Договорное ценообразование

Содержание

1. Договорное ценообразование . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3

2. Задачи . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7

Список использованной литературы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12

Договорное ценообразование

Договорное ценообразование – это одна из стратегий ценообразования, согласно которой цена при каждой сделке устанавливается в соответствии с действиями конкурентов и покупательским поведением.

Для примера рассмотрим возможности ценообразования промышленных компаний на олигополистическом рынке (см. Рис. 1)[1], т.е. на рынке, где небольшое количество продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга, торгуют с большим количеством покупателей.

Рис. 1. Стратегические возможности ценообразования

на олигополистических промышленных рынках

При этом будем иметь в виду, что существуют две долгосрочные стратегии ценообразования:

- «принудительное» ценообразование, которое предполагает, что лидер рынка, даже если спрос на продукцию растет, старается удержать цены на разумном уровне, препятствуя появлению на рынке конкурентов и позволяя ценам расти медленно, в соответствии с планом;

- адаптивное ценообразование, при котором цены повышаются до пределов, приемлемых для покупателей, при высоком спросе, а затем понижаются при его уменьшении.

Кроме стратегии договорного ценообразования существует ценообразование «золотой стандарт» – стратегия, при которой всем клиентам предлагается одна цена, независимо от действий конкурентов.

Представленные на рисунке 1 четыре варианта ценообразования возможны и для ценовых лидеров, и для их последователей. Соответственно, в теории существует 16 возможных стратегий ценообразования. Однако в долгосрочной перспективе стабильными являются лишь две пары стратегических условий. Либо лидеры и последователи используют «принудительное» ценообразование на основе «золотого стандарта» (пара А-А), либо и лидеры, и последователи используют адаптивно-договорное ценообразование (пара D-D). Все остальные комбинации стратегий нестабильны. Например, лидер рынка, осуществляющий ценообразование на основе «золотого стандарта», может быть обойден конкурентами, использующими адаптивно-договорное ценообразование.

Большинство отдают предпочтение «принудительному» ценообразованию на основе «золотого стандарта», так как оно способствует долговременному поддержанию стабильности организации, позволяет развивать новые технологии и не вызывает недовольства клиентов. Однако следует отметить, что следование этой стратегии может создать впечатление монополистического сговора и привлечь внимание антимонопольной службы. Компания, желающая проводить стратегию «принудительного» ценообразования на основе «золотого стандарта», должна поставить перед собой несколько целей и следовать нескольким тактикам для того, чтобы удержать позицию лидера на рынке. Она должна медленно, но верно наращивать производственные мощности и одновременно увеличивать емкость рынка, если хочет сохранить свою долю и позицию лидера. Она должна быть готовой наказать не подчиняющихся последователей, если они попытаются прибегнуть к адаптивному ценообразованию. Это можно сделать, сильно сбив цену в важной для них сделке или добившись понижения цен и удерживая их на этом уровне. Следовать такой тактике могут только лидеры рынка, благодаря тому, что они имеют низкие затраты на производство. Компания должна способствовать распространению информации в рамках отрасли и объявлять обо всех ценовых решениях ясно и широко — особенно когда речь идет о ключевых клиентах. Справочные, или прейскурантные, цены могут стать одним из средств позиционирования продукта, хотя сегодня возможно, что любое сообщение о ценах (распространение прайс-листов или анонс цен через СМИ) будет рассмотрено как попытка вынудить конкурентов принять новые цены. Такое распространение сведений может быть интерпретировано как вид сговора и опротестовано антимонопольной службой. Законодательство, а также нестабильность и экономическая неопределенность, характеризующие многие промышленные рынки, все более затрудняют эффективное лидерство в ценообразовании[2].

В долгосрочной перспективе стратегически правильным выбором для поддержания лидерства в ценообразовании вполне может оказаться решение увеличить производственные мощности. Неспособность компании «успевать» за спросом в отрасли наверняка приведет к потере ее доли рынка и подорвет базу ресурсов, необходимых для удержания лидирующей позиции. С другой стороны, слишком быстрое увеличение производственных мощностей может привести к их избытку в данной отрасли, что практически наверняка приведет к падению цен. Увеличение производственных мощностей может также оказаться необходимым для того, чтобы сохранить лидирующую позицию в технологических инновациях и снижении затрат.

Существует также метод договорного ценообразования, который позволяет достичь взаимовыгодных отношений между продавцом и покупателем внутри одного предприятия. При определении минимальной внутренней цены подразделения обычно руководствуются расчетом и суммированием минимальной прибыли и всех переменных затрат на производство конкретного продукта.

Метод договорного ценообразования внутри компании является исключительно субъективным, что зачастую отделяет подразделения от внешнего мира и ставит в зависимость от смежных подразделений. К тому же договорные цены внутри компании не могут функционировать на постоянной основе – всегда будет необходима периодическая переоценка и корректировка с целью приближения внутренних цен к рыночным[3].

Задачи

1. Торговый посредник рассматривает предложение о поставке 10 000 изделий по свободной отпускной цене 7 400 руб. за единицу. Издержки обращения посредника, согласно расчету составят 7 000 000руб., приемлемая для него рентабельность 30% к издержкам обращения. Рассчитайте минимально необходимый для посредника размер торговой надбавки в рублях и процентах, учитывая, что надбавка облагается НДС по ставке 16,67%.

