Дифференциация продукта

Почему же при столь либеральных условиях, гос­подствующих на рынках описываемого типа, конку­ренция здесь все же не является совершенной? При­чина кроется в той самой заметной черте рынка моно­полистической конкуренции, с которой мы и начали его описание, а именно в разнообразии, дифференци­ации продукта. Выпускаемый каждой фирмой то­вар чем-то отличается от изделий других компаний. Любой из производителей занимает своеобразное по­ложение «мини-монополиста» (единственного произ­водителя данного продукта) и обладает известной вла­стью на рынке. В самом деле, каждая фирма, действующая в условиях монополистической конкуренции, контро­лирует лишь небольшую долю всего рынка соответ­ствующего продукта. Однако дифференциация товара приводит к тому, что единый рынок распадается на отдельные, сравнительно самостоятельные части (сегментами рынка). И на этом сегменте рынка доля даже маленькой фирмы может стать очень большой.

Дифференциация продуктов возникает из-за су­ществования между ними различий в качестве, сер­висе, рекламе.

Дифференциация продукта обеспечивает фирмам известные монополистические преимущества. Но у ситуации есть и еще одна интересная сторона. Ранее мы говорили, что доступ в отрасль, в которой сложи­лись условия монополистической конкуренции, от­носительно свободен. Теперь мы в состоянии уточ­нить эту формулировку: выход на такой рынок, не блокирован никакими иными барьерами, за исключе­нием препятствий, связанных с дифференциацией продукта. Иными словами, дифференциация продукта не только создает для фирмы преимущества, но и помогает защитить их от конкурентов: не так-то легко точно повторить тонкий вкус знаменитого ликера или хотя бы найти равноценный ответ на удачную рекламную кампанию. Поэтому фирмы со­вершенно сознательно создают и поддерживают диф­ференциацию, тем самым добиваясь для себя допол­нительных прибылей, а на рынок страны принося многообразие товаров.

Вместе с тем не следует преувеличивать доступ­ную таким фирмам степень рыночного господства. Изоляция сегментов рынка одного и того же продукта не абсолютна. Компаниям постоянно приходится счи­таться с конкуренцией чужих товаров, похожих на собственный.

Хотя «фрут энд нат» и «сникере» безусловно раз­ные шоколадки, они все же достаточно одинаковы, чтобы находиться в прямой конкуренции. Спрос на каждую из них высокоэластичен: стоит слегка под­нять цены одной — и он переключится на другую.

Сочетание элементов монополии и конкуренции определяет основные черты поведения фирм на рынке, для обозначения которого экономисты не случайно используют название, включающее оба этих термина.

Дифференцированный продукт:

– продукт, который по физическим или иным параметрам отличается от аналогичных продуктов, производимых другими фирмами;

– продукт, который подобен, но не идентичен, другим продуктам, а следовательно, не является их полным заменителем;

– продукт, который покупатели предпочитают покупать у одного продавца, несмотря на то, что цены у всех продавцов одинаковы.

Факторы дифференциации продукта:

1. Качество. Поэтому уже выбор приоритетов в основ­ных потребительских качествах открывает возможно­сти для широкого разнообразия продуктов.

2. Основой для дифференциации могут служить так­же дополнительные потребительские свойства, т. е. те особенности товара, которые влияют на легкость или удобство его использования (например, разные размеры расфасовки, отличия упаковок и проч.).

3. Важной качественной характеристикой продукта является его местоположение. Для розничной торго­вли и многих видов услуг именно географическое раз­мещение имеет решающее значение. Так, если сеть заправочных станций редка, то ближайшая бензоко­лонка автоматически становится почти монополистом для своей округи.

4. Наконец, основой дифференциации продуктов мо­гут служить даже мнимые качественные различия между ними. Давно известен, в частности, тот факт, что значительный процент курильщиков на тесто­вых испытаниях оказывается неспособным отличить «свою» марку от других, хотя в обычной жизни пре­данно покупает только ее. Обратим на это обстоя­тельство особое внимание: с точки зрения рыночного поведения потребителя не имеет значения, действи­тельно ли отличаются товары. Главное — чтобы ему так казалось.

5. Различия в сервисе. Дело в том, что для широкой группы продук­тов, в особенности для технически сложных потреби­тельских товаров и многих товаров производственного назначения, свойствен долговременный характер вза­имоотношений продавца и покупателя. Дорогая ма­шина должна исправно работать не только в момент совершения покупки, но и на протяжении всего срока службы. Полный цикл сервиса включает предпродажное обслуживание (помощь в выборе нужного продукта; для товаров производственного назначения это часто предполагает проведение целого исследования); сер­вис в момент покупки (проверка, доставка, наладка) и послепродажное обслуживание (гарантийный и пост­гарантийный ремонт, внесение текущих улучшений, консультации по оптимальной эксплуатации).Каждая из этих операций может выполняться в разном объеме (или не выполняться вообще). В ре­зультате один и тот же продукт как бы разлагается на целый спектр разновидностей, резко отличающихся по своим сервисным характеристикам и потому пре­вращающихся вроде бы в совершенно разные товары.

6. Рекламой. Во-первых, ре­клама, подобно фотореактивам, проявляет скрытые в товаре отличия от аналогичных. Во-вторых, она способствует формированию но­вых потребностей. В-третьих, реклама создает дифференциацию про­дуктов там, где действительной разницы между ними нет. Как уже отмечалось, на рынке сигарет мно­гие качественные отличия носят мнимый характер. Так вот, за мнимыми отличиями качества очень ча­сто скрываются вполне реальные отличия в реклам­ной подаче товара, хотя потребитель об этом может и не подозревать. Вряд ли кто-нибудь скажет: «Я курю „Мальборо" потому, что хочу походить на му­жественного ковбоя». Но, по общему мнению экс­пертов, миллионам поклонников этой марки ее вкус кажется столь пленительным именно из-за подсозна­тельного стремления отождествить себя с образом ковбоя, удачно найденного в рекламе марки.