Международная практика формирования цен
И.А. Спиридонов в учебном пособии «Международная конкуренция и Россия» /27/ для определения цен рекомендует пользоватьсясправочником ВНИКИ МВЭС РФ «Цены на машины и оборудование на капиталистическом рынке» (3-й выпуск, 1990), в котором приведены следующие группы методов расчета цен:
1) методы сравнительной оценки: регрессивный метод сравнения; имитационный метод оценки на основе теории подобия;
2) экспертные методы оценки: метод усреднения; лексикографический метод сравнения товаров по одному важнейшему показателю; максимальный метод оценки товаров с равнозначными по значимости свойствами;
3) методы оценки качества с использованием обучающей выборки: метод одного лучшего эталона; метод двух эталонов;
4) методы сравнительной оценки качества, основанные на теориях полезности, замещения и нечетких множеств: методы оценки, использующие теории полезности для определения комплексного показателя качества; метод попарного замещения показателей качества; метод оценки, использующий теорию нечетких множеств.
Н.К. Моисеева в учебнике «Международный маркетинг» /23/ отмечает, что экспортные цены обычно ниже цен внутреннего рынка, что связано с острейшей конкуренцией на мировых рынках. При анализе динамики цен и определении их уровня обычно используют ряд ценовых разновидностей: контрактные цены; биржевые котировки и аукционные цены; справочные цены; цены прейскурантов; индексные цены; цены предложения и др. В общем виде установление цены на экспортную продукцию включает, согласно международной системе «ИНКОТЕРМС-90», следующиепроцедуры.
1. Установление исходной (базовой) цены:
• выбор ценовой политики;
• исследование конъюнктуры рынка;
• выбор метода ценообразования;
• анализ спроса на экспортируемый товар;
• определение величины издержек;
• учет психологических аспектов восприятия цены потребителем;
• учет уровня конкуренции на целевом сегменте мирового рынка;
2. Установление окончательной цены с учетом коммерческих условий поставки товара:
• учет скидок;
• учет базисных условий поставки;
• учет условий платежа;
• учет вида канала распределения;
• учет «скольжения» цены.
Ж.-Ж. Ламбен в книге «Стратегический маркетинг» /19/ приводит следующую очередность стратегических ценовых решений:
• широкие стратегические цели;
• желательное позиционирование;
• цели стратегии ценообразования;
• анализ издержек;
• анализ спроса (исследование эстетичности, измерение воспринимаемой ценности, максимальная приемлемая цена);
• анализ конкуренции по разным структурам рынка.
Цена продаж у Ж.-Ж. Ламбена состоит из семи элементов:
1. Материалы.
2. Прямые издержки на зарплату.
3. Прямые издержки маркетинга.
4. Косвенные издержки на зарплату.
5. Косвенные издержки маркетинга.
6. Накладные расходы.
7. Прибыль.
Ф. Котлер /17/ в книге «Маркетинг менеджмент» рассматривает подходы к ценообразованию на основе:
1) себестоимости — прибавление к себестоимости товара стандартной надбавки, обеспечивающей безубыточность функционирования фирмы;
2) ценности товара — установление цены на основе восприятия ценности товара покупателем, а не издержек продавца;
3) конкуренции, цен конкурентов, а не собственных издержек или ценности товара.
В упомянутой работе рассматриваются следующиестратегии ценообразования:
• стратегия «снятия сливок» — установление высокой первоначальной цены на новый товар, чтобы постепенно получить максимальный доход со всех сегментов рынка, готовых заплатить высокую цену, что обеспечивает компании меньший объем продаж при большем доходе с каждой продажи;
• стратегия прочного внедрения на рынок — установление низкой цены на новый товар с целью привлечения большого количества покупателей и завоевания большой доли рынка;
• стратегия ценообразования в рамках товарного ассортимента — установление ценового интервала между разными товарами, входящими в ассортиментную группу, исходя из разницы в себестоимости товаров, в оценке потребителями их разных свойств, а также цен конкурентов;
• стратегия установления цен на дополняющие или вспомогательные изделия, продаваемые вместе с основным товаром;
• стратегия установления цен на побочные продукты, произведенные из отходов основного производства;
• стратегия установления цен на наборы товаров, объединенных в один набор и продаваемых по более низкой цене;
• стратегия корректирования цен с учетом скидокза сезонность, объем покупки, форму оплаты, сроки оплаты и т.п.
