Стратегия глубокого проникновения на рынок

Установление на новинку сравнительно низкой цены в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большей доли рынка. За счет большой доли рынка сокращаются издержки производства и по мере их сокращения продолжается постепенное снижение цен.

Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия:

- рынок очень чувствителен к ценам, и низкая цена способствует его расширению;

- с ростом объемов производства его издержки, а также издержки по распределению товаров сокращаются;

- низкая цена непривлекательна для существующих и потенциальных конкурентов.

5. На чем основывается стратегия "психологической войны"?

Используются психологические нюансы восприятия потребителем. В частности, наиболее часто в практике маркетинга применяются такие приемы:

- искусственное повышение цены для повышения ценностной значимости товара (например, водка "Smirnoff");

- использование ценовой психологической сетки, в частности, правила неокругленных цифр (например, 99,99);

использование практики распродаж, предполагающей периодическое снижение цен.

В отечественной практике, порой предполагающей использование сомнительных методов в силу несовершенства законодательной базы, можно выделить такие приемы:

- создание искусственного дефицита (товар придерживается для создания ажиотажа среди покупателей и т. п.);

- распространение информации о возможном прекращении продажи товара (снятие с производства, запрет на поставки и т. п.);

- распространение информации о возможном резком изменении курсов валют и т.д.

- резкое повышение цен, после чего они снижаются до прежнего уровня, но при этом продавец в рекламе объявляет о "снижении цен";

- временное введение производителями цен, которые значительно выше, чем у их дилеров и т. п.

6. Какая формула установления цены используется при выборе стратегии "установления цены с возмещением издержек"?

Цена с возмещением издержек производства, т. е. цена на товар, установленная с учетом фактических издержек его производства и средней нормы прибыли на рынке или отрасли. Она определяется по следующей формуле:

где С — фактические издержки производства товара;

А — административные расходы и расходы по реализации;

П — средняя норма прибыли на данном рынке.

Данный подход используется при работе по государственным заказам, в строительстве при сооружении крупных и сложных объектов, при выпуске технически сложных изделий, базирующихся на результатах крупномасштабных исследований фундаментального характера, и т. д.

7. Назовите основные методы ценообразования в маркетинге.

Методы ценообразования - методы, используемые при формировании цен на продукцию и услуги. Выделяют несколько методов ценообразования: основанные на издержках, основанные на линии покупателей, основанный на ценах конкурентов и др.

Важной составной частью маркетинга является формирование ценовой политики по отношению к продвигаемым на рынок товарам и услугам.

Цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских решений. Для государства с невысоким уровнем жизни, для бедных слоев населения, а также применительно к товарам массового спроса это характерно. Но за последнее время получили широкое развитие иные, неценовые факторы конкуренции. Тем не менее цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.

Вместе с тем ценовая политика многих фирм, особенно в России, нередко оказывается недостаточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие ошибки: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цена используется без связи с другими элементами маркетинга; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка. Данные недостатки во многом вызваны наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек, недостаточностью знаний российских руководителей в области маркетинга.

Методы ценообразования в маркетинге:

1. Затратные методы ценообразования

o калькуляция на базе полных затрат;

o калькуляция на базе переменных затрат;

o ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли;

o метод рентабельности инвестиций;

2. Методы ценообразования, ориентированные на спрос:

o определение цены на основании опроса представительной выборки потребителей;

o метод аукциона;

o метод пробных продаж (метод эксперимента);

o параметрический метод;

3. Методы ценообразования, ориентированные на конкурентов:

o метод мониторинга конкурентных цен;

o метод конкурса;

4. Производственные методы ценообразования (микс):

o агрегатный метод;

o обратная калькуляция;

o калькуляционное выравнивание

Чрезвычайно важное значение приобретает использование комбинированной системы методов определения цены продажи, одновременно с решением задачи развития техники производства продукции, методов управления, которые обеспечили бы высокий уровень качества товаров и запланированную величину прибыли.

