Методика маркетингового исследования

Совместной группой, состоящей из консультантов и специалистов АО «Нител», было принято решение проводить маркетинговое исследование только по гражданским видам продукции, производимой АО «Нител», в число которых были включены группы товаров, наиболее перспективные с позиций использования имеющегося потенциала производственных мощностей и трудовых ресурсов для предприятия: телевизоры, видеомагнитофоны, станции приема спутникового телевидения, телефонные аппараты, электрочаекофеварки, деревообрабатывающие станки.

Полевое исследование было решено проводить в два этапа.

На первом этапе на основе предварительного анализа определялись перспективные по спросу на продукцию АО «Нител» регионы, проводилось маркетинговое полевое исследование конечных потребителей в этих регионах, определялась региональная структура потенциального платежеспособного спроса на продукцию АО «Нител» и проводился окончательный отбор наиболее перспективных регионов, в которых проводился второй этап полевого исследования.

При определении перспективных регионов была принята следующая гипотеза: дилерская сеть, создаваемая для реализации телевизоров АО «Нител», может быть использована и для продажи других видов продукции предприятия: видеомагнитофонов, станций спутникового телевидения, электрочаекофеварок, телефонных аппаратов и деревообрабатывающего оборудования. Поэтому, с учетом характера видов продукции и факторов, влияющих на спрос, были использованы следующие критерии отбора регионов для проведения первого этапа полевого исследования:

· величина денежных доходов семей в регионе и разницы между денежными доходами семей в регионе и их потребительскими расходами, характеризующие возможность населения приобретать дорогостоящие товары длительного пользования;

· численность населения региона и доля городского и сельского населения в регионе, в том числе проживающего в малых городах и поселках городского типа, характеризующие общий покупательский потенциал спроса населения региона и уровень его концентрации;

· количество телевизоров в семьях данного региона и возрастная структура парка телевизоров, характеризующие потенциал спроса, связанного с обновлением телевизионной техники в регионе;

· объем реализации телевизоров в регионе, уровень концентрации торговых фирм, продающих видеотехнику, косвенно характеризующие уровень спроса в регионе на телевизионную технику в момент исследования;

· наличие в регионе отечественных предприятий-конкурентов, также специализирующихся на производстве телевизионной техники,

· экономико-географические особенности региона, характеризующие отдаленность региона от места расположения АО «Нител», удобство транспортного сообщения с Нижним Новгородом,

· темпы выделения земельных участков для садово-огородного и дачного строительства и динамика строительства деревянных домов, продажи деловой древесины, пиломатериалов, деревянных домов.

Принятые показатели использовались для определения интегральных рейтинговых оценок перспективности регионов.

Полученные в результате полевого исследования данные о спросе в выбранных регионах полностью подтвердили правильность принятой рейтинговой методики выбора перспективных регионов.

На втором этапе полевого исследования путем опроса конечных потребителей в перспективных для продукции АО «Нител» регионах уточнялись платежеспособный спрос на продукцию АО «Нител» и его характеристики, а также осуществлялось обследование предприятий оптовой и розничной торговли и фирм сервисного обслуживания, специализирующихся на данной продукции, с целью построения цепи по реализации продукции.

Для первого этапа полевого опроса с использованием рейтинговых оценок регионов, учитывающих всю совокупность принятых критериев отбора, было выбрано девять регионов.

В каждом выделенном регионе была сформирована двухступенчатая стратифицированная случайная выборка.

В большинстве регионов России примерно 60% населения проживает в малых городах, поселках городского типа или в сельской местности. Поэтому в качестве первичных единиц отбора выступали городские населенные пункты и сельские административные районы. С учетом численности населения и административного статуса было выделено 8 типов первичных единиц отбора:

· областной центр

· города с численностью населения от 250 до500 тыс. человек.

· города с численностью населения от 100 до 250 тыс. человек.

· города с численностью населения от 50 до100 тыс. человек.

· города с численностью населения от 20 до 50 тыс. человек.

· города с численностью населения от 10 до 20 тыс. человек.

· города с численностью населения менее 10 тыс. человек.

· поселки городского типа.

· сельские административные районы.

Первоначальный объем выборки был принят на уровне 600 домохозяйств по каждому региону и распределялся между всеми стратами региона пропорционально численности домохозяйств в каждой страте. С учетом ограничения - минимальное число респондентов в одной точке опроса равно 20, устанавливалось количество точек опроса в каждой страте. Количество анкет, приходящееся на каждую страту, делилось поровну между отобранными точками опроса.