Анализ международной практики формирования цен позволяет сделать следующие выводы:
1. В литературе не описываются подробные методы прогнозирования цен на ранних стадиях создания товаров. Расчет цен является коммерческой тайной.
2. В рассмотренных подходах в состав ценообразующих факторов не включены конкурентоспособность товаров, затраты в сфере эксплуатации, величина которых значительно больше цены. Например, по технологическому оборудованию и транспортным средствам в промышленно развитых странах эксплуатационные затраты превышают цену до пяти, в России — ао 20 раз.
3. Авторы при выборе стратегии ценообразования применяют, как правило, альтернативный подход вместо структурного (см. п. 4.1). На практике всегда присутствуют одновременно все указанные Ф. Котлером подходы. Речь может идти только о приоритете одного из них перед другими. Например, в условиях совершенной конкуренции приоритет должен отдаваться конкуренции, тогда соотношение подходов может быть 2:4:4 (себестоимость, качество, конкуренция). В целом подходы Ф. Котлера не отвечают требованиям системности, комплексности и др. (см. тему 4). Правильнее эти подходы назвать факторами, поскольку их действие проявляется одновременно. Вместе с тем перечисленные факторы должны быть дополнены затратами в сфере эксплуатации товаров, качеством их сервиса.
4. В международной практике ценообразования не уделяется внимание прогнозированию стратегических лимитных цен, учитывающих все основные факторы ценообразования: качество товара, издержки производства, затраты в сфере эксплуатации товара, качество его сервиса. Эти факторы одновременно относятся к факторам конкурентоспособности.
5. В условиях развития гиперконкуренции цены на одни и те же товары сильно отличаются по странам. «Например, пара джинсов «Levi», которая продается за 30 дол. в США, как правило, стоит 63 дол. в Токио и 88 дол. в Париже» /17/.
6. В условиях развития гиперконкуренции усиливается роль государственного регулирования цен, антидемпинговых мер. «Например, ЕС обложила антидемпинговой пошлиной в размере 96,8% импортируемые телевизионные видеокамеры, произведенные некоторыми японскими компаниями» /17/.
7. В условиях развития гиперконкуренции следует повышать качество (обоснованность) стратегических цен, прогнозируемых на стадии стратегического маркетинга.
ФАКТОРЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
Относительно перечня факторов ценообразования или факторов, влияющих на цену, у каждого автора свой подход.
Так,Ф. Котлер /17/ подразделяет факторы ценообразования на внутренние и внешние. К внутренним он относит цели маркетинга, стратегию комплекса маркетинга, издержки, организацию ценообразования; к внешним — характер рынка и спроса, конкуренцию, экономику, торговых посредников, правительство.
Ж.-Ж. Ламбен /19/ к факторам ценообразования относит следующие: инфляция, изменение цен на сырье, рост процентных ставок, контроль за ценами, конкуренция, снижение покупательной способности, консьюмеризм («дикий» маркетинг, пытающийся подвести спрос к требованиям предложения).
Ж.-Ж. Ламбен еще приводит девять причинных факторов илидетерминантов важности цены в большей мере психологического характера:
1. Эффект уникальной ценности. Покупатели не так чувствительны к цене, если товар обладает особыми, уникальными свойствами.
2. Эффект осведомленности об аналогах. Покупатели менее чувствительны к цене, если не знают о существовании аналогов.
3. Эффект трудности сравнения. Покупатели менее чувствительны к цене, если товары плохо поддаются сравнению.