Первостепенное внимание уделяется вопросам ценообразованию, применительно к установлению цены на новую продукцию и прогнозирования ценовой политики в расчете на все стадии жизненного цикла товара на внутреннем и мировом рынках. Определение цены на товары рыночной новизны – сложная и ответственная задача, поскольку торговая марка таких товаров еще не известна покупателям, как и их потребительские свойства и технические характеристики. В связи с этим важно создать спрос на новые товары со стороны потребителей, что потребует существенных затрат.

Еще при проектировании нового товара в рамках научных исследований и разработок фирма осуществляет крупные инвестиции в целях достижения высокого рыночного эффекта от дальнейших продаж. Нацеленные на будущее капиталовложения будут тем больше, чем конструктивно новее будет создаваемый товар, маркетологам поэтому чрезвычайно важно добиться быстрой окупаемости товара и возвращения средств, вложенных в него до выхода товара на рынок и на стадии внедрения.

8. Какой метод ценообразования предполагает проведение расчета полной себестоимости изделия, добавления к нему всевозможных процентных отчислений и накрутку прибыли?

Метод "целевой прибыли".

В этом случае фирма заранее планирует желаемый уровень рентабельности всего объема производства продукции (в пределах имеющихся производственных мощностей и плановой себестоимости объема выпуска) и осуществляет расчет по формуле:

Р = С + Е х К,

Где, С - удельные текущие издержки, связанные с производством реализацией товара,

К - удельные инвестиции в основной и оборотный капитал, обусловленные производством и реализацией товара,

Е - норма прибыли на капитал, отражающая желаемую для предприятия величину прибыли до уплаты налогов.

9. Приведите формулу и постройте график безубыточности.

Деление затрат на постоянные и переменные лежит в основе метода, который широко распространен в экономике. Впервые он был предложен в 1930 г. инженером Уолтером Раутенштраухом как способ планирования, получивший известность под названием графика критического объема производства, или графика безубыточности .

График безубыточности в различных его модификациях широко используется в современной экономике. Несомненным преимуществом этого метода является то, что с его помощью можно быстро получить довольно точный прогноз основных показателей деятельности предприятия при изменении условий на рынке.

При построении графика безубыточности предполагается, что не происходит изменений цен на сырье и продукцию за период, на который осуществляется планирование; постоянные издержки считаются неизменными в ограниченном диапазоне объема продаж; переменные издержки на единицу продукции не изменяются при изменении объема продаж; продажи осуществляются достаточно равномерно.

При построении графика по горизонтальной оси откладывается объем производства в единицах изделий или в процентах использования производственной мощности, а по вертикальной - затраты на производство и доход. Затраты откладываются с подразделением на постоянные (ПОИ) и переменные (ПИ). Кроме линий постоянных и переменных издержек, на графике отображаются валовые издержки (ВИ) и выручка от реализации продукции (ВР).

Точка пересечения линий выручки и валовых затрат представляет собой точку безубыточности (К). Эта точка интересна тем, что при соответствующем ей объеме производства и продаж (В_кр) у предприятия нет ни прибыли, ни убытков. Объем производства, соответствующий точке безубыточности носит название критического. При объеме производства меньше критического предприятие своей выручкой не может покрыть затраты и, следовательно, результатом его деятельности являются убытки. Если объем производства и продаж превышает критический, предприятие получает прибыль.

Точка безубыточности может быть определена и аналитическим методом.

Выручку от реализации продукции определяют по выражению

где ПОИ – постоянные издержки; ПИ – переменные издержки; П – прибыль.

Если учесть, что в точке безубыточности прибыль равна нулю, то точку критического объема производства можно найти по формуле

Выручка от реализации представляет собой произведение объема продаж и цены продукции. Общая сумма переменных издержек может быть рассчитана как произведение переменных издержек на единицу продукции и объема производства, соответствующего объему продаж. Поскольку в точке безубыточности объем производства (продаж) равен критическому, предыдущая формула принимает следующий вид:

где Ц – цена единицы продукции; СПИ – переменные расходы на единицу продукции; В_кр – критический выпуск.

Теперь можно рассчитать критический выпуск:

При помощи анализа безубыточности можно не только рассчитать критический объем производства, но и объем, при котором может быть получена запланированная (целевая) прибыль. Этот метод позволяет выбрать лучший вариант при сравнении нескольких технологий и т.д.

