Оценка и анализ внешней среды

После установления своей миссии и целей руководство должно начать диагностический этап процесса стратегического планирования. Оценка и анализ внешней среды - первый шаг на этом этапе. Оценка окружения проводится по трем параметрам :

n оценка изменений, воздействующих на различные аспекты текущей стратегии;

n определение факторов, представляющих угрозу для текущей стратегии;

n определение факторов, способствующих достижению целей в результате реализации текущей стратегии.

АНАЛИЗ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ представляет собой процесс, посредством которого разработчики стратегического плана контролируют внешние по отношению к организации факторы, для определения возможностей и опасностей для организации.

Анализ внешней среды помогает получить организации важную информацию. Он позволят прогнозировать возможные изменения в стратегии в связи с непредвиденными обстоятельствами. С точки зрения анализа внешней среды в процессе планирования руководство организации должно ответить на три вопроса: «Где сейчас находится организация?», «Где она должна находится?», «Что надо сделать, чтобы переместить организацию из ее теперешнего положения в то, где ее хочет видеть руководство?».

Угрозы и возможности, с которыми сталкивается организация в процессе своего развития, обычно можно выделить в семь областей: экономика, политика, рынок, технология, конкуренция, международное положение и социальное поведение.

ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ. Текущее и прогнозируемое состояние экономики оказывает огромное влияние на состояние организации. Темпы инфляции или дефляции, уровни занятости, налоговая ставка - это все необходимо постоянно диагностировать и оценивать. Каждый из этих факторов может представлять либо угрозу, либо новую возможность для фирмы.

ПОЛИТИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ. Руководство должно следить за нормативными документами местных органов власти и федерального правительства, регламентирующими деятельность организации, кредитами федерального правительства для финансирования долгосрочных вложений, ограничениями по найму рабочей силы и возможностью получения ссуды, а также за соглашениями по тарифам и торговле, заключенными с другими странами.

Поскольку правительство постоянно и активно принимает участие в деловых вопросах, то для организации необходимо внимательно следить за политической деятельностью.

РЫНОЧНЫЕ ФАКТОРЫ. В анализ внешних рыночных факторов входит изучение демографических условий, жизненных циклов различных изделий и услуг, легкости проникновения на рынок, уровня конкурентной борьбы. В целом рассмотрение рыночных факторов дает руководству возможность укрепить позицию организации по отношению к конкурентам.

ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ. Изменения в технологической внешней среде могут поставить организацию в безнадежное, проигрышное конкурентное положение. Анализ технологической внешней среды может учитывать изменения в технологии производства, применение ЭВМ в проектировании и предоставлении товаров и услуг или успехи в технологии средств связи. Появление и развитие новых технологий приводит к необходимости затрачивать средства на их закупку, адаптацию и использование. Особенно влияние этих факторов заметно в высокотехнологичных и наукоемких отраслях промышленности. Не все организации подвергаются воздействию быстрого научно-технического прогресса. Однако руководство должно определить, какие факторы в технологической внешней среде могут привести к состоянию “шока от будущего”, который может разрушать организацию.

МЕЖДУНАРОДНЫЕ ФАКТОРЫ. Анализ факторов в более широкой среде предполагает изучение таких аспектов международной жизни, как доступ к сырьевым ресурсам, изменения курсов валют, внешнеполитическая ситуация и т. п. Учет международной ситуации необходим для компаний действующих на международных и многонациональных рынках.

Обще фирменная стратегия или правительственная политика в других странах может подразумевать усилия по защите или расширению компании или отрасли. В свете стратегии, выбранной конкурентами, собственная стратегия фирмы может быть направлена на укрепление внутреннего рынка, поиск правительственной защиты против иностранных конкурентов или на расширение международной активности.

ФАКТОРЫ КОНКУРЕНЦИИ. Ни одна организация не может себе позволить игнорировать фактические и возможные реакции своих конкурентов. В анализе конкурентов присутствуют четыре диагностических элемента: 1) анализ будущих целей конкурентов, 2) оценка текущей стратегии конкурентов, 3) оценка перспектив конкурентов и отрасли, в которой функционируют данные компании, 4) углубленное изучение сильных и слабых сторон конкурентов.

Майкл Портер, чтобы помочь руководству тщательно исследовать эти элементы, предлагает четыре простых вопроса:

1. Удовлетворен ли конкурент своим настоящим положением?

2. Какие вероятные шаги или изменения в стратегии предпримет конкурент?

3. В чем уязвимость конкурента?

4. Что может спровоцировать самые крупные и наиболее эффективные ответные меры со стороны конкурента?

ФАКТОРЫ СОЦИАЛЬНОГО ПОВЕДЕНИЯ. Эти факторы включают меняющиеся ожидания, отношения и нравы общества. К важным в настоящее время факторам относятся также такие, как преобладающие в обществе чувства по отношению к предпринимательству, роль национальных меньшинств, изменения социальных установок менеджеров, движение в защиту интересов потребителей. Часто именно социальные факторы создают самые крупные проблемы для организации.

Чтобы эффективно реагировать на изменения факторов окружающей среды организация сама должна меняться, приспосабливаясь к новой окружающей среде.

ПЕРЕЧЕНЬ ВНЕШНИХ ОПАСНОСТЕЙ И ВОЗМОЖНОСТЕЙ. При помощи анализа внешней среды организация может создать перечень опасностей и возможностей, с которыми она сталкивается в этой среде. Перечень включает как взвешивание факторов (измерение значимости для данной организации), так и оценку воздействия фактора на организацию. Для успешного планирования руководство должно иметь полное представление о внутренних потенциальных возможностях и недостатках организации, а также о существенных внешних проблемах.