Характеристика отрасли и рынка

Вданномразделебизнес-плананеобходимоосветитьрядпараметров,наиболее полнохарактеризующихспецификуцелевогорынка,накоторомработает(будетработать) компания.

1) размеры рынка (регион, РФ, СНГ, мировой рынок, потенциальнаяемкость,сплошнойилифрагментированный рынок и т.д.);

2) уровень и тенденции развития рынка, устойчивостьинтересовиориентировуосновнойчастипотребителей(ихинертность,приверженностьккаким-либоконкретным продуктам и торговым маркам);

3) специфические особенности рынка (доступность,высокиевходныебарьеры,высокийуровень конкуренции, динамичность и т.д.);

4) независимые прогнозы относительно развития рынка в будущем (ожидаемыйвбудущемрост,стагнацияилиуменьшениерынка);

5) описаниеконкретногорыночногосегментаирыночнойнишикомпании(детальноеописание ееконкурентных преимуществ и параметров дифференциации);

6) предполагаемая доля рынка, которую займет продукция предприятия;

7) планы,касающиесярасширениярынка,выходанадругиерынки,диверсификациипроизводства,объединениярынков и т.д.

8) планы относительно зарубежных рынков; экспортный потенциал;

9) особые цели на рынке.

Для большей информативности раздел следует дополнить графическим и табличным материалом, ссылками на солидные источники. Это добавит значимости и усилит восприятие раздела среди целевой аудитории.

7.2. Характеристика потребителей продукции:

1) тип потребителя (покупатели, производители, единичные самостоятельные потребители и т.п.). В данном пункте проводится сегментация потребителей по различным признакам (Пример 2,таблица 2, 3).;

2) их географическое расположение;

3) их мнение о продукции. Здесь предполагается привести результаты маркетинговых исследований относительно потребительских предпочтений. Маркетинговые исследования могут быть организованы и проведены разработчиком бизнес-плана, либо позаимствованы из заслуживающих доверия источников (Пример 3, рис. 1-4).

Пример 2.

Таблица 2. Характеристика целевых сегментов кафе «Минутка» (пример)

Целевой сегмент	Характеристика сегмента
1. Студенты техникума и РБИУ	Возраст -16-40 лет. Стоимость чека – 20-100 руб. Предпочтения – выпечка, горячие напитки- чай, кофе, соки, газированная вода, безалкогольные коктейли.
2. Работники организаций данного района	Возраст – 22-50 лет. Стоимость чека – 5—150 руб. Предпочтения – выпечка, несложные блюда быстрого приготовления, горячие напитки- чай, кофе, соки.
3.Участники корпоративных и прочих мероприятий	Средний чек на человека – 800-1200 руб. Предпочтения – стандартное меню. Удобное местоположение, наличие подъезда и стоянки. Качественное ненавязчивое обслуживание.

Таблица 3. Сегментация рынка потребителей кондитерских изделий (пример)

Спрос на продукцию	По уровню доходности
Низкий	Средний	Высокий
Торты с недорогим наполнителем, более простым оформлением, небольшим развесом	Торты из более дорогого сырья, в более прочном коррексе, средним развесом 0,8кг	Элитные торты в коробках на заказ , с дорогим наполнителем, натуральными ягодами.

Пример 3.

Характеристика предпочтений работников организаций (рис. 5-8).

Рис.1. Средняя стоимость чека

Рис. 2. Потребительские предпочтения работников организаций

Рис. 3. Потребительские предпочтения работников организаций (напитки)

Рис. 4. Частота посещения кафе

Работники организаций, расположенных в данном районе ориентированы на среднюю стоимость чека 50-150 руб., готовы посещать кафе в течение всей рабочей недели, предпочитают, в основном, на легкий перекус и несложные блюда быстрого приготовления.

Участники торжественных мероприятий отдают предпочтение среднему чеку от 800 руб. на человека, качественной и вкусной еде, ненавязчивому и добротному сервису.

