Выбор метода ценообразования и установление цены
13.1.Цена– денежное выражение товарной стоимости продукции (изделия), работ, услуг. Это сумма денег, за которую потребитель готов купить товар, а производитель продать.
Ценовая политика предприятия – важнейшая составная часть маркетинговой политики, состоящая в установлении (определении) цен, обеспечивающих выживание предприятия в рыночных условиях, включающая выбор метода ценообразования, выбор ценовых рыночных стратегий и другие аспекты.
Начиная процесс ценообразования, предприниматель должен определить, каких целей он желает достичь, продавая свой товар. Наиболее часто ценовая политика преследует следующие цели.
1. Выживание предприятия. Эта цель может рассматриваться как краткосрочная. В условиях конкурентного рынка предприятия часто идет на снижение цен для ликвидации запасов продукции на складе. При этом прибыль теряет свое значение. Производство будет осуществляться до тех пор, пока цена, установленная на нижнем пределе, покрывает хотя бы издержки.
2. Максимизация прибыли и повышение уровня рентабельности. Эту цель могут ставить перед собой не только компании, имеющие устойчивое положение на рынке, но и не слишком уверенные в своем будущем предприятия, пытающиеся максимально использовать выгодную для себя рыночную конъектуру. Реализуя в своей политики эту цель, предприятие делает основной упор на краткосрочные ожидания прибыли и мало учитывает долгосрочные перспективы работы на рынке.
3. Максимальное увеличение сбыта продукции. Предприниматели могут исходить из того, что увеличение объема сбыта приведет к снижению затрат на единицу продукции и как следствие - к увеличению прибыли. Увеличение сбыта достигается установлением цены на минимально доступном уровне. Однако политика низких цен может обеспечить положительный результата только в том случае, когда чувствительность рынка к ценам очень велика и расширение объема производства сопровождается снижением издержек производства.
4. Завоевание лидерства на рынке, которое может проявляться в производстве продукции, обладающей неоспоримыми преимуществами перед товарами конкурентов, и в производстве продукции гарантированно высокого качества. В этом случае фирма, которой удается на протяжение многих лет сохранить за собой такую репутацию, устанавливает более высокую цену по сравнению с конкурентами, чтобы компенсировать повышенные затраты. А уже само имя фирмы является надежном гарантом непревзойденного качества.
5. «Снятие сливок» с рынка путем установление высоких цен. Такая политика может использоваться предприятиями, выпускающими совершенно новые товары, ранее не известные на рынке. Используя товары-новинки отдельные потребители получают возможность удовлетворить свои потребности на качественно новом уровне. Как только наступает насыщение этого сегмента рынка товаром – новинкой по высокой цене, фирма снижает цену, переходя к другому сегменту. Таким образом достигается привлечение максимального количества покупателей в каждом сегменте рынка.
13.2. В условиях рыночных отношений цена выступает связывающем звеном между производителем и потребителем, механизмом определения равновесия между спросом и предложением, а следовательно, следовательно, цены и стоимости. Ценовая политика в значительной степени зависит от типа рынка.
На рынке чистой конкуренции большое число производителей (продавцов) продают массовую продукцию с однородными свойствами. Наличие множества продавцов приводит к выравниванию цен, кроме того, товары являются практически одинаковыми. Никто из производителей в такой ситуации не в состоянии изменить цену в сторону роста, так как покупатели могут удовлетворить свои потребности по рыночным ценам. Таким образом, на рынке действует в основном рыночная цена.
Рынок монополистической конкуренции характеризуется множеством покупателей и продавцов, а также большим разбросом цен на аналогичные товары, который объясняется тем, что один и тот же товар может отличаться качеством, затратами на его эксплуатацию, внешним оформлением и т.д. Широко используется цена пробной продажи, в результате которой производитель может получить информацию, необходимую для модернизации тех или иных параметров товаров и создания продукции, соответствующей требованиям рынка.