Преимущества разделения затрат на постоянную и переменную части используются многими современными предприятиями. Наряду с этим широко применяется учет затрат по полной себестоимости и соответствующая их группировка.

10. Какие виды цен предусматривает такой метод ценообразования, как ориентация на спрос?

1) метод воспринимаемой ценности – базируется на анализе качественных и количественных характеристик товара либо на величине экономического эффекта, получаемого потребителем за время использования товара (в первую очередь – средств производства).

2) метод определения цены на основе спроса применяется для товаров массового спроса, имеющих высокую эластичность спроса по цене. Находит наибольшее практическое применение при определении цен на новый товар, у которого нет (или очень мало, как в случае олигополии) товаров-конкурентов. Процедура расчета цены состоит из следующих этапов:

· функции спроса (прогноз зависимости «объем спроса - цена»)

· определение функции издержек по производству и реализации (прогноз зависимости «объем спроса - издержки»)

· определение функции выручки от цены (прогноз зависимости «цена – объем выручки»)

· определение функции прибыли от цены

· определение функции рентабельности (от цены).

При определении цен с ориентацией на спрос уровень цен ставится в зависимость от изменения уровня спроса на товар. При этом цена увеличивается в тот момент, когда спрос относительно большой, и уменьшается, когда он ослабевает. Затраты же на производство товара в обоих случаях остаются неизменными.

11. Приведите пример тендерного ценообразования.

Метод «запечатанного конверта», или тендерного ценообразования,используется в тех случаях, когда несколько фирм конкурируют друг с другом в борьбе за контракт (например, объявленный правительством тендер). Тендер представляет собой цену, предложенную фирмой, при определении которой исходят прежде всего из цен, которые могут назначить конкуренты, а не из уровня собственных издержек или величины спроса на товар.

Цель фирмы состоит в том, чтобы добиться контракта, а поэтому она стремится установить свою цену на уровень ниже, чем цена, предложенная конкурентами. Если же фирма лишена возможности предвидеть действия конкурентов в отношении цен, она исходит из величины издержек производства. Однако в результате получаемой информации о возможных действиях конкурентов предприятие иногда предлагает цену и ниже себестоимости своей продукции с тем, чтобы обеспечить полную загрузку производства.

Пример: Корпорации «А» и «Б» являются единственными претендентами на участие в тендере на поставку крупного заказа для федерального агентства. Каждая компания может использовать одну из двух стратегий: предложить «высокую» цену или предложить «низкую» цену за выполнение заказа. Если обе компании предлагают «низкую» цены или обе предлагают «высокую» цену, то они разделят выполнение заказа. Если же одна компания предложит высокую цену, а вторая компания предложит низкую цену, то вторая компания получит весь заказ. При высокой цене в $100.000 компания сможет получить маржинальный доход в $40000 (или же $20000 для каждой фирмы, если они разделят заказ). При «низкой» цене в $92000 компания сможет получить маржинальный доход в $32000 для одной фирмы или $16000 для каждой фирмы, если они разделять заказ. Обе фирмы имеют одинаковую структуру издержек: переменные издержки составляют приблизительно 60% от выручки. Каждая компания планирует иметь значительные неиспользованные мощности в течение следующих нескольких месяцев и в состоянии полностью выполнить заказ в одиночку. В силу замедления темпов роста экономики, если компания не получит заказ, то мощности, скорее всего, останутся неиспользованными. Независимо от того, получит компания заказ или не получит, постоянные издержки на поддержание оборудования составят $15000.

12. Что такое ценовые линии, и какие факторы должны учитывать современные компании при их разработке?

Ценовая линия - это разграничение в одной группе товаров в зависимости от качества, потребительских свойств, уровня цен конкурентов, конъюнктуры рынка, величины спроса и предложения.

Ценовые линии связаны с продажей продукции в диапазоне цен, где каждая цена отражает определенный уровень качества. Вместо установления одной цены для отдельной модели товара фирма продает две или более модели (с различными уровнями качества) по различным ценам. При этом принимается два решения: определяется диапазон цен для предложения фирмы (верхний и нижний пределы) и устанавливаются конкретные значения цен в рамках этого диапазона.