В качестве особого фактора конкурентоспособности все опрошенные признали выгодное местоположение кафе и наличие отдельного входа в помещение.

План сбыта

Он должен отражать стратегию продаж компании в различные временные периоды и показывать:

1) расчет и обоснование цены, ценовая политика (приводится прайс-лист по различным категориям продуктов) (Пример 4);

2) методы ценообразования и установления гарантийного срока;

3) систему распределения (продаж) в настоящее время и в перспективе (Пример 5);

4) план сбыта продукции (Пример 6);

5) размеры скидок (Пример 7);

6) время на сбыт;

7) уровень запасов;

8) процент потерь;

9) условия оплаты;

10) время задержки платежа.

Примечание. В данном разделе приведен максимально полный его состав. Чаще всего ограничиваются пп. 1), 3), 4), 5), 9).

Пример 4.

Самый распространенный способ ценообразования по методу «издержки +» показан в таблице 4.

Таблица 4. Цена единицы продукции, руб.

Статья затрат	Вид продукции
Изделие 1	Изделие 2	Изделие 3	Изделие 4
Себестоимость единицы
Плановая рентабельность, %
Отпускная цена без НДС
НДС (18%)
Отпускная цена с НДС

Пример 5.

Каналы сбыта продукции можно характеризовать, оценивая их сравнительную эффективность (таблица 5) или перечисляя их с оценкой оборота в каждом (таблица 6).

Таблица 5. Эффективность различных каналов сбыта продукции

Каналы сбыта продукции	Характер использования предприятием	Преимущества и недостатки
Со складов предприятия
Через фирменные магазины: - оптом - в розницу
Через посредников
Продажа организациям
Другие способы

Таблица 6. Каналы товародвижения продукции.

Каналы сбыта	2011г., руб.	Удельный вес в общем объеме, %	2012г. (прогноз), руб.	Удельный вес в общем объеме, %	2013г. (прогноз), руб.	Удельный вес в общем объеме, %
ТС Молния г. Челябинск		6,60		15,00	1705105,6
Фирменная ТС Арутюнян		3,50		9,00	1278829,2
Союз		2,30		5,00	426276,4
Дикси		0,90		2,00	213138,2
Магнит		0,70		1,50	213138,2
Челябинская область		10,80		16,50	1811674,7
По России		28,30		30,0
За пределы России		46,90		21,00	1811674,7
Всего		100,00		100,00		100,00

Пример 6.

План продаж можно расписывать детально по каждому виду продукции по годам или по более мелким периодам (квартал, месяц) (таблица 7) или для всего объема, если продукция однородна (таблица 8).

Таблица 7. План продаж, в тыс. руб.

Линии товаров	2015 г.	2016 г.	2017 г.
ALMOND	3 356,00	3 356,00	3 356,00
ANGELICA	3 021,00	3 021,00	3 021,00
AROMACHOLOGY	2 340,00	2 340,00	2 340,00
BONNE MERE	2 358,00	2 358,00	2 358,00
CHERRY BLOSSOM	2 092,00	2 092,00	2 092,00
Совокупный объем продаж	13 167,00	13 167,00	13 167,00

Таблица 8. Прогнозируемый бюджет продаж

Показатель	2012г. по кварталам	Всего за 2012г.	Всего за 2013г.
I	II	III	IV
Объем продаж, т.	610,00	459,00	478,00	752,00	2299,00	2528,00
Цена за единицу, тыс. руб.	4,09	3,99	4,02	4,57	4,21	4,22
Доход от продаж, тыс. руб.	2497,30	1833,70	1920,10	3437,00	9688,10	10656,91

Пример 7.