На олигополистическом рынке действует сравнительно небольшое количество продавцов, поскольку новому производителю сложно преодолеть конкуренцию товаропроизводителей, прочно закрепившихся на рынке и владеющих разными средствами, такими, например, как временное снижение цен для установления с рынка появившихся конкурентов. На рынке существует вероятность того, что даже вопреки закону производители договорятся о единых ценах и квотах продаж.
Монопольный рынок представлен одним производителем. Цена на товар устанавливается в зависимости от целей государственной или частной монополии. Этот рынок основывается на монопольной цене, которая предусматривает установление более высоких цен для товаров собственного производства и пониженных цен на товары других производителей.
Цена на рынке подвергается изменением, прежде всего под воздействием спроса и предложения.
Спрос– это количества товара, которое может быт куплено по определенной цене конкретной группой потребителей, за определенной отрезок времени в определенном географическом регионе. Чем выше цена, тем меньше товаров по этой цене будет куплено.
Предложение – количество товаров с определенной ценой, которое продавцы могут и желают предложить покупателю в определенное время и в определенном географическом регионе. Чем выше цена товара, тем больше его предложение на рынке.
Особенность свободного рынка в том, что при определенном количестве предложенной продукции он как бы сам по себе стремиться к равновесию. Таким образом, при соответствии спроса и предложения устанавливается рыночная равновесная цена.
13.3. Ценообразование на предприятии – сложный и многоэтапный процесс, который включает:
1) выбор цели;
2) определение спроса;
3) анализ издержек;
4) анализ цен конкурентов;
5) выбор метода ценообразования;
6) установление окончательной цены.
1. Выбор цели. Любое предприятие должно прежде всего определить цель, которую оно преследует, выпуская конкретный товар. Существуют три основные цели ценовой политики: обеспечение выживаемости, максимизация прибыли и удержание рынка.
2. Определение спроса. При изучение спроса на товары, выпускаемые фирмой, необходимо обратить особое внимание на выяснение факторов, Действующих на спрос. На цену товара влияют количество производителей, предлагающих аналогичную продукцию, а так же сила обычаев, привычки покупателей и т.д. То есть мы имеем дело с так называемым эластичным и неэластичным спросам, а это диктует определенные приемы ценообразования.
3. Анализ издержек. Валовые издержки производства (себестоимость производства товара определяют минимальное значение цены.
4. Анализ цен конкурентов. Каждое предприятие должно знать цены на продукцию конкурентов и отличительные черты их товаров. С этой целью делаются сравнительные покупки, в результате которых проводится анализ цен, товаров и качества. Фирма может использовать полученную информацию как исходную для ценообразования и определения своего места среди конкурентов.
5. Методы ценообразования:
1) Издержки плюс прибыль. Основой расчета является средние издержки производства (издержки на единицу продукции), к которым добавляют надбавку, соответствующую норме прибыли, принятой в данной отрасли, или равную желаемому доходу от оборота. Данный метод позволяет покрыть все затраты фирмы и получить нормальную прибыль.
2) Обеспечение безубыточности. Основой данного метода является построение графика безубыточности, где фирма стремиться к установлению такой цены, которая обеспечит безубыточность ее деятельности и получение желаемого объема прибыли.
3) Установление цены на основе уникальности товара. Производитель исходит из того, что потребитель определяет соотношение между ценностью товара и его ценой и сравнивает его с аналогичными показателями конкурентов. При этом методе чем больше степень дифференциации товаров, тем больше эластичность приемлемых для потребителя цен. Товары могут дифференцироваться с учетом технических параметров, дизайна, вкуса проводимой рекламной компании, надежности, послепродажного сервиса и т.д. Если товар имеет превосходство по названным параметрам, он может предлагаться рынку по более высокой цене.
6. Установление окончательной цены. При установлении цены необходимо учитывать регулирующую роль государства в области ценообразования, налогов с доходов и многое другое. Она проявляется в становлении различных дотаций к ценам с целью стимулирования выпуска нужной продукции или с целью обеспечения социальной защиты населения, установления особой формы налогообложения и др.
Лекция 16.
Тема 14. Оценка финансового состояния предприятия.
Финансовый механизм.