При разработке ценовой линии маркетолог должен учитывать следующие факторы:

· Во-первых, цены должны быть достаточно отделены друг от друга, чтобы потребители осознавали качественные различия между моделями, иначе они будут рассматривать нижнее значение как самую подходящую для себя цену и исходить из того, что между моделями нет различий.

· Во-вторых, цены должны быть больше разделены в верхнем диапазоне, поскольку потребительский спрос становится менее эластичным.

· В-третьих, соотношение цен должно поддерживаться при повышении издержек, с тем чтобы сохранялись четкие различия.

Ценовые линии создают преимущества как для участников каналов товародвижения, так и для потребителей. Участники каналов могут предлагать набор товаров, привлекать различные сегменты рынка, предлагать потребителям более дорогие модели в рамках диапазона цен, контролировать запасы с помощью цен, исключать конкурентов, предлагая модели по всему диапазону цен, и увеличивать общий объем реализации. Потребители получают ассортимент, из которого они могут выбирать; минимизируется путаница; можно сделать сравнения; в пределах желательного диапазона цен существуют различные альтернативы по качеству.

Ценовые линии имеют и ряд ограничений:

· Во-первых, потребители могут считать разницы между ценами слишком большими.

· Во-вторых, рост издержек может оказать давление на цены отдельных товаров, так что фирме будет трудно поддерживать должное соотношение цен.

· В-третьих, скидки или особые распродажи могут нарушить баланс ценовой линии, если только все товары в этой линии не будут соответствующим образом понижены в цене.

13. Укажите взаимосвязь цены и качества. Какие стратегии ценообразования при этом используются?

Стратегия премиальных наценок — назначение высокой цены за товар высокого качества.

Стратегия глубокого проникновения - Общая маркетинговая стратегия; заключается в нахождении фирмой путей увеличения сбыта своих выпускаемых товаров на уже освоенных рынках при помощи более агрессивного маркетинга.

Стратегия ценностной значимости— назначение относительной невысокой цены за товар высокого качества.

Стратегия завышенной цены— компания завышает цену на товар по отношению к его качеству.

Стратегия доброкачественности - характеризуется предложением товаров среднего качества по низкой цене.

Стратегия ограбления - характеризуется предложением товаров низкого качества по высокой цене.

Стратегия показного блеска - характеризуется предложением товаров низкого качества по средней цене.

Стратегия экономии— назначение низкой цены за товар невысокого качества.

14. Проведите корректировку цен с учетом расходов на транспортировку продукции на различные географические рынки.

При импорте товаров основой формирования цены является цена международного контракта. Вместе с тем необходимо помнить, что импортируемая продукция поступает на внутренний рынок страны и, поэтому, цены на нее должны быть согласованы с ценами на аналогичную отечественную продукцию. Разница между ними состоит лишь в том, что в цене импорта дополнительно учитываются таможенные пошлины (федеральные налоги по фиксированной ставке), таможенный сбор (плата за хранение товаров на таможне, санитарный сбор и др.), акциз и НДС. К этим платежам, возможно, понадобится добавить дополнительные расходы импортера на транспортировку до места реализации (складирования) товара и другие торговые издержки.

Отсюда, нижний предел цены импортируемой продукции ( ) может быть рассчитан по формуле:

,где – цена международного контракта, пересчитанная в руб.;

– сумма импортной таможенной пошлины;

– сумма таможенного сбора;

А – акциз (если товар подакцизный);

– внутренние транспортные расходы импортера.

Пример: цена международного контракта равна 200 руб, сумма импортной таможенной пошлины равна 50 руб, сумма таможенного сбора 5 руб, акциз 8 руб, внутренние транспортные расходы на рынки: на 1 – 8руб, на 2 – 7 руб, на 3- 2 рубля. НДС=13%.

Расчет:

На первый рынок цена продукции составит: (200+50+5+8+8)+НДС=306,23 руб

На второй рынок: (200+50+5+8+7)+НДС= 305,1 руб

На третий рынок: (200+50+5+8+2)+НДС=299,45 руб

15. Назовите основные виды скидок и условия их предоставления.