Наиболее часто пользуются следующими скидками с цены:

1) скидка на приобретаемое количество товаров (оптовая скидка). На величину скидок оказывает влияние множество факторов. Наиболее существенные из них: объем разовой покупки, вид товара, скорость и объем капиталооборота по данному товару. Скидки на количество могут достигать 40-50 % ;

2) бонусные скидки — предоставляются постоянным покупателям, выкупающим у предприятия определенное количество товаров в установленный период времени. Бонусные скидки колеблются в пределах 5-10%;

3) персональные скидки — производятся для специальных покупателей, в которых заинтересовано предприятие;

4) сезонные скидки — производятся по товарам, имеющим сезонный характер. Их используют в период окончания сезона;

5) текущие скидки на продукцию — имеют целью стимулировать или поддерживать спрос на продукцию массового производства;

6) вынужденные скидки — осуществляются для уменьшения убытков предприятия, например за счет складирования товаров.

7.4. Стратегия продвижения продукции на рынок:

1) реклама;

2) стимулирование сбыта;

3) сервисное и гарантийное обслуживание;

4) связи с общественностью.

Пример 8.

Маркетинговую стратегию продвижения на рынок можно оформить в виде таблиц с последующими комментариями.

Вариант 1.

Перечисляются инструменты продвижения, возможно, с оценкой их сравнительной эффективности (таблица 9).

Таблица 9. Эффективность различных видов рекламы (или продвижения)

Виды рекламы	Характер использования предприятием	Преимущества и недостатки
Теле- и радиорекламы
Рекламные объявления в прессе
… и т.д.

Вариант 2.

Дается характеристика инструментов комплекса маркетинга, способствующих продвижению продукта (таблица 10).

Таблица 10. Инструменты продвижения предприятия

Инструмент	Применение на предприятии
Качество
Цена
Упаковка
Сервис
Ассортимент
Реклама
Стимулирование сбыта
Связи с общественностью

Перечень маркетинговых мероприятий следует дополнить сметой затрат на продвижение (таблица 11).

Таблица 11. Смета рекламной компании (пример)

Мероприятие	Затраты по плану, тыс. руб.
1. Проведение обширной рекламной акции (благотворительность)
1.1. Организация праздника для жителей близлежащих домов
1.2. Участие в составе спонсоров различных мероприятий
1.3. Пожертвования в различные лечебные учреждения
2. Знакомство круга предпринимателей с деятельностью магазина (для дальнейшего сотрудничества)
2.1. Участие магазина в выставках, ярмарках (возможность показать свои достижения в сфере обслуживания)
2.2. Договоры с предпринимателями на льготных условиях
3. Реклама в печатных изданиях
4. Наружная реклама
5. Реклама в интернете
6. Оплата услуг маркетолога по договору
Итого

7.5. Характеристика конкурентов:

1) перечень предприятий - основных конкурентов (Пример 9);

2) их сильные и слабые стороны (можно провести сравнительный SWOT-анализ конкурентов) (Пример 10);

3) их финансовое положение;

4) уровень технологии;

5) удельный вес в обороте рынка;

6) используемые конкурентами стратегии маркетинга;

7) возможная реакция конкурентов.

Пример 9.

Перечень основных конкурентов можно представить так (таблица 12).

Таблица 12. Краткая характеристика основных конкурентов

Наименование организации	Краткая характеристика

Пример 10.

Анализировать конкурентов можно различными методами. Выгодно будет смотреться совмещение нескольких из них.

Качественный анализ конкурентов

Таблица 13. Качественный анализ конкурентов

Наимено- вание конкурентов и их местоположение*	Наимено- вание продукции	Доля рынка, %	Объемы продаж, шт. (тыс.руб.)	Наличие рекламы	Расстоя- ние до нашего рынка сбыта, км	Наличие торговой сети (вид продаж)	Финан- совое положение
1. 2. 3. и т.д.

^* - перечень конкурентов дается по степени убывания их значимости.

Еще один вариант качественного анализа конкурентов представлен в таблице 14.

Таблица 14. Качественный анализ конкурентов

Критерии	Конкурент 1	Конкурент 2 и.т.д.	Наша организация
1. Цена	Высшая ценовая категория	Средняя ценовая категория	Высшая и средняя ценовая категория
2. Качество	Среднее	Среднее	высокое
3. Ассортимент	4 ассортиментные позиции	7 ассортиментных позиций	7 ассортиментных позиций

Количественный конкурентный анализ

Вариант 1. Анализ по методу 4Р (в качестве критериев конкурентоспособности рассматриваются составляющие комплекса маркетинга) (таблица 15).