4. Эффект суммарных затрат. Покупатели менее чувствительны к цене, если она составляет лишь небольшую долю их дохода.
5. Эффект конечной пользы. Покупатели тем менее чувствительны к цене, чем меньшую долю составляет цена товара в общих расходах на получение конечного результата.
6. Эффект распределения затрат. Покупатели менее чувствительны к цене товара, если они делят ее с другими.
7. Эффект безвозвратных инвестиций. Покупатели менее чувствительны к цене товара, если он применяется совместно с ранее приобретенным основным товаром, представляющим безвозвратные расходы.
8. Эффект связи цены и качества. Покупатели не так чувствительны к цене, если товар вызывает сильные ассоциации с качеством, престижем, эксклюзивностью.
9. Эффект запаса. Покупатели менее чувствительны к цене, если у них нет возможности создать запас товара (Naqle, 1987).
И.А. Спиридонов /27/ считает, что цена зависит от следующих факторов:
• полезного эффекта товара;
• сложившейся на рынке зависимости цены от качества товара-аналога;
• уровня удовлетворения потребностей определенных групп людей;
• предвидения возможных изменений этих потребностей;
• условий поставки, транспортировки и других договорных условий;
• объема и времени продаж;
• себестоимости товара;
• курса переводной валюты и уровня денежной инфляции;
• условий взаимоотношения поставщика и потребителя и др.
Н.К. Моисеева /23/ факторы ценообразования подразделяет на три группы:
1. Факторы, влияющие на объем предложения товара:
• уровень текущих издержек, связанных с производством и экспортом товаров;
• научно-технический прогресс;
• степень монополизации предложения товаров;
• ценовая политика экспортеров товара.
2. Факторы, влияющие на объем спроса;
• полезность товара;
• научно-технический прогресс;
• финансовые возможности покупателей товара;
• изменение цен других товаров;
• степень монополизации спроса;
• уровень конкуренции на донном сегменте рынка.
3. Факторы, внешние по отношению к взаимодействию покупателей и продавцов товара:
• фаза экономического цикла;
• инфляция;
• краткосрочные колебания спроса и предложения;
• мероприятия государственного регулирования и контроля над ценами;
• канал, по которому осуществляется внешняя торговля.
В.Е. Рыбалкин, Ф.Ф. Стерликов, Ю.А. Щербанин* по характеру, уровню и сфере действия ценообразующие факторы подразделяют на 5 групп:
1. Общеэкономические, т.е. действующие независимо от вида продукции и конкретных условий ее производства и реализации:
• экономический цикл;
• состояние совокупного спроса и предложения;
• инфляция.
2. Конкретно-экономические, т.е. определяемые особенностями данной продукции, условиями ее производства и реализации. К ним относятся:
• издержки;
• прибыль;
• налоги и сборы;
• предложение и спрос на эту продукцию с учетом взаимозаменяемости;
• потребительские свойства продукции.
3. Специфические, т.е. действующие только в отношении некоторых видов продукции:
• сезонность поставки;
• эксплуатационные расходы;
• комплектность;
• гарантии и условия сервиса.
4. Специальные, т.е. связанные с действием особых механизмов и экономических инструментов:
• государственное регулирование;
• валютный курс.
5. Внешнеэкономические:
• политические;
• военные и т.п.
* Международные экономические отношения: Учебник / Под ред. B.C. Рыбалкина. —2-еизд. — М.: ЗАО «Бизнес-школа «Интел-Синтез», 1998.
Анализ приведенного перечня факторов ценообразования, изложенных в шести источниках, показывает, что к такому важному вопросу в мире нет единого подхода. Каждый автор отражает свои аспекты, пользуется своими терминами, своими признаками классификации, В приведенных перечнях факторов не соблюден принцип иерархичности системного подхода, т.е. в одной группе факторов встречаются факторы 1-го уровня (полезный эффект, полезность, потребительские свойства товара, качество — у каждого автора свой термин), 2-го уровня (издержки, эксплуатационные издержки и т.п.), 3-го уровня (налоги, сборы) и т.д. Наряду с этим в одну и ту же группу факторов входят экономические, технические, организационные и другие факторы ценообразования.
