Цепочка: потребности, ценности, товары, рынки, потребители
Потребности
Ж.-Ж. Ламбен в книге "Стратегический маркетинг" /19/ отмечает, что удовлетворение потребностей покупателей — сердцевина маркетинга и рыночной экономики. Вместе с тем, понятие потребности — термин, вокруг которого происходит бесконечная полемика, так как он содержит в себе элементы субъективного суждения, основанного иногда на морали или идеологии. Необходимо при этом иметь в виду следующие факты: а) постоянное появление на рынке новых товаров и товарных марок; б) непрерывное яркое воздействие постоянно меняющейся рекламы; в) относительную стабильность удовлетворенности потребителя, несмотря на бесспорное улучшение уровня жизни.
Ф. Котлер — автор книги "Маркетинг менеджмент" /17/ рассматривает цепочку: нужды, потребности, запросы. Самое важное из понятий маркетинга — нужды человека.Нужда — это испытываемый человеком недостаток в чем-то необходимом. У людей множество самых разнообразных нужд. Их можно разделить но физические — в пище, одежде, тепле и безопасности; социальные — в общении и привязанностях; индивидуальные — в знаниях и самовыражении. Когда нужда не удовлетворена, человек делает одно из двух: либо ищет средство, с помощью которого нужду можно удовлетворить; либо старается снизить потребность в ее удовлетворении.Потребность— это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека. Потребности принимают форму объектов, способных удовлетворить нужды. Человеческие потребности растут по мере развития общества. Вместе с ними возрастает и количество объектов, вызывающих у людей интерес и желание обладать ими. Производители же, с одной стороны, стараются расширять ассортимент товаров и услуг, способных удовлетворить эти потребности, а с другой — стимулируют появление новых потребностей.
Потребности людей практически не ограничены, чего не скажешь о ресурсах для их удовлетворения. Поэтому каждый человек предпочитает выбирать товары, которые имеют высшую потребительскую ценность и способны обеспечить максимальное удовлетворение с учетом своих финансовых возможностей. Если человек имеет возможность заплатить за реализацию своих потребностей, последние переходят в категорию запросов. Потребитель рассматривает товар как совокупность определенных качеств и выбирает тот продукт, который обеспечивает оптимальное сочетание этих качеств, доступных за ту сумму денег, которой располагает данный индивид. Например, автомобиль "Hondo Civic" — это скорость, низкая цена и экономия горючего, а "Mersedes" — комфорт, роскошь, показатель высокого общественного положения. Сопоставляя свои потребности с имеющимися ресурсами, потребитель предъявляет спрос на те товары, которые обеспечивают максимальное удовлетворение его потребностей /17/.
Запросы — потребности человека, подкрепленные его покупательной способностью.
Товар — все, что может быть предложено на рынке для привлечения внимания, ознакомления, использования или потребления и что может удовлетворить нужду или потребность. Товарами могут быть физические объекты, услуги, места, организации и идеи /17/.
По теории Маслоу /21/ все потребности можно расположить в виде иерархической структуры (рис. 1.1). Потребности нижних уровней требуют удовлетворения и, следовательно, влияют на поведение человека прежде, чем на мотивации начнут сказываться потребности более высоких уровней. В каждый конкретный момент времени человек будет стремиться к удовлетворению той потребности, которая для него является более важной или сильной. Прежде чем потребность следующего уровня станет наиболее мощным определяющим фактором в поведении человека, должна быть удовлетворена потребность более низкого уровня.
Рис. 1.1. Иерархия потребностей по Маслоу
Физиологические потребности являются необходимыми для выживания. Они включают потребности в еде, воде, жилье, отдыхе, сексуальные потребности.
Потребности в безопасности и уверенности в будущем включают потребности в защите от физических и психологических опасностей со стороны окружающего мира и уверенность в том, что физиологические потребности будут удовлетворены в будущем.
Социальные потребности — это понятие, включающее чувство принадлежности к чему или кому-либо, чувство, что тебя принимают другие, чувство социального взаимодействия, привязанности и поддержки.
Потребности в уважении включают потребности в самоуважении, личных достижениях, компетентности, уважении со стороны окружающих, признании.
Потребности самовыражения — в реализации своих потенциальных возможностей и росте как личности.
Методы удовлетворения потребностей высших уровней (вторичных потребностей):
Социальные потребности:
1. Давайте сотрудникам такую работу, которая позволяла бы им общаться.