Условий и способов предоставления скидок очень много: скидки могут быть сделаны как вовремя, так и после отгрузки товаров, в денежной или натуральной форме. Рассмотрим самые распространенные из них:

Виды скидок	Характеристика
Скидка при покупке определенной партии товара в виде уменьшения первоначальной цены товара с изменением установленной договором цены	Выражается в виде процента с цены товара и предоставляется за объемы закупок, измеряемых или в натуральных единицах, или в денежном выражении
Скидка при покупке определенной партии товара в виде передачи покупателю бесплатно дополнительного количества товаров без изменения установленной договором цены (бонусные скидки)	На практике заключается договор купли-продажи, в соответствии с которым продавец обязуется бесплатно предоставить покупателю при определенных условиях дополнительное количество единиц товара либо передать другое имущество в виде подарка
Скидка при покупке определенной партии товара в виде уменьшения обязательства покупателя по оплате приобретенного товара	Скидка в виде уменьшения задолженности покупателя по оплате поставленных товаров как частичное освобождение покупателя от денежного обязательства по оплате товаров (прощение долга, дарение) за больший объем закупок
Сезонная скидка	Предоставляется при продаже сезонных товаров (одежда, обувь и т.д.)
Внесезонная скидка	Предоставляется за приобретение товаров сезонного спроса вне сезона года, для которого они предназначены
Праздничная скидка	Обычно приурочена к какому-либо праздничному событию (Новый год, 8 Марта и т.п.)
Скидка в связи с ухудшением потребительских качеств товаров	Предоставляется при продаже товаров, частично утративших первоначальные потребительские свойства (в связи с истечением или приближением даты истечения сроков годности товаров, морального устаревания товаров)
Скидка за наличный платеж	Предоставляется организациями розничной торговли за оплату товара в очень короткий срок
Скидка за скорейшую оплату товара	Применяется в оптовых торговых организациях и позволяет сократить временной интервал с момента отгрузки товаров до их оплаты и тем самым уменьшить срок предоставления покупателям "беспроцентного кредита"
Некумулятивные скидки (разовые скидки)	Скидки, предоставляемые за количество разово закупаемого товара, превышающего величину минимальной партии
Кумулятивные скидки (накопительные скидки)	Cкидки, предоставляемые покупателю, если он покупает за определенный период времени количество товара свыше установленного предела
Скидка для поощрения продаж	Предоставляется агентам сбыта, если те берут для реализации новые товары, продвижение которых на рынок требует повышенных расходов на рекламу и другие услуги
Скидка за преданность покупателей	Предоставляется покупателям, регулярно покупающим товар на протяжении длительного времени
Дилерские скидки	Предоставляются производителем постоянным агентам сбыта – организациям оптовой торговли
Экспортные скидки	Предоставляются продавцами иностранным покупателям сверх тех скидок, которые действуют для покупателей на внутреннем рынке

Как было уже сказано, скидки могут предоставляться как в момент отгрузки товара, так и после нее.

Особенность предоставления скидки в момент отгрузки товара заключается в том, что все документы на отгрузку (накладная, счет-фактура) оформляются сразу с учетом объявленной скидки. А это в свою очередь избавляет обе стороны договора от трудоемкого процесса оформления лишних документов.

Предоставляя скидку после отгрузки товара, продавец предоставляет ее покупателю задним числом. Типичный пример – скидка при покупке товара на определенную сумму, т.е. когда общая сумма приобретенных покупателем за какой-то период товаров превышает определенную величину, цена всей партии уменьшается. При этом пересчитывается и цена товаров из этой партии, отгруженных покупателю ранее.

Список используемой литературы:

1. Куломзина Е. Ю., МагомедовМ. Д., Чайкина И.И. Ценообразование. Дашков и Ко., 2009.

2. Лысова Н. А., Чернева Л. Ф. Управление ценами. КноРус., 2010 г.

3. Маркетинг: Общий курс.учеб.пособие для студентов вузов, обучающих по направлению «Экономика»/Под ред. Н.Я.Ламажковой, А.Я.Якобсона-3-е изд. «Омега»-2009г.

4. Цены и ценообразование/ учебник для вузов 5-е изд./Под ред. В.Е. Елисеева. СПб: Питер, 2008г.