Разобраться в многообразии факторов ценообразования поможет их классификация, анализ литературы и собственный опыт автора позволил разработать классификацию факторов ценообразования (табл. 9.1),
Ведущие корпорации мира в настоящее время вместо сегментированной нишевой рыночной стратегии переходят на единый глобальный рынок с унифицированными сравнительно дешевыми товарами высокого качества, на котором нет ограничений по объему захвата рынка.
Таблица 9.1
Классификация факторов ценообразования
| Признак классификации | Виды факторов (подпризнак) | Примеры фактора или направления то проявления | |
| 1. Содержание факторов | 1.1. Технические 1.2. Экономические 1.3. Социальные | Качество или полезный эффект товара; Уровень автоматизации учета затрат Себестоимость объекта; затраты в сфере эксплуатации объекта; инфляция; налоги, сборы, тарифы; ценовая политика ВВП на душу населения; уровень бедности населения | |
| 1.4. Психологические | Детерминанты важности цены: эффекты уникальной ценности, осведомленности, трудности сравнения, суммарных затрат и др. | ||
| 1.5. Организационные | Параметры организации сбыта товара: форма, условия, средства доставки; объем продаж; время продаж и др. Качество сервиса товара | ||
| 1.6. Политические | Демпинг с целью завоевания рынка | ||
| 2. Сфера проявления фактора | 2.1. Внешние | Вне системы производителя: конкурентные преимущества по параметрам рынка, факторам производства. Государственное регулирование цен | |
| 2.2. Внутренние | Конкурентные преимущества организации-производителя внутри системы |
| 3. Форма проявления факторов | 3.1. Инновации | Внедрение патента на новую конструкцию товара ли на новую технологию, ноу-хау на новые методы управления | |
| 3.2. Унификация и стандартизация объекта | Увеличение программы производства и использование эффекта масштаба | ||
| 4. Стадия жизненного цикла | 4.1. Стратегический маркетинг | Оптимизация параметров стратегии ресурсосбережения и отражение их в нормативах | |
| объекта | 4.2. НИОКР | Совершенствование технологичности конструкции | |
| 4.3. ОТПП | Совершенствование технологии изготовления | ||
| 4.4. Производство | Внедрение статистических методов контроля качества продукции с целью сокращения брака, внедрение системы организации "точно в срок" | ||
| 4.5. Обращение | Повышение качества сервиса товара. Сокращение цикла продаж товара | ||
| 4.6. Эксплуатация (потребление) | Снижение затрат у потребителя за счет повышения качества товара и его обслуживания | ||
| 5. Структура | 5.1. Монополия | Создание оригинальных патентованных товаров | |
| (форма) рынка | 5.2. Олигополия | Повышение качества информации о товаре, представляемой потребителю. Прогнозирование механизма действия закона конкуренции | |
| 5.3. Монополисти-ческая конкуренция | Прогнозирование цен основных конкурентов и факторов, их определяющих | ||
| 5.4. Чистая (совершенная) конкуренция | Построение графиков "спрос — предложение", их мониторинг и принятие оперативных мер по реакции на поведение конкурентов | ||
| 6. Время действия фактора | 6.1. Стратегические | Инновации Автоматизация производства | |
| 6.2. Тактические | Повышение качества работ по тактическому маркетингу | ||
| 6.3. Оперативное | Организация выполнения запланированных мероприятий по снижению удельных цен, учет, контроль и мотивация |
Приведенная классификация факторов ценообразования полезна для их анализа и формирования. Дополнительным инструментом выявления значимости факторов являются зависимости между ценой и технико-экономическими факторами (показателями).
Поскольку в дереве конкурентоспособности товара цена является вторым фактором первого уровня дерева, то построение зависимостей начнем с этой пары (рис. 9.2).