2. Создавайте на рабочих местах дух единой команды.
3. Проводите с подчиненными периодические совещания.
4. Не старайтесь разрушить возникшие неформальные группы, если они не наносят организации реального ущерба.
5. Создавайте условия для социальной активности членов организации вне ее рамок.
Потребности в уважении:
1. Предлагайте подчиненным более содержательную работу.
2. Обеспечьте им положительную обратную связь с достигнутыми результатами.
3. Высоко оценивайте и поощряйте достигнутые подчиненными результаты.
4. Привлекайте подчиненных к формулировке целей и выработке решений.
5. Делегируйте подчиненным дополнительные права и полномочия.
6. Продвигайте подчиненных по служебной лестнице.
Потребности в самовыражении:
1. Обеспечивайте подчиненным возможности для обучения и развития, которые позволили бы полностью использовать их потенциал.
2. Давайте подчиненным сложную и важную работу, требующую полной отдачи.
3. Поощряйте и развивайте у подчиненных творческие способности.
Кроме теории Маслоу, в настоящее время находят применение содержательные теории мотивации МакКлелланда, Герцберга и др.
Научный и практический интерес представляет, на наш взгляд, классификация потребностей, разработанная С.Б. Кавериным (рис. 1.2)*.
* Каверин С.Б. Мотивация труда.— М.: изд-во «Ин-т психологии РАН», 1998.
Рис. 1.2. Классификация потребностей (по Каверину)
Анализ литературных источников /9, 11, 15, 17, 21/ позволил нам составить матрицу потребностей по 13 признакам (табл. 1.9).
Таблица 1.9
Матрица потребностей
| Признак потребности | Характеристика признака |
| 1. Место в иерархии потребностей | 1.1. Первичные (низшие) 1.1.1. Физиологические (голод, жажда, отсутствие жилища, сексуальные потребности) 1.1.2. Безопасность, защищенность 1.2. Высшие 1.2.1. Социальные (принадлежность к социальной группе, потребность в уважении, признании) 1.2.2. Духовные 1.2.3. Потребность в самовыражении, самоактуализации, реализации творческих способностей |
| 2. Что влияет на потребность | 2.1. Национальность 2.2. История 2.5. География 2.4. Природа 2.5. Пол 2.6. Возраст 2.7. Социальное положение |
| 3. Историческое место потребности | 3.1. Прошлые 3.2. Настоящие 3.3. Будущие |
| 4. Уровень удовлетворения потребности | 4.1. Полностью удовлетворенные 4.2. Частично удовлетворенные 4.3. Неудовлетворенные |
| 5. Степень сопряженности потребности | 5.1 Слабо сопряженная с другими потребностями 5.2. Сопряженная 5.3. Сильно сопряженная (автолюбитель и бензин, лыжи и снег, электронные часы и батарейки и т.п.) |
| 6. Масштаб распространения | 6.1. Географический: всеобщий, региональный 6.2. Социальный: всеобщий, внутри национальной общности, внутри социальной группы по образованию, внутри группы по доходу |
| 7. Частота удовлетворения | 7.1. Единично удовлетворяемые 7.2. Периодически удовлетворяемые 7.3. Непрерывно удовлетворяемые |
| 8. Природа возникновения | 8.1. Основные 8.2. Вторичные 8.3. Косвенные |
| 9. Применяемость потребности | 9.1. В одной области 9.2. В нескольких областях 9.3. Во всех областях |
| 10. Комплексность удовлетворения | 10.1. Удовлетворяется одним товаром 10.2. Удовлетворяется несколькими товарами 10.3. Удовлетворяется взаимозаменяемыми товарами |
| 11. Отношение общества | 11.1. Отрицательное 11.2. Нейтральное 11.3. Положительное |
| 12. Степень эластичности от дохода и возраста | 12.1. Слабоэластичные (для удовлетворения физиологических потребностей) 12.2. Эластичные (для удовлетворения высших потребностей) 12.3. Высокоэластичные (предметы роскоши) |
| 13. Способ удовлетворения | 13.1. Индивидуальный 13.2. Групповой 13.3. Общественный |
В литературе понятие "потребность" рассматривается только относительно индивидуума. Считаем необходимым это понятие распространить и на технические, производственные, социально-экономические системы. Тогда для этих систем следует определять потребности в разных видах ресурсов для их функционирования и развития. Для производственных и социально-экономических систем следует определять также потребности в технических системах и ресурсах для разных форм воспроизводства — капитального строительства, расширения производства, реконструкции, технического перевооружения, социального развития.