Таблица 15 . Выявление конкурентных преимуществ

Факторы конкурентоспособности продукции	Оценка в баллах
Предп- риятие	Конкуренты
1-й	2-й и т.д.
1. Особенности продукции:
- качество
- технико-экономические параметры
- упаковка
- право замены при необходимости
- срок службы и др.
2. Формы сбыта:
- фирменные магазины предприятий
- торговые представители
- оптовые посредники
- дилеры
- прямая доставка
З. Цена и условия оплаты:
- рыночная
- льготная распродажа (% скидки)
- предоплата
- оплата по факту поставки
4. Условия стимулирования продаж:
- наличие складских помещений
- система транспортировки
- реклама
- индивидуальная продажа
- демонстрационная торговля
- выставка-ярмарка
- продажа с аукциона
- премирование
ИТОГО

Вариант 2. Метод«конкурентноголиста».

Экспертамивыставляютсяоценкивбаллах(от«1»до«5»баллов)поданнойкомпанииипоосновнымконкурентам.Далеерассчитываетсясреднийбаллкаждойкомпаниии определяютсяихрейтинги (таблица 16).

Таблица 16. Проведение анализа по методу конкурентного листа

Оцениваемыепоказатели	Моякомпания	Конкурент1	Конкурент2	Конкурент3
Показатель 1
Показатель 2
Показатель 3
Показатель N
Средний балл	3,75	3,5	4,0	3,25
Рейтинг компании

Вариант 3. Многоугольник конкурентоспособности.

Для его реализации необходимо:

1) определить ключевые критерии товара или компании, которые влияют на приверженность и удовлетворенность товаром, прибыль от продажи товара и привлекательность товара для целевой аудитории.

2) оценить конкурентоспособность вашего товара и товара конкурентов по 10-ти бальной шкале, где 1 — самый низкий балл, а 10 — максимальный балл.

3) визуализировать полученные данные в схеме (рис. 5).

Рис. 5. Многоугольник конкурентоспособности

8. Производственный план

Этот раздел должен подробным образом описывать путь, посредством которого предприятие планирует эффективно производить продукцию или услуги и поставлять их потребителю.

8.1. Характеристикаорганизациитехнологического процесса производства продукции:

1) общаяплощадь,зонированиеитехническиехарактеристикипроизводственнойплощадки,отражениепроектно-сметнойдокументацииновогопромышленногоиинженерного строительства(если оно необходимо) (Пример 11);

2) обеспеченность сырьём, оборудованием, комплектующими, энергией (Пример 12);

3) потребность и условия приобретения технологического и прочего оборудования (Пример 13);

4) потребность в участках земли, зданиях и сооружениях, коммуникациях;

5) потребность и условия поставки сырья, материалов, комплектующих, производственных услуг, контроль качества и дисциплины поставок;

6) требования к источникам энергии и их доступность;

7) требования к подготовке производства;

8) используемыепроизводственныетехнологии(ихдоступность,защищенностьпатентами, надежность, производительность и другие характеристики) (Пример 15);

9) возможности совершенствования технологии производства;

10) требования к контролю качества на всех этапах производства продукции;

11) основные затраты и результаты производства, производственная программа (Пример 14).

Примечание. В зависимости от логики бизнес-плана и специфики проекта допускается корректировка данных таблиц и дополнение раздела иными данными.

Пример 11.

Таблица 17. Характеристика производственных помещений (пример)

№	Назначение и характеристика	Общая площадь, м2	Источник обеспечения	Готовность к эксплуатации
1.	Печное отделение - производство бисквитов	3780,00	Собственный	Готов
2.	Кондитерский цех- производство кремов	3780,00	Собственный	готов
3.	Цех заказной продукции - производство индивидуальных тортов	1900,00	Собственный	готов
4.	Цех упаковки – упаковка тортов	1200,00	Собственный	готов

Пример 12.