Рис. 9.2. Зависимость между ценой и конкурентоспособностью объекта
Анализ рис. 9.2 показывает, что повышение конкурентоспособности объекта но одну единицу требует повышения его цены (издержек производства для повышения качество) примерно на две единицы. Или: повышение конкурентоспособности объекта за счет повышения его качества и улучшения других показателей конкурентоспособности позволяет значительно в большей мере повысить цену объекта.
На рис. 9.3 показано зависимость между ценой и качеством объекта (К).
Рис. 9.3. Зависимость между ценой и качеством товара
Каждой организации по каждому виду товара рекомендуется строить кривые, аналогичные рис. 9.3. Вместо «К» по оси абсцисс следует откладывать значение полезного эффекта объекта, расчет которого приведен в п. 2.3. В среднем, в зависимости от научно-производственного потенциала и активности инновационной деятельности организации возможны три основные стратегии ее поведения; 1) захватить рынок дешевых товаров низкого качества (точка 1; по этому пути в настоящее время идут фирмы Китая, Турции, Тайваня, Индонезии и др,); 2) рынок товаров нормального качество по средней цене (точка 2; эта стратегия характерно для большинства фирм промышленно развитых стран); 3) рынок товаров престижного качества по высокой цене (точка 3; это стратегия характерна для фирм, выпускающих уникальные товары). Подробнее вопрос выбора стратегий будет рассмотрен в п. 9.4.
Психологически и экономически покупатель стремится быть свободным, независимым от продавца в выборе товара и наилучшем удовлетворении своих потребностей с наименьшими единовременными (через цену) и последующими текущими затратами. Это может быть достигнуто, когда продавцов больше, чем покупателей. К независимости от покупателя стремится и продавец. Равновесную середину стремится установить рынок своей «невидимой рукой» в условиях совершенной (чистой) конкуренции.
Снизить интенсивность конкуренции и зависимость от покупателей производитель может путем создания товаров на основе инноваций и, соответственно, монопольного производства со значительной свободой в ценообразовании.
Мы рассмотрели крайние точки интенсивности конкуренции — совершенной конкуренции и монополии. Между ними находятся монополистическая конкуренция и олигополия.
Степень ценовой независимости покупателя и продавца показана на рис. 9.4.
Рис. 9.4. Степень ценовой независимости покупателя и продавца при различных структурах рынка
Зависимости на рис. 9.4 показывают, что целью поведения продавца (производителя) является увеличение удельного веса монопольного производства. Если вся продукция является новой, изготовленной на основе патентов, то данное производство будет монопольным, степень ценовой независимости продавца будет равно единице.
Чтобы покупателю быть независимым от продавца, т.е. иметь степень ценовой независимости, равной единице, он будет искать рынок с совершенной (чистой) конкуренцией.
Судьей между продавцом и покупателем выступают государство, местные органы власти, общественные организации. Правовым регулятором конкуренции является антимонопольное законодательство. В глобальном международном масштабе отсутствуют антимонопольные меры. Пожалуйста, захватывайте 100% данного сегмента рынка! Для увеличения удельного веса отечественных производителей в глобальной конкуренции необходима государственная поддержка активизации инновационной деятельности по всем направлениям.
Остальные зависимости для анализа факторов ценообразования представлены на рис. 9.5. Сделаем некоторые выводы по этим зависимостям.
Во-первых, по конкретным объектам должны быть установлены функциональные или парные и многофакторные корреляционные зависимости (методика изложена в п. 7.3).
Во-вторых, для большинства зависимостей должны быть установлены критические точки «А», являющиеся границей вложения ресурсов в улучшение фактора. Например, на рис. 9.5.2 при дальнейшем увеличении годовой программы выпуска объекта (точка «А») не происходит существенного снижения затрат и, соответственно, цены объекта.
В-третьих, представленные зависимости являются плавными, непрерывными, чего невозможно достигнуть при построении логических матриц.