С учетом более широкого толкованияпотребность — разность между необходимым (ожидаемым или возможным) и имеющимся состояниями объекта управления (индивидуума, организации, региона, страны и т.д.) для удовлетворения его нужд в определенном виде ценностей.
Из этого определения следует, что сначала следует прогнозировать будущие потребности объекта управления, затем их конкретизировать в виде ценностей и только потом — находить (проектировать) конкретный товар для удовлетворения конкретной потребности конкретных потребителей. Цепочка: потребности → ценности → товары→ рынки → потребители, а также основные виды менеджмента и маркетинга показаны на рис. 1.5.
Рис. 1.3. Цепочка: потребности→ценности→товары→рынки→потребители во взаимосвязи с основными видами менеджмента и маркетинга
Разграничение основных видов маркетинга и менеджмента на рис. 1.3 условно. Оно проведено для определения приоритетных объектов исследования в разных дисциплинах (науках). Из него не следует, что, например, отдел стратегического маркетинга не занимается инновациями, производством, не изучает рынки и потребителей. Занимается, но эти функции для него не основные и выполняются с целью определения возможности достижения нормативов конкурентоспособности товаров организации и стратегии ее развития. Главной функцией отдела НИОКР является экспериментальная проверка возможности материализации нормативов конкурентоспособности в производстве. Если нормативы конкурентоспособности, разработанные на стадии стратегического маркетинга, потом окажутся ниже рыночных требований, то вся работа на стадиях НИОКР, производства и т.д. будет пустой, убыточной, неконкурентоспособной. Поэтому, главное — отличное начало и отличный "выход" в каждом звене. В этом цель стратегического маркетинга.
Главными функциями тактического маркетинга являются тактическая микро- и макросегментация рынка, тактическое позиционирование товара, выбор каналов сбыта, организация рекламы, стимулирование ускорения сбыта. К функции тактического маркетинга также относится мотивация применения во всех подразделениях организации, во всех нормативно-методических и проектно-констуркторских документахконцепции маркетинга — приоритета интересов потребителя (для персонала, отдела, цеха, организации и т.д.) перед интересами изготовителя или поставщика. Это очень трудная задача (функция). Поэтому концепция реализуется только в условиях рыночных отношений.
Ценности
Изучение и четкое формулированиесистемы ценностей для индивидуума, организации, отрасли и других структур является инструментом для стратегической сегментации рынка, определения направлений и параметров развития товаров и услуг, совершенствования систем управления структурами. Поэтому такое большое внимание мы уделяем изучению понятия "ценности".
Для сравнения различных точек зрения представим сущность понятия "ценности", предлагаемого различными авторами (табл. 1.10).
Таблица 1.10
Точки зрения различных авторов на понятия "ценности"
| Авторы | Понятие "ценности" | Примеры авторов |
| С.И. Ожегов, Н.Ю. Шведова(Толковый словарь русского языка. — М., 1997) | Ценность — это важность, значение чего-либо, ценный предмет, явление | Материальные, культурные, духовные ценности |
| О.С.Виханский, А.И.Наумов(Менеджмент: Учебник — М., 1998) | Система норм и ценностей, устоявшихся в коллективе, которые могут быть приняты или не приняты его членом | Безусловно необходимые для принятия всеми членами организации и принятые, но не обязательно необходимые нормы |
| Б.А. Райзберг, Л.Ш. Лозовский, Е.Б. Стародубцева (Современный экономический словарь. — М.:1998) | Ценностное суждение — суждение о желательности или нежелательности данного явления, о том что справедливо и несправедливо, что должно и чего не должно быть | Примеры не приведены |