Таблица 18. Пример таблицы перечня технологическогооборудования

№	Названиеимаркаоборудования	Ценазаединицу	Количество	Стоимость	Поставщикиконтактнаяинформация
	Оборудование 1
	Оборудование 2
	Оборудование 3
ИТОГО:

Аналогичным образом можно зафиксировать потребности в других видах материальных ресурсов.

Пример 13.

Таблица 19. Пример таблицы обеспеченияпроизводственного процесса сырьем комплектующимии полуфабрикатами

№	Наименованиесырья,комплектующихизделий	Единицыизмерения	Ценазаединицу	Поставщикиконтактнаяинформация
	Сырье 1
	Сырье 2
	Сырье 3
ИТОГО:

Пример 14.

Таблица 21. Пример плана производства и реализации продукции

Показатели

1кв.

2кв.

3кв.

4кв.

Видпродукции«А»

Объем производства, тонн

Объем реализации, тонн

Цена реализации, руб./тонна

Поступления от продаж, руб.

В томчисле НДС, руб.

Видпродукции«В»

Объем производства, тонн

Объем реализации, тонн

Цена реализации, руб./тонна

Поступления от продаж, руб.

В томчисле НДС, руб.

Итогопоступленийотпродаж,руб.

ВтомчислеНДС,руб.

Таблица 22. Пример укрупненной сметы расходов на производство и реализацию продукции

Показатели

1кв.

2кв.

3кв.

4кв.

ОБЪЕМПРОДАЖ,ВСЕГО

СЕБЕСТОИМОСТЬ,ВСЕГО, в т.ч.:

1.сырье

2. материалы и комплектующие

3. топливо

4. электроэнергияи тепловая энергия

5.фонд заработнойплаты

6.начисления на ФЗП

7.амортизация ОПФ

8. маркетинговые расходы (реклама, пред-ставительские расходы)

9. другие расходы

10. обслуживание кредита (проценты)

САЛЬДОВНЕРЕАЛИЗАЦИОННЫХОПЕРАЦИЙВСЕГО, в т.ч.:

11.доход поЦБ

12.доходы отаренды

13.налог на имущество

14.налог на землю

15.прочие доходы и расходы

БАЛАНСОВАЯПРИБЫЛЬ

16. Налог на прибыль

17. Прочиеналоги и платежи из прибыли

ЧИСТАЯПРИБЫЛЬ

Таблица 23. Cметазатратна производствопродукции поэкономическим элементам

Элементызатрат	Сумма, тыс.руб./г од	Сумма на единицу продукции
1.Переменныезатраты:
1.1.Материальныезатраты
1.2. Оплататруда
1.3.Электроэнергия
1.3.Отчисления насоциальныенужды
2.Постоянныезатраты:
2.1. Амортизация
2.2. Накладныерасходы
Итогозатрат

Иногда указывают текущие затраты на производство, не группируя их по элементам (Таблица 24).

Таблица 24. Квартальная смета затрат предприятия (пример)

Наименование статей затрат	Сумма затрат (руб.)
1. Основная заработная плата	1 529 025
2. Дополнительная заработная плата	139 002
3. Социальный налог	500 408
4. Амортизация	5 436
5. Затраты на командировки
6. Затраты на охрану производственных помещений	6 000
7. Затраты на услуги связи	12 000
8. Оплата услуг сторонних организаций	21 000
9. Арендная плата	54 000
10. Затраты на содержание производственных помещений
11. Затраты на материалы, МБИПИ	74 201
12. Отчисления в ремонтный фонд	4 500
13. Затраты на информационное обслуживание	1 500
14. Затраты на рекламу	7 500
15. Представительские расходы
16. Затраты на охрану труда
17. Затраты на повышение квалификации сотрудников
18.Прочие неучтенные затраты	117 729
19. Итого затрат за квартал	2 472 301

Необходимо также учитывать износ и амортизацию основных фондов. Если это целесообразно, их считают отдельно (таблица 25).

