к максимизации прибыли. Известно, что функция достигает максимума, когда ее первая производная равна нулю.
Производная функции общего дохода – это предельный доход, производная функции общих издержек – это предельные издержки.
Итак, фирма, стремящаяся к максимизации прибыли, должна производить такой объем продукции, при котором предельный доход равен предельным издержкам. Это правило получило название «правило максимизации прибыли» (5.2.5).
(5.2.5)
Это правило используется фирмой для выбора оптимального объема выпуска и применимо для анализа поведения любой фирмы, вне зависимости от того, в какой рыночной структуре она функционирует.
Можно проиллюстрировать применение этого правила графически. Совместим на одном графике функции спроса (предельного дохода) и предельных издержек (рис. 5.2.3).
| Рис. 5.2.3 – Выбор оптимального объема выпуска |
Оптимальный объем выпуска достигается при объеме Q2. Если фирма будет производить больше, то предельные издержки дополнительного объема будут превышать предельный доход, и прибыль фирмы начнет снижаться. Обратите внимание, что, если фирма остановится на объеме Q1, она не выберет всей возможной прибыли.
Иллюстрация задачи максимизации прибыли и нахождение оптимального объема выпуска на краткосрочном временном интервале возможна с помощью двух подходов: на основе сравнения общего дохода и общих издержек; на основе предельного анализа. Следует отметить, что и первый подход может быть сведен к анализу предельных величин, это и будет проиллюстрировано ниже.
На рисунке 5.2.4,а изображены функции общего дохода и общих издержек. Графически кривая общего дохода – это луч, проведенный из начала координат, где тангенс угла наклона луча характеризует уровень цены, сложившейся на рынке. Помним, что TR = PQ, следовательно, с каждой дополнительной единицей товара общий доход увеличивается на величину Р.
Кривая общих издержек нелинейна, что объясняется действием в краткосрочном периоде закона убывающей предельной производительности.
Разница между кривыми общего дохода и общих издержек при каждом объеме выпуска представляет собой общую прибыль фирмы.
На рис. 5.2.4.б изображена функция прибыли. Обратите внимание, что прибыль отрицательна при низком объеме производства. До объема выпуска Q1 фирма несет убытки, так как общие издержки производства превышают доход от продажи. Если же фирма ничего не производит, то ее убытки равны всей величине общих постоянных издержек.
Фирма начинает получать экономическую прибыль, пройдя объем выпуска Q1, и достигает ее максимума при объеме выпуска Qmax. После прохождения этой точки прибыль уменьшается, достигает нулевого значения при объеме выпуска Q2 и далее становится отрицательной.
Рис. 5.2.4 – Функции общего дохода и общих издержек (5.2.4.а) и функция прибыли (5.2.4.б)
Рассмотренный подход, основанный на сравнении общего дохода и общих издержек, полностью соответствует правилу максимизации прибыли. Предельный доход, совпадающий для конкурентной фирмы с ценой товара, характеризуется тангенсом угла наклона функции общего дохода, предельные издержки – это тангенс угла наклона касательной к функции общих издержек при каждом объеме выпуска. На графике видно, что предельные издержки сначала уменьшаются, а потом, начиная с определенного объема производства, растут. В точке, соответствующей Qmax тангенс угла наклона касательной к функции издержек совпадает с тангенсом угла наклона функции общего дохода. Это означает, что при Qmax предельный доход совпадает с предельными издержками, или предельные издержки становятся равными цене товара.
Из определения среднего и предельного доходов, очевидно, что для конкурентной фирмы кривые среднего и предельного доходов совпадают с кривой спроса на продукцию фирмы, т.е. представляют собой горизонтальную линию, проведенную на уровне, соответствующем рыночной цене товара (5.2.6)
(5.2.6)
Как следствие, «правило максимизации прибыли» (5.2.6) трансформируется в правило (5.2.7)
(5.2.7)
Отсюда следует, что финансовое положение фирмы в первую очередь зависит от того, какая цена сложилась на рынке реализуемого фирмой товара. Рассмотрим возможные ситуации максимизации прибыли.
Первая ситуация, когда цена на рынке складывается на таком уровне, который превышает минимум средних общих издержек фирмы. В этом случае конкурентная фирма получает экономическую прибыль. На рис. 5.2.5.а изображены кривые средних и предельных издержек фирмы. Кривая спроса, она же кривая предельного дохода, пересекает кривую предельных издержек в точке Е. Что означает, что оптимальный объем выпуска соответствует QE (по правилу максимизации прибыли). Если фирма будет производить объем, больший, чем QE, предельные издержки производства будут превышать предельный доход и прибыль фирмы начнет уменьшаться.
Рис. 5.2.5 – Динамика средних, предельных издержек (5.2.5.а) и
прибыли (5.2.5.б)
Прибыль фирмы за определенный промежуток времени при равновесном выпуске может быть представлена на верхнем графике в виде площади прямоугольника. Высота этого прямоугольника – это прибыль на единицу продукции (Р – АС); ширина прямоугольника – количество товара (Q). Общая прибыль фирмы: π (Q) = (P-AC)Q.