| Ж.-Ж. Ламбен /19/ | Исследование человеческих ценностей фокусируется на важных целях, которые стремится достичь человек. Ценности тесно связаны с потребностями человека, но существуют на более реалистичном уровне | То же |
| Рокич /19/ | Укоренившаяся убежденность, что определенный стиль поведения или конечное состояние существования индивида предпочтительно в личном или социальном отношении противоположному стилю | Терминальные (конечные) ценности: счастье, мудрость. Инструментальные (опосредованные) ценности: честность, ответственность |
| Кайле /19/ | Система восьми терминальных ценностей: уважение к себе, безопасность, теплые взаимоотношения, чувство достигнутого, удовлетворенность собой; уважение со стороны других, чувство принадлежности, радость (удовольствие), приятное возбуждение | Примеры не приведены |
| Шет, Ньюман, Гросс /19/ | Рыночный выбор покупателя формируется под влиянием пяти групп ценностей: функциональной (полезности блага), социальной (принадлежности к группе), эмоциональной (чувственной), эпистемической (познавательной), условной (ситуационной). | То же |
| М. Мескон, М. Альберт, Ф. Хедоури /21/ | Ценности — это общие убеждения, вера по поводу того, что хорошо и что плохо, или что безразлично в жизни. Ценность всегда предполагает субъективное ранжирование по важности, качеству или по признанию чего-либо благом. Ценности приобретаются посредством обучения | Упорно трудиться — это хорошо". "Демократия предпочтительнее диктатуры". "Быть богатым лучше, чем быть бедным". Мораль, обычаи, табу организации |
| Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В.Вонг/17/ | Предоставляемая потребительская ценность — разность между совокупной потребительской ценностью (как общая сумма ценностей товара, услуг, обслуживающего персонала и товарного образа, которые получает покупатель) и совокупными затратами потребителя при покупке товара, это выгода потребителя. | Примечание: совокупные потребительские затраты — это общая сумма денежных, временных, энергетических затрат, связанных с приобретением товара |
| М. Портер /25/ | Система — совокупность цепочек ценностей поставщиков, фирмы, каналов сбыта и покупателей. Цепочка ценности фирмы — совокупность ее специфических функций основной деятельности (снабжение, производство, маркетинг, сбыт, послепродажное обслуживание) и вспомогательной деятельности (планирование, финансы, управление людскими ресурсами, развитие технологии). Конечная ценность — позиционная прибыль от реализации товаров | Примеры не при ведены |
Анализ 10 первоисточников с целью определения сущности понятия "ценности" позволяет сделать следующие выводы.
1. Отсутствует общепринятое понятие. Это затрудняет, а иногда делает невозможными обмен достижениями в данной области, применение блочного метода проектирования (формирования) структур дисциплин, имеющих общие блоки, понятия, принципы и т.д.
2. Авторы рассматривают свои аспекты понятия. Например, вид ценности, прибыль от ее покупки и использования, нормы и правило поведения личности, миссию организации, ее функции и т.п. Многообразие подходов имеет не только негативную сторону, но и позитивную: оно дает пищу для размышлений, позволяет найти рациональное зерно.
3. Некоторые определения не стыкуются с российской экономической и управленческой наукой, видимо, из-за неадекватного перевода и известности авторов. Многие понятия по экономике и менеджменту из переводной литературы будут переходить в российскую теорию и практику. Хотелось бы перенять только лучшее. Отдельные учебники и книги вообще невозможно состыковать в смысле понятий, принципов и т.д. Поэтому считаю целесообразным экономику, маркетинг, менеджмент в российских вузах изучать по отечественным учебникам, а переводную литературу использовать как справочную.
В табл. 1.11 приведен авторский подход к классификации ценностей.