И, в-четвертых, построение и использование зависимостей для анализа факторов ценообразования позволит повысить обоснованность цен.
Рис. 9.5. Зависимости для анализа факторов ценообразования
МЕТОДЫ ПРОГНОЗИРОВАНИЯ ЦЕН
На стадии стратегического маркетинга возможны следующиеметоды определения цен:
1. На основе издержек и рентабельности (R) товара
2. На основе установления норматива прибыли (Пн), обеспечивающей безубыточность предприятия при условии, что издержки производства оптимальные
3. На основе оценки экспертами качества товара и спроса на него (с учетом действия закона спроса и предложения)
где n — количество экспертов — специалистов в данной области (рекомендуется, чтобы их количество было не менее семи);
Цi — цена товара, установленная i-м экспертом;
4. На основе анализа динамики цен конкурентов в соответствии с законом конкуренции и предварительной рекламной продажи своего товара.
5. На основе закрытых торгов;
6. Математико-статистические методы
где Xi — i-й параметр товара.
При применении любого метода обязательно изучение рынка, прогнозирование развития продукции у конкурентов, прогнозирование организационно-технического уровня производства фирмы хотя бы на 5 лет вперед.
Обязательные этапы определения цен:
1. Маркетинговые исследования;
2. Прогнозирование организационно-технического развития предприятия;
3. Расчет своих издержек и лимитной цены:
4. Прогнозирование цен конкурентов;
5. Установление цены на свой товар на основе изложенных рекомендаций.
Расчет предельной (лимитной) цены на проектируемый товар на стадии стратегического маркетинга рекомендуется осуществлять по формуле:
где Пп — потенциальный полезный эффект проектируемого товара за нормативный срок его службы (т);
Знорм — норматив затрат на производство нового товара на единицу полезного эффекта;
где Цб — приведенная цена лучшего мирового образца (ЛМО);
Пб — полезный эффект ЛМО;
Jз.потр — индекс снижения затрат у потребителя;
где Зпотр. б — затраты на потребление ЛМО за срок его службы;
Зпотр. н — то же нового образца.
Этот метод расчета очень сложен, так как требует много информации и глубоких маркетинговых исследований. Зато он позволит Вам сравнительно точно спрогнозировать цену, прибыль и эффективность вложения своих средств, что для условий рынка является главным.
ВЫБОР СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
Как было показано, цена является одним из результирующих показателей деятельности организации — производителя товара. В цене фокусируется вся работа по повышению качества товаров, ресурсосбережению, организационно-техническому развитию производства. Поэтому было бы некорректно цену рассматривать отдельно, без взаимосвязи с этими категориями. Вопросы разработки стратегии организации, синтезирующей все аспекты ее деятельности, будут рассмотрены в теме 11. Этапы и особенности системного анализа организации были рассмотрены в п. 7.6. В этом пункте рассмотрим особенности выбора стратегии ценообразования, имея в виду комплексность проблемы.
Нам представляется, что выбор стратегии ценообразования определяется прежде всего видом цены, на которую будет ориентировать свою деятельность организация. В зависимости от уровня качества товаров цены могут быть следующих видов:
• цена распродаж (товар низкого качества по низкой цене, уцененные товары);
• цена равновесия (товар высокого качества по рыночной цене);
• цена престижная (товар престижного, очень высокого качества, когда психологически или экономически цена остается на втором плане);
• некорректная цена (товар высокого или среднего качества по авантюрно высокой цене);
• цена ограбления (товар среднего или низкого качества по высокой цене);
• цена начала атаки рынка (товар высокого качества, впервые представленный на рынке, начинает продаваться по средней цене);
• демпинговая цена (товар высокого или среднего качества, неполностью отвечающий современным требованиям, продается по сниженной цене для скорейшей его реализации). Схема взаимосвязей перечисленных цен показана на рис. 9.3.
Исходя из миссии организации-производителя, ее конкурентных преимуществ, возможностей и особенностей выбирается конкретная стратегия по конкретному товару, которая включается (стыкуется) в стратегию организации.
