Методические основы формирования стратегии организации

После разработки нормативов конкурентоспособности товаров и организации разрабатывается стратегия реализации (материализации и продажи конкурентоспособных товаров) нормативов.

Нормативы отвечают на вопрос: Чего должна достичь организация, чтобы быть конкурентоспособной?

В стратегии организации устанавливаются конкретные направления достижения нормативов конкурентоспособности. На следующей стадии жизненного цикла товаров — НИОКР — проводятся исследования с целью нахождения конструкций (структур) и технологий, обеспечивающих достижение нормативов конкурентоспособности. В производстве эти нормативы материализуются и т.д.

По вопросу формирования стратегий организации очень много разработок. В каждом источнике по маркетингу, менеджменту, управлению, планированию этот вопрос рассматривается. Сделаем анализ некоторых.

Так,И. Ансофф предлагает сначала разработать общие меры по управлению стратегическими изменениями*:

1. Создать "стартовую площадку":

• провести стратегический диагноз;

• разработать схему вероятного сопротивления;

• мобилизовать управляющих на поддержку изменений;

• выявить и мобилизовать таланты;

• информировать отдельные лица и группы;

• избрать подходящий момент;

• организовать помощь консультантов.

2. Планировать процесс изменений:

• направить внутрифирменные процессы на решение стратегических проблем;

• планировать внедрение;

• использовать модульную структуру;

• предусмотреть принятие стратегических решений в конце каждого решения.

3. Оградить стратегические процессы от конфликтов с текущими:

• четко разделить ответственность;

• финансировать внедрение изменений;

• ставить перед управляющими стратегические задачи;

• вознаграждать за успешную стратегическую работу.

4. Планировать внедрение:

• обучить отдельных лиц принятию стратегических решений;

• привлечь управляющих и экспертов к принятию стратегических решений;

• постоянно информировать заинтересованных лиц;

• контролировать совместимость задач с профессиональным уровнем управляющих.

5. Управлять текущими производственными процессами:

• вести параллельно планирование и внедрение;

• контролировать планирование;

• начинать внедрение как можно скорее.

6. Осуществлять стратегическое реагирование:

• ввести двойную систему управления;

• осуществлять стратегический контроль;

• вознаграждать за успешную стратегическую деятельность;

• вести стратегический бюджет.

* Ансофф И. Стратегическое управление. — М.: Экономика, 1989.

А. Вайсман* приводит 10 шагов к успеху в стратегии маркетинга:

1. Разработка образа предприятия и концепции коммуникаций, философии предприятия, его имиджа.

2. Анализ внешней среды.

3. Анализ конкурентов.

4. Анализ потребителей.

5. Анализ собственной ситуации.

6. Определение позиции на рынке. Переход к практическому применению Вашей стратегии.

7. Формирование цели.

8. Обеспечение наглядности.

9. Реализация стратегии маркетинга.

10. Маркетинговый контролинг.

* Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха/ Пер. с нем. — М.: Экономика, 1995.

Сильные и слабые стороны конкурентов и свои А. Вайсман предлагает изучать экспертным путем, присваивая им балл от "+5"до "-5". Оценка ведется по трем разделам: имидж, потенциал и результаты деятельности предприятия. В стратегии предприятия должны быть сконцентрированы его сильные стороны на слабых местах конкурентов.

Пять факторов успеха в стратегии менеджмента:

1. Последовательная ориентация на клиентов.

2. Непрерывное совершенствование.

3. Объединение и обучение сотрудников.

4. Руководство на основе видений и системы ценностей.

5. Последовательность при практическом осуществлении.

М. Мескон, М. Альберт, Ф. Хедоури /21/ к функциям маркетинга относят следующие области:

1. Доля рынка и конкурентоспособность.

2. Разнообразие и качество ассортимента изделий.

3. Рыночная демографическая статистика.

4. Рыночные исследования и разработки новых товаров и рынков.

5. Пред- и послепродажное обслуживание клиентов.

6. Эффективный сбыт, реклама и продвижение товара.

7. Постоянный контроль за прибылью.