Таблица 1.11
Классификация ценностей
| Признак классификации | Виды ценностей | Примеры ценностей | |
| 1. Форма проявления ценностей | 1.1. Цели, достоинства индивидуума, позитивная (с точки зрения общества) система его взглядов на явления | "Ради сохранения здоровья ставлю цель вести здоровый образ жизни". Он совестлив. Она ставит интересы общества выше личных | |
| 1.2. Миссия, позитивные цели, конкурентные преимущества социально- экономических систем | Миссия организации заключается в повышении конкурентоспособности выпускаемых товаров, сохранении экосистемы, количества рабочих мест, повышении качества жизни | ||
| 1.3. Нормы, стандарты, правила поведения в коллективе | По производственной цепочке передавать продукцию или работу только высокого качества | ||
| 1.4. Конкурентные преимущества систем | Безотказность пейджеров равна шести сигмам (компания "Motorola"). Здоровый человек | ||
| 2. Содержание ценностей | 2.1. Качественные (по полезности) | Надежность, комфортность автомобилей "Mersedes" | |
| 2.2. Стоимостные (с учетом затрат) | Высокая экономичность эксплуатации автомобиля "Toyota" | ||
| 2.5. Поведенческие | Уважение старших в Японии. Педантичность немецких менеджеров | ||
| 2.4. Синергические | За счет отлаженной системы менеджмента организации положительный эффект синергии увеличивает ее прибыль на 5% | ||
| 3. Виды ценностей | 3.1. Природно- климатические | Страна, богатая природными ресурсами Москва расположена в средней полосе России, климат умеренно-континентальный | |
| 3.2. Политические | Политическая система скандинавских стран отличается стабильностью, надежностью, гуманностью | ||
| 3.5. Социальные | Социальная политика скандинавских стран ориентирована на повышение качества жизни населения | ||
| 3.4. Денежные | Вклад в надежном банке Наличные деньги в конвертируемой валюте | ||
| 3.5. Материальные | Недвижимость, компьютер, материальные ресурсы | ||
| 3.6. Нематериальные | Патенты, ноу-хау, авторские права, методология науки | ||
| 3.7. Духовные | Высокая нравственность личности. Интеллигентность. Честность. Мужество. Доброта. Преданность. | ||
| 3.8. Культурные | Признанные обществом произведения литературы, искусства, музыки, театра | ||
| 4. Уровень качества (значимости) ценностей | 4.1. Высокого качества, вызывающие у общества восхищение (престижные) | Открытия. Оригинальные произведения в любой области. Гений. Талант. | |
| 4.2. Качественные, одобряемые обществом (позитивные) | Товары японской фирмы "Sony", германской "Mersedes", американской "Motorola" | ||
| 4.3. Некачественные, не принятые обществом (негативные) | Некачественные товары (являются ценностями, так как имеют цену). Негативные ценности индивидуума, которые он сам культивирует (жадность, жестокость и др.) | ||
| 5. Способ существования ценностей | 5.1. Реальные | Материальные ценности | |
| 5.2. Виртуальные | Духовные ценности | ||
| 6. Объект, которому | 6.1. Индивидуум | Изобретатель. Менеджер-профессионал | |
| присущи или который | 6.2. Коллектив | Целеустремленный коллектив профессионалов с высоким уровнем организованности | |
| формирует ценности | 6.3. Организация | Конкурентоспособная в глобальном масштабе американская компания "Intel" | |
| 6.4. Регион, отрасль | Конкурентоспособная отрасль США по производству компьютеров | ||
| 6.5. Страна | Высокое качество банковских услуг, оказываемых в Швейцарии | ||
| 6.6. Мировое сообщество | Политика ООН по сохранению экосистемы | ||
| 7. Источники или основа происхождения ценностей | 7.1. Объективные, не зависящие от воли человека, природные, наследственные | Климатические условия региона Темперамент человека | |
| 7.2. Субъективные, искусственно созданные человеком | Высокий уровень развития Японии, не обладающей значительными природными ресурсами. Духовность японского народа | ||
| 8. Место системного проявления | 8.1. Вне системы | Высокий уровень политического и экономического развития страны, в которой находится фирма. Конкурентоспособный товар фирмы | |
| ценностей | 8.2. Внутри системы | Конкурентоспособная технология фирмы. Эффективная система повышения квалификации кадров на фирме | |
| 9. Возможность оценки ценностей | 9.1. Оцениваемые количественно | Полезный эффект товара. Цена товара | |
| 9.2. Не оцениваемые количественно | Мужество человека. Честность | ||
| 10. Динамичность ценностей | 10.1. Долговременные, стратегические | Природные ресурсы России. Стратегия национальной безопасности США | |
| 10.2. Кратковременные, тактические | Денежные средства. Информация | ||
| 11. Масштаб | 11.1. Глобальные | Электронные системы коммуникаций | |
| распространения ценностей | 11.2. Локальные | Конкурентоспособная система менеджмента фирмы | |
| 11.5. Индивидуальные | Высокий профессионализм менеджера Ли Якокка | ||
| 12. Управляемость ценностей | 12.1. Управляемые человеком, детерминированные | Конкурентоспособность товара. Профессионализм руководителя. Высокая эффективность использования ресурсов в Японии, США | |