01.10.97 Министерство экономики РФ Приказом № 118 утвердило «Методические рекомендации по разработке ценовой политики предприятия». Остановимся на основных моментах этих рекомендаций.
Ценовая политика является одной из составляющих комплекса маркетинга и должна быть направлена на достижение его стратегических целей.
Ценовую политику предприятия рекомендуется использовать для достижения следующихцелей:
• максимизации рентабельности продаж, т.е. отношения прибыли (в процентах) к общей величине выручки от продаж;
• максимизации рентабельности чистого собственного капитала предприятия, т.е. отношения прибыли к общей сумме активов по балансу за вычетом всех обязательств;
• максимизации рентабельности всех активов предприятия, т.е. отношения прибыли к общей сумме бухгалтерских активов, сформированных за счет кок собственных, так и заемных средств;
• стабилизации цен, прибыльности и рыночной позиции, т.е. доли предприятия в общем объеме продаж на данном товарном рынке (эта цель может приобретать особое значение для предприятий, действующих на рынке, где любые колебания цен порождают существенные изменения объемов продаж);
• достижение наиболее высоких темпов роста продаж.
При определении цены продукции следует учитывать следующиефакторы:
• уровень потребительского спроса на эту продукцию;
• эластичность спроса, сложившегося на рынке этой продукции;
• возможность реакции рынка на изменение выпуска предприятием этой продукции;
• меры государственного регулирования ценообразования (например, на продукцию предприятий-монополистов);
• уровень цен на аналогичную продукцию предприятий-конкурентов.
Политика и стратегия ценообразования должны разрабатываться в соответствии с определенной (выбранной) маркетинговой стратегией предприятия. Такой стратегией, например, может быть:
• проникновение на новый рынок продукции;
• развитие рынка продукции, выпускаемой предприятием;
• сегментация рынка продукции, т.е. выделение из общей массы покупателей и отдельных групп, различающихся требованиями к свойствам продукции и чувствительностью к уровню его цены;
• разработка новых видов продукции или модификация уже существующей для завоевания новых рынков (например, для удовлетворения особых требований потребителей, в том числе зарубежных).
Рекомендуется выбрать одну из типовых ценовых стратегий:
• установление цен несколько выше, чем у конкурентов (стратегия «снятия сливок»);
• установление цен примерно на уровне конкурентов (стратегия нейтрального ценообразования);
• установление цен несколько ниже, чем у конкурентов (стратегия ценового прорыва).
При разработке ценовой политики и стратегии предприятия необходимо:
1) определить оптимальную величину затрат на производство и сбыт продукции предприятия для обеспечения получения прибыли при уровне цен на рынке, который предприятие может достичь для своей продукции;
2) установить полезность продукции предприятия для потенциальных покупателей и меры по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен на продукцию их потребительским свойствам;
3) найти величину объема продаж продукции или долю рынка для предприятия, при котором его производство наиболее прибыльно.
Решения по ценам должны приниматься в тесной увязке с решениями по объемам производства, управлению затратами, дизайну и конструированию продукции,ее рекламе и методам сбыта,
Ценовая политика и стратегия предприятия разрабатываются в три этапа;
1) сбор исходной информации;
2) стратегический анализ;
3) формирование стратегии (рис. 9.6).
Рис. 9.6. Этапы разработки ценовой стратегии
Важным вопросом в области формирования политики ценообразования является определение цен на импортируемые товары и услуги, которое регулируется Законом Российской Федерации «О таможенном тарифе» от 16,04.93 г. Закон предписывает последовательное применение следующих методов,
> по цене, исходя из таможенной стоимости товаров;
> по цене сделки с ввозимыми товарами;
> по цене сделки с идентичными товарами;
> по цене сделки с однородными товарами;
> вычитание стоимости;
> сложение стоимости (стоимость первоначальная пересчитывается в рубли, к ней прибавляются НДС, акцизы, сборы, расходы по перевозке, хранению, прибыль).