Таблица 25. Изменениебалансовой стоимости основных производственныхфондов и накопленной амортизации

Показатели
1 кв.	2 кв.	3 кв.	4 кв.
Суммарные текущие активы
В том числе: ОПФ
Накопленная амортизация
В том числе: здания и сооружения
машины и оборудование
Остаточная стоимость ОПФ

Пример 15.

Таблица 26. Технология производства оконных блоков из ПВХ (пример)

Технологические операции	Используемое оборудование	Используемая оснастка либо инструмент
1. Резка армирующего профиля.	А)Пилы для резки армирования Б)Наждачный станок для снятия заусенцев с армирующего профиля после распила.	Диск для резки металла (бывают разные в зависимости от характеристик пилы) или отрезной абразивный круг.
2. … и.т.д.

8.2. Требование к квалификации и наличие необходимого персонала (план по персоналу)

Требования к квалификации и наличие необходимого персонала:

1) административный персонал;

2) инженерно-технический персонал;

3) производственный персонал;

4) условия оплаты и стимулирования;

5) условия труда;

6) структура и состав подразделений;

7) обучение персонала;

8) предполагаемые изменения в структуре персонала по мере развития предприятия.

Пример 16.

Характеристику персонала проекта можно представить следующим образом (таблица 27).

Таблица 27. План персонала проекта

Наименование должности	Количество работников	Месячный оклад	Период использования в проекте (с… по … период проекта)

Структуру фонда оплаты труда (ФОТ) можно показать графически (рис. 6).

Рис. 6. Структура фонда оплаты труда

9. Организационный план

9.1. Организационная структура проекта:

1) организационнаясхема (организационная структура) компаниисвыделениеморгановуправления,функциональных подразделений и взаимосвязей междуними (Пример 17);

2) штатноерасписание (Пример 18);

3) квалификационные требования и должностные обязанности сотрудников (Пример 19);

4) положенияофункциональныхподразделенияхкомпании(помещаютсявприложениик бизнес-плану);

5) должностныеинструкции (помещаются в приложениек бизнес-плану).

В зависимости от размеров, сложности и специфики проекта двумя последними пунктами можно пренебречь.

Пример 17.

Ниже приведена линейная организационная структура проекта.

Рис. 7. Организационная структура управления предприятием

Пример 18.

Таблица 28. Штатное расписание (пример)

Должность	Средне-годовая числен-ность	Должностной оклад в месяц	Районный коэффи-циент 15%	Сумма з\п в месяц	Сумма з\п в год	Страхо-вые взносы	ФОТ
Управляющий
Менеджер по продажам
Продавец-консультант
Итого:		-	-

Пример 19.

Таблица 29. Квалификационные требования и должностные обязанности персонала магазина (фрагмент) (пример)

Должность	Квалификационные требования	Должностные обязанности
Заведующий отделом	1) образование высшее экономическое; 2) работа на руководящих должностях не менее 3 лет.	1) руководит деятельностью отдела; 2) организует работу по закупке товара, осуществляет связь с поставщиками и банками; 3) оформляет прилавки и витрины, обеспечивает соблюдение законности в деятельности магазина.

9.2. Информация о собственниках компании и административно-управленческом персонале:

1) учредители (основныеакционеры) компании;

2) генеральный директор;

3) исполнительныйдиректоризаместителидиректора(дляакционерногообществачлены Советадиректоров);

4) главный бухгалтер (финансист);

5) ответственный за маркетинг;

6) ответственный за производство;

7) кадровик.

Приэтомворганизационномпланепредставляетсяследующаяинформацияпокаждой из вышеперечисленных персоналий отдельно:

1) возраст;

2) образование и повышение квалификации;

3) трудовая деятельность,опыт работы и срок работы в компании;

4) владениеакциямикомпании(входитливчислоучредителей,долявуставномкапитале компании);

5) функциональныеобязанности;

6) права и полномочия;

7) поощрения и должностные взыскания;

8) роль и функции в предлагаемомкреализации проекте.