| 12.2. Неуправляемые, вероятностные, стихийные | Климатические условия региона. Интенсивность сбыта нового товара | ||
| 13. Аспекты ценностей, на которые обращает | 13.1. Качество товара, услуги или другого вида ценностей | Новизна, оригинальность, надежность, дизайн, упаковка, сертификат и др. | |
| внимание покупатель (взгляд со стороны) | 13.2. Цена товара | Этот аспект анализируется по показателю удельной цены как отношению цены к суммарному полезному эффекту | |
| 13.3. Торговая марка товара | "Mersedes" | ||
| 13.4. Экономичность товара в эксплуатации | По расходу топлива на 100 км пробега автомобили "Mersedes" — среди лидеров | ||
| 13.5. Качество сервиса | Во многих странах функционируют станции технического обслуживания "Mersedes" | ||
| 13.6. Конкурентоспособность страны, фирмы, товара и др. объектов | По конкурентоспособности Германия занимала в 1996 г. 9-е место в мире | ||
| 13.7. Социально- психологический аспект покупки | Товары такой же марки имеют мой руководитель и друг | ||
| 13.8. Ситуационный аспект покупки | С другом уезжаем на море, а в автосалоне других качественных автомобилей не было, поэтому купил "Mersedes" |
Таким образом, учитывая многообразие и многоаспектность данного понятия, нами предлагается следующее определение "ценности".Ценность — нечто особенное, чем субъект или объект управления владеет (содержит в себе), стремится сохранить либо иметь в будущем. Например, духовность, честность, талант, здоровье, профессионализм, организованность, прекрасные климатические условия, конкурентное преимущество — торговая марка "Sony", миссия организации, конкурентоспособность, квартира, автомобиль "Mersedes", хлеб, вода и т.п.
С целью ускорения поиска информации по ценностям рекомендуется осуществлять их кодирование.Приведем примеры кодирования ценностей.
Например, для автомобиля "Mersedes" будут характерны следующие коды по признакам:
1.4 — конкурентоспособный на мировом рынке;
2.1— приоритет отдан качеству, а не высокой цене;
3.5 — является материальной ценностью;
4.1 — качество престижное;
5.1 — является реальной ценностью;
6.3 — продукт (товар) организации (компании);
7.2 — искусственно созданная ценность;
8.1 — ценность проявляется вне системы (компании);
9.1 — ценность оценивается количественно;
10.2 — ценность кратковременного пользования;
11.1 — ценность глобального масштаба;
12.1 — ценность управляется человеком;
13 — учитываются все или некоторые аспекты, в зависимости от уровня подготовленности (образованности) и информированности покупателя.
Второй пример: конкурентоспособный менеджер — имеет следующие коды: 1.4; 2.1; 3.6; 4.1; 5.2; 6.1; 7.2; 8.2; 9.1; 10.2; 11.3; 12,1; 13.6 (см. табл. 1.11).
Теоретическая новизна приведенной классификации ценностей заключается в том, что впервые, на наш взгляд, к исследованию одного из важнейших объектов стратегического маркетинга — ценностей — применены такие научные подходы, как системный, динамический, воспроизводственный, функциональный, комплексный, оптимизационный, ситуационный и др. Сущность этих подходов достаточно подробно освещена в темах 5 и 4.
Учитывая свойство множественности описания систем, мы не можем претендовать на всеобщность и пропорциональность описания компонентов системы ценностей. Нами сделана только попытка расширить достижения в этой области для обеспечения теоретической базыисследований закономерностей и стратегических тенденций изменения параметров ценностей.
С применением имеющихся методов системного и функционально-стоимостного анализа, прогнозирования, исследования операций можно выявить эти закономерности и выработать эффективные направления развития ценностей, обеспечивающие их высокое качество и ресурсосбережение в глобальном масштабе. В данной работе сделана попытка исследовать конкретные закономерности развития технических и социально-экономических систем.
Применение на практике сформулированных закономерностей и стратегических тенденций изменения параметров разных ценностей (товаров, услуг и т.п.) позволит повышать качество товаров и уровень жизни населения.
Товары
Формой выражения или материализации многих ценностей являются товары и услуги, которые удовлетворяют потребности потребителей.
Одной из задач стратегического маркетинга является изучение потенциальных потребностей и ценностей, выбор потенциальных товаров, разработка нормативных параметров, обеспечивающих конкурентоспособность товаров. Прежде чем разработать нормативы конкурентоспособности товаров, необходимо изучить следующие аспекты:
• параметры потребностей;
• набор ценностей, необходимых для удовлетворения потребностей;
• перечень конкретных товаров или их функции (если еще не существуют конкретные товары);
• показатели качества товаров, их ресурсоемкости, структуры жизненного и воспроизводственного циклов;
• параметры потенциальных рынков;
• параметры производственной или социально-экономической системы — изготовителя товара;
• влияние параметров внешней среды на функционирование системы — изготовителя товара.
