Классификация объектов стратегического маркетинга

Напомним, что стратегический маркетинг — это разработка нормативов конкурентоспособности организации и выпускаемых ею товаров на основе исследования стратегических потребностей, ценностей, товаров и рынков. Стратегический маркетинг является первой стадией жизненного цикла объектов и первой общей функцией управления (менеджмента).

Качество работ по стратегическому маркетингу является приоритетным фактором повышения (снижения) эффективности функционирования и развития объектов. Влияние стратегического маркетинга на эффективность объектов определяется примерно следующим соотношением:

1:10:100:1000, где 1 — валюта, "сэкономленная" на стратегическом маркетинге (проигнорированы такие тонкие инструменты, как прогнозирование, ФСА, исследование операций, стратегическая сегментация рынка и др.); 10 — убытки на стадии НИОКР; 100 — убытки на стадии производства; 1000 — убытки на стадии эксплуатации (потребления). Потери на последующих стадиях на порядок увеличиваются, так как, во-первых, было принято некачественное стратегическое управленческое решение и, во-вторых, на последующих стадиях это решение тиражируется многократно, иногда в миллионы раз, настолько же увеличивая потери.

Приведенные примеры убедительно свидетельствуют о необходимости для всех объектов независимо от формы собственности, уровня иерархии, стоимости перед планированием их развития проводить стратегический маркетинг. Стратегический маркетинг — это инструмент повышения конкурентоспособности объектов за счет повышения их качества и ресурсосбережения у изготовителя и потребителя.

Классификация объектов, для которых рекомендуется перед планированием и перед НИОКР проводить стратегический маркетинг, приведена в табл. 1.18.

Таблица 1.18

Классификация объектов стратегического маркетинга

Признак классификации	Объекты
1. Форма собственности объекта	1.1. Государственные 1.2. Корпоративные 1.3. Предпринимательские
2. Виды объектов	2.1. Сложные технические системы (машины, оборудование и т.п.)
	2.2. Сложные производственные системы (предприятия, фирмы, организации и т.п.)
	2.3. Сложные социально-экономические системы (сфера услуг, регионы, города, страна и т.п.)
3. Программа выпуска (повторяемость)	3.1. Массовые 3.2. Серийные

Данные табл. 1.18 свидетельствуют о том, что в связи со значительной сложностью работ по стратегическому маркетингу им не обязательно заниматься в процессе деятельности по развитию простых, а также единичных (индивидуальных) объектов.

Краткие выводы

1. Стратегический маркетинг — это деятельность по разработке нормативов конкурентоспособности организации и выпускаемых ею товаров но основе исследований стратегических потребностей, ценностей, товаров и рынков. Стратегический маркетинг является первой стадией жизненного цикла объектов и первой общей функцией управления (менеджмента).

2. Влияние стратегического маркетинга на эффективность объектов определяется примерно следующим соотношением: 1:10:100:1000, где 1 — валюта, "сэкономленная" на стратегическом маркетинге (проигнорированы такие тонкие инструменты, как прогнозирование, ФСА, исследование операций, стратегическая сегментация рынка); 10 — убытки на стадии НИОКР; 100 — убытки на стадии производства; 1000 — убытки на стадии эксплуатации (потребления).

3. Из цепочки; потребности → ценности → товары → рынки → потребители с обратной связью на каждое звено к отдельным видам маркетинга и менеджмента следует отнести следующие звенья: к стратегическому маркетингу — потребности, ценности и товары в нормативах; к инновационному менеджменту — НИОКР; к производственному менеджменту — производство товаров; к тактическому маркетингу — рынки и потребителей.

4. Предлагается анализировать потребности по классификации С.Б. Каверина, а прогнозировать их — по нашей матрице.

5. Целесообразно исследовать закономерности и прогнозировать тенденции изменения ценностей на основе предложенной нами классификации, учитывающей 13 признаков и 40 видов ценностей.

6. Объекты стратегического маркетинга целесообразно классифицировать по трем признакам: форма собственности, виды, программа выпуска (повторяемость).

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

1. Чем отличается стратегический маркетинг от тактического?

2. Почему стратегический маркетинг является одновременно первой стадией жизненного цикла объектов и первой общей функцией управления системой изготовителем объекта?

3. В чем сущность концепции стратегического маркетинга?

4. В какой пропорции стратегический маркетинг влияет на эффективность работ на последующих стадиях жизненного цикла объектов?

5. Почему цепочка составлена в такой последовательности: потребности → ценности → товары → рынки → потребители?

6. Какова взаимосвязь стратегического маркетинга с инновационным и производственным менеджментом, тактическим маркетингом?

7. В чем сущность и отличия понятия "ценности" по Ф. Котлеру, Ж.-Ж. Ламбену, М. Портеру и позиции автора данной книги?

8. Каким образом к классификации ценностей можно применить системный и комплексный подходы?

9. В чем преимущества классификации ценностей по 13 признакам?

10. На какие аспекты ценностей следует обращать внимание покупателю (взгляд со стороны)?

11. Какими параметрами характеризуется товар?

12. Какова структура жизненного цикла товара?

13. Что такое рынок?

14. Какие виды рынков Вы знаете?

15. Какова роль исследования рынков в стратегическом маркетинге?