В России принимаются меры по рационализации импортного тарифа. Основные его положения сводятся к устранению ставок свыше 30%, На сегодняшний день средний уровень ставок составляет 14% (находится в пределах от 5 до 30%). Импортный тариф России в среднем почти в три раза выше, чем в промышленно развитых странах — членах ГАТТ/ВТО. В целом же протекционизм, особенно в области тарифов, его искусственное подержание ведет к развитию монополизма, снижению эффективности производства и завышению потребительских цен. Поэтому к формированию цен как одному из трех важнейших факторов конкурентоспособности следует применять научные подходы*.
* Международные экономические отношения; Учебник / Под ред. В.Е. Рыбалкина —2-еизд. - М.: ЗАО «Бизнес-школа «Интел-Синтез», 1998.
КРАТКИЕ ВЫВОДЫ
1. Цена — это денежное выражение ценности, которая потенциально может удовлетворить конкретную потребность потребителя.
Цена является одной из главных категорий (показателей), характеризующих эффективность общественного производства, социальное положение в обществе. Поэтому следует усилить внимание к прогнозированию цен на стадии стратегического маркетинга.
2. Цена является одним из факторов конкурентоспособности товара. Примерное соотношение этих факторов рекомендуется принимать следующим: 4 : 3 : 2 : 1, где 4 — значимость качества товара; 3 — то же цены; 2 — значимость затрат в сфере эксплуатации товара; 1 — значимость качества сервиса товара. Эти же факторы, только с заменой цены на издержки производства, являются главными факторами ценообразования первого уровня. На втором уровне будут факторы, влияющие на факторы первого уровня (см. тему 2).
3. Формирование цен следует рассматривать как часть работ по формированию стратегии организации.
4. В условиях развития гиперконкуренции (конкуренции в мировом масштабе) усиливается роль государственного регулирования цен, антидемпинговых мер.
5. Классифицировать факторы ценообразования следует не по одному-двум признакам, как это делается в настоящее время, а по шести: содержание факторов, сфера проявления факторов, форма проявления, стадия жизненного цикла объекта, структура рынка, время действия факторов.
6. При формировании стратегии ценообразования рекомендуется устанавливать зависимости цены от конкурентоспособности товара (и, наоборот, конкурентоспособности от цены), его качества, качества сервиса, затрат в сфере эксплуатации товара, программы его выпуска, прибыли, определять эластичность цен от различных технических и организационно-экономических факторов, анализировать степень ценовой независимости покупателя и продавца.
7. Поскольку качество товара является главным фактором его конкурентоспособности и цены, то стратегию ценообразования рекомендуется формировать, исходя из следующих цен:
> распродаж;
> равновесия;
> престижного качества;
> некорректной авантюрной;
> ограбления;
> начала атаки рынка;
> демпинговой.
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
1. Чем разнятся понятия цена и себестоимость?
2. Какова связь цены с конкурентоспособностью товара, его качеством, себестоимостью, затратами в сфере эксплуатации, качеством сервиса товара?
3. Каково примерное соотношение перечисленных факторов по значимости?
4. К какому уровню дерева факторов относится, например, долговечность товара?
5. Почему в условиях развития гиперконкуренции (конкуренции в мировом масштабе) усиливается роль государственного регулирования цен, антидемпинговых мер?
6. Почему классификацию факторов ценообразования методически правильнее осуществлять не по одному-двум признакам, а по нескольким (в данном примере — по шести)?
7. Какую форму связи (зависимости) имеют пары: цена — качество товара, цена — затраты в сфере эксплуатации товара, цена — качество сервиса товара, цена — программа выпуска товара? Почему зависимости имеют такую форму связи?
8. Что такое эластичность цены? Какие виды эластичности следует прогнозировать при формировании стратегии ценообразования?
9. Для чего определяется степень ценовой независимости покупателя и продавца?
10. Что такое пс