Согласно международным стандартам ISO серии 9000 по системам качества продукции типовой жизненный цикл включает следующие этапы: 1) маркетинг, 2) HИOKР 3) материально-техническое снабжение, 4) подготовка и разработка производственных процессов, 5) непосредственно производство, 6) контроль, испытания и обследование продукции в процессе производства и выходной контроль, 7) упаковка и хранение готовой продукции, 8) реализация и распределение, 9) монтаж и эксплуатация, 10) техническая помощь в обслуживании, 11) утилизация после использования.
Предложенное ISO деление стадий жизненного цикла продукции или товара (ЖЦТ) не в полной мере отвечает принципом классификации по месту и времени выполнения работ. Например, место и время эксплуатации (9-я стадия) может совпадать с временем и местом оказания технической помощи (10-я стадия). При этом 1-я и 2-я стадии даны укрупненно, а стадия производства разбита на пять стадий (с 3-й по 7-ю). Вместе с тем не выделены в отдельную стадию работы по организационно-технологической подготовке нового производства, отличающиеся значительной сложностью, капитало- и трудоемкостью.
С учетом приведенных аргументов, а также дифференциации затрат по стадиям целесообразна следующая структура ЖЦТ (рис. 1.4).
Стадии:
1 — стратегический маркетинг,
2 — HИOKР
3 — организационно-технологическая подготовка нового производства (ОТПП),
4 — производство,
5 — подготовка товара к функционированию,
6 — эксплуатация и ремонты,
7 — утилизация товара.
Рис. 1.4. Структура жизненного цикла товара
Основные объемы работ, выполняемых на стадиях ЖЦТ:
• на стадии стратегического маркетинга осуществляется стратегическая сегментация рынка, прогноз нормативов конкурентоспособности товаров и фирмы, формируется стратегия фирмы;
• на стадии НИОКР проводятся научные исследования по проверке возможности материализации нормативов конкурентоспособности, разрабатываются принципиальные вопросы развития технологий, товаров и фирмы, разрабатывается проектно-конструкторская и нормативная документация на новый товар;
• на стадии ОТПП разрабатываются организационные проекты по освоению нового товара, технологии, технологическая оснастка для изготовления товара, нормы и нормативы, нестандартное оборудование, изготавливается технологическая оснастка и оборудование, заключаются контракты на поставку оборудования и инструментов, оснастки и выполняются другие работы по освоению в производстве нового товара;
• на стадии производства организуется материально-техническое обеспечение, производство заготовок, изготовление составных частей продукции, их сборка, проводится тактический маркетинг (тактическая сегментация рынка, реклама, продвижение товара на рынке и т.п.);
• на стадии подготовки товара к функционированию осуществляется его транспортирование до потребителя, монтаж, пуск;
• на стадии эксплуатации и ремонтов — техническое обслуживание и ремонты, непосредственное использование товара;
• на стадии утилизации товара выполняются работы по демонтажу отработанного изделия (при необходимости), его разборки и другие работы. После утилизации отработанного изделия его функции выполняет изделие следующего поколения, т.е. реализуется процесс развития по спирали.
Анализировать ЖЦТ необходимо для установления рациональности и пропорциональности распределения ресурсов по стадиям жизненного цикла, продолжительности работ на этих стадиях и нахождения резервов ресурсосбережения. Статистические данные свидетельствуют о том, что по продукции машиностроения эксплуатационные затраты за нормативный срок ее службы (сумма затрат на 5—7-й стадиях) до 30 раз превышают производственные затраты (сумма затрат на 1—4-й стадиях). Например, структура затрат за жизненный цикл грузовых автомобилей типа ГАЗ 51 за 10 лет их эксплуатации, по расчетам автора, примерно следующая (табл. 1.12).
В затраты на подготовку автомобиля к функционированию входят затраты на доставку автомобиля до потребителя, строительство гаража и ремонтной базы, приобретение оборотного фонда запасных частей, подготовку обслуживающего и ремонтного персонала, т.е. это все единовременные затраты потребителя, кроме цены автомобиля.
Таблица 1.12