Следует обратить внимание на два важных момента.
Во-первых, выпуск, обеспечивающий максимум прибыли, не означает, что на единицу продукции фирма получает максимальную прибыль. Из графика видно, что максимальная прибыль на единицу продукции достигается при объеме выпуска, следовательно, для менеджеров было бы ошибкой использовать прибыль на единицу продукции как критерий общей прибыли.
Во-вторых, выпуск, при котором достигается максимум общей прибыли, не соответствует выпуску, для которого средние издержки производства минимальны. Общая прибыль совсем не обязательно самая большая тогда, когда менеджер управляет предприятием с целью минимизации средних затрат на производство. Вместо этого для максимизации общей прибыли менеджер должен тщательно оценивать предельные издержки и уравновешивать выпуск, чтобы быть уверенным, что предельные издержки равны предельному доходу. Сопоставляя с ценой средние издержки, вместо сравнения с ценой предельных издержек, менеджер не сможет увидеть, какой объем выпуска максимизирует прибыль.
Итак, фирма принимает решение на основе анализа предельных, а не средних величин. Средние величины, конечно, тоже важны, но уже потом, при оценке финансового положения фирмы.
Мы рассмотрели случай, когда фирма покрывает свои издержки и получает экономическую прибыль, ибо рыночная цена установилась на уровне, превышающем минимум средних общих издержек. Этот случай называется случаем максимизации прибыли.
Вторая ситуация, когда цена на рынке складывается на уровне минимума средних общих издержек.
В этом случае фирма покрывает свои экономические издержки, но не получает экономическую прибыль. Однако она получает нормальную прибыль, которой достаточно, чтобы удержать фирму в рамках выбранного направления деятельности (рис. 5.2.6). В этом случае фирма работает на уровне самоокупаемости.
Рис. 5.2.6 – Динамика средних, предельных издержек (5.2.6.а) и
прибыли (5.2.6.б)
Третья ситуация, когда цена на рынке складывается на таком уровне, что она меньше, чем минимум средних общих издержек, но больше, чем минимум средних переменных издержек (рис. 5.2.7)
Рис. 5.2.7 – Динамика средних, предельных издержек (5.2.7.а) и
прибыли (5.2.7.б)
На рис. 5.2.7 кривая спроса, она же кривая предельного дохода, проходит между минимумами средних переменных и средних общих издержек.
В этом случае фирма не получает достаточного дохода, чтобы покрыть свои издержки. Площадь прямоугольника АВСД характеризует убытки фирмы при объеме выпуска, соответствующем оптимальному выбору. Тем не менее, при такой цене фирма будет продолжать производство, так как в этом случае она минимизирует убытки. Если бы фирма предпочла приостановить производство, она понесла бы убытки в размере всей величины общих постоянных издержек.
Этот случай называется случаем минимизации убытков.
Четвертая ситуация, когда цена на рынке складывается на таком уровне, что она не превышает ни средних общих, ни средних переменных издержек. Это - случай закрытия фирмы(рис. 5.2.8).
Рис. 5.2.8 – Случай закрытия фирмы
Площадь прямоугольника АВСЕ – постоянные издержки, связанные с объемом выпуска QE. Если цена равна минимуму средних переменных издержек, то убытки фирмы равны общим постоянным издержкам, а точка минимума средних переменных издержек – точка закрытия, или точка прекращения деятельности фирмы. Тем более это правомерно для случая, если цена на рынке устанавливается на уровне меньшем, чем минимум средних переменных издержек. В этом случае убытки будут превышать постоянные издержки фирмы.
Вспомним, что точка минимума средних переменных издержек соответствует точке максимума среднего продукта. Выпуск, для которого средние переменные издержки минимальны, соответствует границе между первой и второй стадией производства. Теперь уже можно показать, что фирма никогда не будет действовать на первой стадии. Используя переменные ресурсы при уровнях выпуска в рамках первой стадии производства, фирма потеряет больше от своей работы, чем от закрытия.
Любая фирма, вне зависимости от того, в какой рыночной структуре она функционирует, стоит перед необходимостью решения проблемы экономического выбора. В частности, должна ответить минимум на два вопроса:
1) стоит ли ей производить продукцию;
2) если стоит, то какой объем выпуска будет оптимальным?
На основе анализа поведения конкурентной фирмы на товарном рынке мы можем сформулировать общие правила поведения любой фирмы, вне зависимости от того, в какой рыночной структуре она функционирует.
Правило 1. Фирме следует производить, если при достигнутом уровне производства общий доход фирмы превышает общие переменные издержки. Фирме следует приостановить производство, если общий доход меньше, чем общие переменные издержки.
Правило 2. Если фирма решила продолжать производство, то она должна выпускать такой объем продукции, при котором предельный доход равен предельным издержкам.