Ф. Котлер /17 / рассматривает отдельно концепции управления маркетингом, план маркетинга и процесс разработки его стратегии. К концепциям управления маркетингом относятся:

• концепция совершенствования производства;

• концепция совершенствования товара;

• концепция интенсификации коммерческих усилий;

• концепция маркетинга;

• концепция социально-этического маркетинга.

План маркетинга состоит из следующих разделов:

• обзор плана маркетинговых мероприятий;

• текущее состояние рынка;

• угрозы и возможности;

• задачи и проблемы;

• маркетинговая стратегия;

• программы действий;

• бюджеты;

• контроль.

Процесс разработки стратегии маркетинга коллектив под руководством Ф. Котлера предлагает делить на следующие этапы:

• выбор направлений поиска;

• генерация идей;

• разработка концепции и ее тестирование;

• разработка рыночной стратегии;

• экономический анализ;

• создание прототипов товаров;

• пробный маркетинг;

• коммерциализация;

• ускоренная процедура разработки товара;

• организация новаторского процесса.

В соответствии с двумя упомянутыми фундаментальными работами по менеджменту и маркетингу, на которые можно встретить ссылки почти в каждой работе по этим направлениям, разработка и создание товара относятся к функциям маркетинга. Согласно этой концепции маркетинг объединяет все стадии жизненного цикла товара.

Мы с этой позицией согласны частично: при подготовке любого документа или выполнении любой работы на любой стадии жизненного цикла товара мы должны исходить из концепции маркетинга, т.е. ориентации своей деятельности на потребителя. Однако ориентировать свою деятельность на потребителя не значит выполнять саму работу. По объему (стоимости) соблюдение концепции маркетинга составляет порядка 5—10% от суммарного объема работ. На стадиях стратегического и тактического маркетинга весь объем работ (100%) относится к маркетингу.

По стадиям жизненного цикла товаров работы по прогнозированию ценностей, разработке нормативов конкурентоспособности и стратегии организации мы относим к стратегическому маркетингу; НИОКР и организационно-технологической подготовке производства — к инновационному менеджменту; изготовлению товара — к производственному менеджменту; реализации и сервису товара — к тактическому маркетингу. На любой из перечисленных стадий, кроме того, возможно действие функциональных видов маркетинга или менеджмента.

Включение работ по разработке и созданию товаров в функции маркетинга, как предлагается в /17/, /21/, уводит руководителей и менеджеров от огромного объема работ по инновационному, производственному и другим видам менеджмента. А в самих упомянутых источниках организационно-экономические и управленческие аспекты разработки и создания товаров в достаточной для теории и практики мере не рассматриваются, то есть для условий российской экономики эти аспекты остаются вне сферы управления.

Таким образом, с теоретической и практической точек зрения для условий российской экономики необходимо создавать свою учебно-методическую литературу, а переводную использовать как справочную.

В зависимости от количества сфер бизнеса и уровня специализаций деятельности организацииП.В. Забелин и Н.К. Моисеева* предлагают следующую классификацию стратегий конкуренции:

1. Глобальные стратегии:

• минимизации издержек;

• фокусирования;

• дифференциации;

• инноваций;

• быстрого реагирования.

2. Корпоративные стратегии, внедряемые в нескольких сферах бизнеса:

• связанной диверсификации;

• несвязанной диверсификации;

• откачки капитала и ликвидации;

• изменения курса, реструктуризации, выживания;

• международной диверсификации.

3. Функциональные стратегии:

• наступательные и оборонительные;

• вертикальной интеграции;

• для отраслевых лидеров;

• для рядовых отраслевых организаций;

• для слабых организаций;

• конкуренции на различных стадиях жизненного цикла объектов.

* Забелин П.В., Моисеева Н.К. Основы стратегического управления: Учебное пособие. — М.: инф.-изд. центр "Маркетинг", 1998.

Стратегии классифицируют еще и по степени охвата товарного рынка и приспособления к нему на виолентную (силовую), патиентную (нишевую), коммутантную (приспособительную) и эксплерентную (пионерскую). М.И. Круглов приводит особенности этих стратегий (табл. 11.6).

Таблица 11.6