Интерфейс логистического менеджмента с маркетингом

Логистику в фирме часто воспринимают как другую половину маркетинга. Выше подчеркивалось, связи между ними настолько сильны и переплетены, что иногда бывает трудно разделить сферы интересов этих двух ключевых активностей любого бизнеса.

Логистическая стратегия, подобно рекламе и продуктовой стратегии, является интегральным элементом стратегии маркетинга. При этом эффективность маркетинга в фирме прямо зависит от эффективности логистической цепи или канала (в системе дистрибьюции).

Маркетинг и логистический менеджмент взаимодействуют между собой в основном в системе сбыта (дистрибьюции) фирмы, причем логистика, отвечая за процедуры физического распределения ГП, играет важную роль в организации продаж. В некоторых случаях физическое распределение может быть ключевым элементом и критическим фактором реализации маркетинговой стратегии и тактики продаж.

Для анализа логистического интерфейса с маркетингом в западной литературе часто используют традиционное понятие маркетингового микса «4 P-s»: «price — product — promotion — place» («цена — продукт — продвижение — место»). Тогда интерфейс логистики и маркетинга можно представить в виде схемы взаимодействия маркетингового и логистического миксов с целью удовлетворения требований потребителей, что позволяет проследить прямой интерфейс между такими характеристиками, как продукт, место и цена (затраты). Рассмотрим их более подробно.

Логистический менеджмент по отношению к фактору «цена» обычно оказывает прямое влияние на достижение фирмой корпоративных или финансовых стратегических целей, задаваемых маркетингом. Ценовые решения требуют тщательного анализа факторов, относящихся к конкурентным товарам, социально-экономическим и демографическим характеристикам потребителей на конкретном сегменте рынка и макроэкономическим индикаторам.

Учитывая, что затраты в дистрибьюции, особенно транспортные расходы, достигают размеров, сопоставимых, а в некоторых отраслях и превышающих себестоимость производства ГП, логистические решения по транспортировке оказывают существенное влияние на возможность реализации маркетинговой ценовой поли-тики. Рациональный выбор вида транспорта, перевозчика, экспедитора, оптимальная маршрутизация и другие решения, принимаемые в процессе логистического менеджмента, могут значительно сократить логистические издержки в системе дистрибьюции товаропроизводителя, расширив возможность маркетингового ценового маневра. То же самое можно сказать и о других комплексных логистических активностях в сбыте: складировании, грузопереработке, управлении запасами.

Кроме того необходимо учитывать интегральное влияние на цену ГП физического распределения в смысле замены одной комплексной логистической активности на другую (например, складирования на транспортировку), объединения нескольких элементарных активностей в одном ЗЛС для снижения затрат и т.п.

В ряде случаев логистический менеджер может быть заинтересован в разных схемах ценообразования, если они отвечают требованиям управления запасами, изменения места складирования и времени доставки, диктуемых потребительским спросом и обеспече­нием соответствующего уровня качества сервиса. Усилия логистического менеджмента могут быть направлены на увеличение объемов продаж в определенном секторе рынка, если там не достигнута маркетинговая схема цены. Такая ситуация часто складывается под воздействием сезонных колебаний спроса, которые вызывают необходимость принятия дополнительных логистических решений по управлению запасами (например, создание специальных сезонных запасов).

Другой важной характеристикой сферы взаимного пересечения интересов маркетинга и логистики являются продуктовые атрибу­ты и прежде всего ассортимент продукции, определяемый маркетинговой стратегией фирмы. Ассортиментные характеристики ГП непосредственно влияют на структуру логистических цепей и каналов в системе дистрибьюции, уровни запасов, виды транспортных средств и способы транспортировки и т.д. Появление новых ассортиментных позиций даже одного товара, но в другой по габаритным размерам упаковке может полностью изменить структуру логистического канала или способ транспортировки, и поэтому должно быть обязательно согласовано с логистическим менеджментом физического распределения. Изменение ассортимента и связанное с ним изменение физических атрибутов ГП существенно влияет на операции грузопереработки, требует согласования типоразмерных рядов упаковок, паллетов и контейнеров, может вызвать необходимость применения нового технологического оборудования для сортировки, комплектации, консолидации и т.п. Это, в свою очередь, может привести к возрастанию логистических издержек, необходимости дополнительных инвестиций в систему дистрибьюции и в конечном итоге к повышению цены товара, нивелирующему ожидаемую маркетингом прибыль от улучшения ассортимента.

Нельзя не остановиться в этом плане на вопросе об упаковке товара. Стремление дизайнеров фирмы к оригинальной упаковке, часто продиктованное требованиями маркетинга, может вызвать незапланированное повышение логистических издержек физического распределения. Логистический менеджер на Западе иногда определяет упаковку продукта, как «молчащий продавец», так как на уровне розничного торговца упаковка может быть решающим фактором, влияющим на объем продаж. С позиций маркетинга важен внешний вид упаковки, красочность, наличие полной информации о товаре, т.е. те параметры, которые могут выделить его среди аналогичных взаимозаменяемых товаров конкурентов.