Решение:

Рентабельность торгового посредника определяется в про­центах к его издержкам обращения (а не к полной сумме расходов по­средника, включая расходы на покупку). В связи с этим суммарная при­быль посредника равна 7 млн. руб. × 0,3 = 2,1 млн. руб.

Так как доля НДС в розничной торговой надбавке составляет 16,67%, поэтому доля издержек обращения и прибыли торгового посредника в торговой надбавке равна 83,33%. (100% – 16,67%).

Полная величина торговой надбавки, включающей издержки обращения, прибыль и НДС = 10,92 млн. руб.: (7 млн. руб. + 2,1 млн. руб.) / 83,33% × 100%.

Расходы торгового посредника на покупку товара составляют 74 млн. руб.: (7400 руб. × 10000 шт.).

Величина торговой надбавки в % составляет 17,76%:

Денежный эквивалент торговой надбавки равен 1092 руб.:

(7400 руб. × 14,76%).

Минимальная приемлемая рыночная цена составит:

руб.

Ответ: 1092 руб.; 14,76%.

2. Цена закупки равна 420 руб. Каков предельно допустимый процент надбавки и скидки в пользу торгового посредника, если максимально возможная розничная цена изделия составляет 600 руб.?

Решение:

Размер ценового вознаг­раждения посредника в абсолютном выражении представляет собой разницу между це­ной, по которой посредник продает товар, и ценой закупки: 600 руб. – 420 руб. = 180 руб. Данное вознаграждение одновременно является и торговой скидкой и торговой надбавкой.

ТН = = 42,86%.

ТС = = 30%.

Ответ: 42,86% и 30%.

3. Какова структура отпускной цены, если ее уровень с НДС равен 950 руб. при ставке НДС 18%, а себестоимость составляет 600 руб.?

Решение:

Ц_отп = с/с + П + НДС;

НДС = = 144,9 руб.

П = 950 – (600 + 144,9) = 205,1 руб.

Тогда структура отпускной цены будет выглядеть следующим образом:

950 руб. = 600 + 205,1 + 144,9 руб.

Ответ: структура отпускной цены следующая: 600 руб. – себестоимость; 205,1 руб. – прибыль; 144,9 руб. – НДС.

4. Предприятие выпускает кровельное покрытие. Себестоимость изготовления 1 квадратного метра покрытия 80 руб. Приемлемая для производителя рентабельность 20% к затратам. Ежемесячный объем производства 9 000 квадратных метров. Рассчитайте чистую прибыль от реализации продукции при условии 100% -го сбыта выпущенной продукции.

Решение:

Рентабельность продукции рассчитывается как отношение чистой прибыли к себестоимости продукции:

R =

Себестоимость произведенного за месяц кровельного покрытия составляет 80 руб. × 9000 кв. м. = 720000 руб.

П = R × С = 20% × 720000 руб. = 144000 руб.

Ответ: 144000 руб.

5. Определите эффективность производства пива, если розничная цена составляет 8 рублей за 0,5 литра. Производитель поставляет товар в организацию розничной торговли, которая применяет торговую скидку в размере 25%. Товар облагается акцизом по твердой ставке 72 копейки за 1 литр. Издержки производства составляют 4рубля 10 копеек на 0,5 литра.

Решение:

В данной задаче следует обратить внимание на то, что в условии нет НДС. Однако дан акциз, поэтому ставка НДС автоматически учитывается по самому высокому уровню, т.е. 18%.

Эффективность производства, т.е. его рентабельность рассчитывается по формуле:

R =

где: R – рентабельность продукции; П – чистая прибыль; С – себестоимость продукции.

Ц_розн = С + П + А + НДС + ТН;

где: Ц_розн – розничная цена единицы продукции; А – акциз; ТН – торговая надбавка организации розничной торговли, которая равна ТС – торговой скидке производителя.

П = Ц_розн – С – А – НДС – ТН.

П = 8 – 4,1 – 0,36 – 8 × 0,18 – 8 × 0,25 = 8 – 4,1 – 1,44 – 2 = 0,46 руб.

Таким образом, рентабельность продукции составит:

R = = = 11,22%

Таким образом, эффективность производства пива составляет 11,22%

Ответ: 11,22%.

Список использованной литературы

1. Иванов Л.А. Книга директора по маркетингу. – СПб.: Питер, 2009. – 208с.

2. Ценообразование: учебник / Под ред. д-ра экон. наук, проф. В.А. Слепова. – М.: Экономистъ, 2010. – 574с.

3. Цены и ценообразование / Под ред. В.Е. Есипова. – СПб.: Питер, 2007. – 464с.

4. Цены и ценообразование: Учебник для вузов / Под ред. И.К. Салимжанова. – М.: ЗАО «Финстатинформ», 2007. – 304с.

5. Чубаков Г.Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой политике предприятия (методическое пособие). – М.: Инфра-М, 2009. – 226с.

6. Шуляк П.Н. Ценообразование: Учебно-практическое пособие. – 4-е изд. – М.: Издат. дом «Дашков и К», 2007. – 192с.

[1] Иванов Л.А. Книга директора по маркетингу. – СПб.: Питер, 2009. – С.47.

[2] Иванов Л.А. Книга директора по маркетингу. – СПб.: Питер, 2009. – С.48.

[3] Чубаков Г.Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой политике предприятия (методическое пособие). – М.: Инфра-М, 2009. – С.66.