Расчет бюджета на коммуникации
При определении величины бюджета планируется использовать метод формирования бюджета в процентах к объему сбыта.
Этот метод базируется на отношении коммуникационного бюджета к объему сбыта. Это отношение принимают за коэффициент k.
, где
- величина коммуникационных затрат,
- величина сбыта.
Для расчетов были взяты значения за последний 2010 год.
Sжел = 137935*1,2=165522 млн.руб.
Аплан = 165522*0,001=165,522 млн. руб.
Годовые затраты на коммуникации составят 165,522 млн. руб., но так как планируется проводить коммуникационную деятельность в течении 2 месяцев, тогда затраты на коммуникацию составят 13,79 млн. руб.
Исходя из расчетов составим коммуникационный бюджет:
3 360 000 руб. + 4 788 000 руб. + 2 940 000 руб. + 1 000 000 руб. + 1 690 000 руб. = 13 788 000 руб.
Бюджет на коммуникации на 2 месяца составлял 13 790 000 руб., планируется затратить 13 788 000 руб. Таким образом, мы укладываемся в положенный нам коммуникационный бюджет.
Распределение коммуникационного бюджета по каналам
Выбор конкретных коммуникационных инструментов происходит на основе расчета набора показателей, наиболее важными из которых, в результате специфики товара, являются:
· частота появления – характеризует количество выходов компании за определенный период.
· индекс избирательности – показывает долю намеченной целевой аудитории, присутствующей в покрываемой коммуникационнымстредством аудитории.
· затраты на тысячу намеченной аудитории – вычисляется отношением величины коммуникационного бюджета на индекс избирательности и показывает, какое количество средств было затрачено на каждую 1000 человек целевой аудитории.
· охват – характеризует величину покрываемой аудитории средствами коммуникационного канала.
| Пок-ли | ранг | Вес, % | Первый | Россия | Авто Радио | Шансон | Наружная реклама | |||||
| абс | Отн | абс. | отн. | абс. | отн. | абс. | отн. | абс. | отн. | |||
| Охват | 100% | 99,80% | 70,85% | 700 000 | 14,17% | 16,19% | ||||||
| ЧП | 21,4 | 50,00% | 100% | 50,00% | 35,71% | 17,86% | ||||||
| ИИ | 14,3 | 87,68% | 100% | 62,12% | 12,42% | 10,14% | ||||||
| З/Т | 17,9 | 680,16 | 100% | 971,20 | 70,03% | 80,97% | 1428,57 | 47,61% | 5333,33 | 12,75% | ||
| З/ТНА | 10,7 | 971,66 | 100% | 1214,00 | 80,04% | 1200,00 | 80,97% | 2040,82 | 47,61% | 4000,00 | 24,29% | |
| КЗ | 7,1 | 10/60 | 16,67% | 10/60 | 16,67% | 7/30 | 23,33% | 6/30 | 20,00% | 1/1 | 100% | |
| ФКЗ | 3,6 | (1/6)/10 | 1,67% | (1/6)/10 | 1,67% | (1/4)/7 | 4,17% | (1/4)/6 | 4,17% | 1/1 | 100% |
Таблица 1
Ранжирование коммуникационных каналов по показателям
Исходя из таблицы 1 можно высчитать долю коммуникационных затрат на каждый коммуникационный канал.
Для этого необходимо посчитать Z показатели по всем коммуникационным каналам:
Первый канал
Z=0,25*100+0,21*50+0,14*87,68+0,18*100+0,11*100+0,07*16,67+0,04*1,67 = 78,08
Россия
Z=0,25*99,8+0,21*100+0,14*100+0,18*70+0,11*80+0,07*16,67+0,04*1,67= 82,99
Авто Радио
Z=0,25*70,85+0,21*50+0,14*62,12+0,18*80,97+0,11*80,87+0,07*23,33+0,04*4,17= 62,26
Шансон
Z=0,25*14,17+0,21*35,71+0,14*12,42+0,18*47,61+0,11*47,61+0,07*20+0,04*4,17 = 28,15
Наружная реклама
Z=0,25*16,19+0,21*17,86+0,14*10,14+0,18*12,75+0,11*24,29+0,07*100+0,04*100 = 24,90
Доля коммуникационных каналов
Коммуникационные затраты составили затраты на коммуникацию составят 13 790 000 руб., отсюда:
Первый канал -28,25% * Коммуникационный бюджет = 3 895 864 рублей
Россия -30,03% * Коммуникационный бюджет = 4 140 916 рублей
Авто Радио -22,53% * Коммуникационный бюджет = 3 106 417 рублей
Шансон -10,18%* Коммуникационный бюджет = 1 404 386 рублей
Наружная реклама -9,01% * Коммуникационный бюджет = 1 242 417 рублей