Отбор городских населенных пунктов и сельских административных районов осуществлялся случайным методом с вероятностью, пропорциональной численности населения по каждому страту, независимо от остальных страт.

Формирование выборки для проведения второго этапа полевого исследования по сегменту «Население» производилось путем коррекции двухступенчатой стратифицированной случайной выборки, спроектированной на первом этапе.

Были опрошены руководители предприятий, вошедших в генеральную совокупность.

Стратегической задачей исследования сегментов оптовой и розничной торговли являлось построение цепи по реализации продукции, обеспечивающей наиболее полное удовлетворение потребностей конечных потребителей, и создание стимулов для оптово-розничных и сервисных предприятий в реализации продукции АО «Нител».

Для проведения маркетингового исследования были разработаны три типа вопросников: 1) для конечных потребителей - населения регионов, 2) для предприятий оптово-розничного звена и 3) для предприятий сервисного обслуживания.

Для проведения первого и второго этапов полевого опроса конечных потребителей продукции АО «Нител» был разработан единый маркетинговый вопросник, состоящий из восьми блоков: шести блоков, посвященных различным товарным группам перспективной продукции АО «Нител» и двух общих блоков, посвященных характеристике респондентов и оптимальным каналам рекламы.

Вопросы первого блока характеризовали респондента с позиций его места проживания, пола, социального статуса, размера семьи, среднедушевого ежемесячного дохода семьи, расходов семьи на повседневные нужды, наличие в семье различных товаров длительного пользования, степень информированности респондента об АО “НИТЕЛ” и производимой им продукции.

Вопросы блоков, посвященных различным видам продукции АО «Нител», были аналогичны и обеспечивали получение информации о предпочтениях конечных потребителей, объемах их платежеспособного спроса на данный вид продукции при различных уровнях цен, о предпочтительных каналах реализации продукции и условиях сервисного обслуживания. Структура блока вопросов, посвященного телевизорам, представлена на рисунке 16.

Рис.16.

Респондентам при опросе демонстрировались образцы предлагаемой продукции в виде цветных фотографий.

При опросе руководства предприятий оптовой и розничной торговли вопросы первого блока позволяли получить информацию о специализации торговой фирмы, масштабах ее деятельности, опыте работы на рынке с интересующими группами товаров, эффективности работы фирмы на рынке видеотехники, бытовой техники, деревообрабатывающего оборудования.

Вопросы второго блока позволяли определить типичные условия работы торговых фирм с товарами длительного пользования, предназначенными для населения. Эти данные в дальнейшем позволяли сформировать политику АО «Нител» в отношении сбытовых организаций.

В блок, посвященный заинтересованности торговых фирм в реализации продукции АО «Нител», были включены вопросы относительно степени знакомства фирмы с продукцией АО «Нител», готовности фирм реализовывать продукцию как на условиях договора купли - продажи, так и договора реализации (консигнации), а также эластичности объемов закупок в зависимости от размера скидок и комиссионного вознаграждения для торговых фирм.

В блоке, посвященном формам будущего сотрудничества, устанавливалась готовность торговых фирм за свой счет или за счет АО «Нител» реализовывать комплекс мер по стимулированию сбыта продукции АО «Нител» (готовность проводить рекламную компанию, распродажи, маркетинговые исследования и т.д.), а также определялись приемлемые для них формы сотрудничества с производителем в будущем (готовность производить разовые закупки продукции по мере ее реализации, выступать дилером или дистрибьютором, создавать специализированные отделы в магазинах по продаже продукции АО «Нител»).

Вопросник для фирм сервисного обслуживания обеспечивал получение данных о самой фирме (количество ремонтных мастерских и их территориальное размещение, численность работающего персонала, специализация фирм и т.д.), ее заинтересованности и условиях взаимодействия с производителем, о возможностях фирм по удовлетворению нужд потребителей.

В вопроснике рассматривались различные формы оказания фирмой сервисного обслуживания населения, включающие срочный ремонт, обслуживание клиентов на дому, предоставление услуг по абонементному сервисному обслуживанию, формирование ремонтных бригад для оказания услуг по ремонту продукции АО «НИТЕЛ» в сельской местности.