Для логистического менеджера упаковка важна прежде всего с точки зрения ее габаритных размеров и способности защищать товар от возможных повреждений в процессах транспортировки и грузопереработки. В частности, потребительская (торговая) упаковка должна быть пригодна для помещения ее в промышленную или внешнюю транспортную упаковку желательно с полным использованием объема. Например, в промышленной упаковке должно помещаться целое число торговых упаковок, в паллете должно помещаться целое число промышленных упаковок, в контейнере транспортного средства — целое число паллетов и т.д. Таким образом, должна быть достигнута гармонизация так называемых учетно-договорных единиц упаковок и грузовместимости транспортных средств в физическом распределении. Отсутствие такой гармонизации неизбежно влечет повышение логистических издержек. Поэтому габаритные размеры упаковок и их защитные характерис­тики должны задаваться логистическим менеджером для промышленного дизайнера.

Продвижение товара на рынок является одной из ключевых фун­кций маркетинга, которой уделяется много внимания в любой фирме. Важность продвижения подтверждается теми огромными суммами, которые затрачиваются во всем мире на рекламу, выставление ГП, организацию распределения и продаж. Обычно специалисты по маркетингу классифицируют свои стратегии продвижения ГП на две базовые категории: «тянущие» и «толкающие» (по аналогии с внутрипроизводственными микро-ЛС). Эти категории связаны с конкуренцией в логистических каналах распределения ГП. Перед производителями часто встает дилемма: создавать свои (фирменные) дистрибутивные сети или привлекать для сбыта ГП логистических посредников (оптовых и розничных торговцев)? Первый подход требует, как правило, больших инвестиций, но позволяет лучше контролировать рынок и объем продаж. Во втором слу­чае затраты существенно меньше, но теряется полностью или частично контроль над рынком сбыта. При этом дистрибутивные каналы оптовых посредников являются объектами постоянной конкуренции между производителями ГП.

Маркетинговая стратегия «вытягивания» (pull) товара через дистрибутивный канал обычно связана с широкомасштабной рекламной компанией в средствах массовой информации, которую осуществляет фирма-производитель. Реклама стимулирует спрос покупателей, которые запрашивают рекламируемый товар у розничных торговцев (ритейлеров); те, в свою очередь, обращаются к оптовикам, а последние — к производителю.

Таким образом получается некоторый замкнутый контур «вытягивания» товара у фирмы-производителя на основе спроса, стимулируемого рекламой. Независимо от принадлежности канала рас­пределения «pull-стратегия», как правило, не требует создания и поддержания больших запасов ГП в дистрибутивной сети.

Основой «push-стратегии» продвижения является кооперация производителя ГП с оптовыми и розничными торговыми посред­никами, когда товар «выталкивается» с производства в дистрибу­тивные каналы посредников почти независимо от стимулирования спроса. Издержки на рекламу несут посредники самостоятельно или в кооперации с производителем ГП. Часто производитель вынуж­ден стимулировать продвижение и продажу специальными скидка­ми или дополнительными запасами у ритейлеров. Упор в этом под­ходе делается на регулирование запасов ГП в дистрибутивных ка­налах оптовых и розничных торговых партнеров.

С позиций логистики рассмотренные подходы принципиально различны, так как акцентируют внимание на разных комплексных логистических активностях: транспортировке с одной стороны, складировании и управлении запасами — с другой. Чаще логистический менеджер отдает предпочтение стратегии «выталкивания» с ее большей направленностью на насыщение логистического канала и подготовку продаж. Стратегия «вытягивания», направленная на немедленное удовлетворение спроса, ставит перед логистическим менеджментом гораздо больше проблем, поэтому необходима постоянная координация стратегических логистических и маркетинговых планов в дистрибьюции.

Логистический интерфейс с маркетингом по атрибуту «место» обычно представляет собой проблему выбора точек сбыта основного объема ГП. С позиций маркетинга это трансформируется в задачу выбора: или продавать оптовикам, или — напрямую ритейлерам. При этом решения о выборе «места» всегда предшествуют решениям о выборе структуры каналов дистрибьюции. С точки зрения логистического менеджера такие решения могут существенно повлиять на эффективность ЛС. Например, фирмы, имеющие контакты по сбыту только с оптовиками, как правило, испытывают меньше логистических проблем, так как оптовики более предсказуемы, имеют тенденцию закупать ГП большими партиями, размещают свои заказы и управляют запасами ГП в складских системах более стабильно и эффективно, чем ритейлеры. Существенным фактором является в этом случае гораздо меньший уровень затрат фирмы-произвдителя на транспортировку продукции.

Тема 6