Ценовая дискриминация: условия, формы, последствия.
Ценовой дискриминацией называют продажу произведенного приодинаковых затратах товара или услуги одного качества разным покупателям по различным ценам. Примеры ценовой дискриминации разнообразны: места в театре, более дорогие в партере, чем на балконе; различные для населения и предприятий тарифы за потребляемую электроэнергию.Ценовая дискриминация применяется при наличии определенных условий. Так, чтобы назначать различным покупателям разные цены, фирма должна обладать:
1)значительной рыночной властью;
2)способностью идентифицировать покупателей в зависимости от эластичности спроса (у богатых он более жесткий (неэластичный), у менее обеспеченных — более эластичный).
Еще одно важное условие — отсутствие у потребителей возможности перепродать купленный со скидкой товар (например, медицинские услуги нельзя перепродать).
Монополист прибегает к ценовой дискриминации, только если она более выгодна, чем продажи по единой цене. Ему не нужно ограничивать объемы продаж, он не теряет на издержках производства, с ним остаются все его покупатели, а только некоторым из них приходится ограничить величину своих покупок.
Цель ценовой дискриминации — увеличить прибыль монополиста, и он использует все возможности для назначения максимальной цены за каждую единицу продаваемой продукции.
Различают три степени ценовой дискриминации (мы рассмотрим их на примере монополии).
Ценовая дискриминация 1-й степени (совершенная ценовая дискриминация) — ситуация, когда цена каждой единицы продукции (услуги) устанавливается на уровне цены рыночного спроса именно этой единицы. Осуществляя ценовую дискриминацию, монополист будет производить одно, второе, третье изделие и т.д., продавая каждое из них по индивидуальной цене Очевидно, что, если бы мы построили график, кривая предельного дохода слилась бы с кривой спроса.
Ценовая дискриминация 1-й степени позволяет фирме устанавливать высокую цену для потребителей, готовых ее заплатить, и более щадящую — для людей с относительно низкой покупательной способностью. Совершенная дискриминация ведет к расширению выпуска продукции и, следовательно, к более полному удовлетворению потребности в ней, а также увеличивает доход и прибыль монополиста.
Ценовая дискриминация 2-й степени — установление разных цен за различное количество одного и того же товара (услуги) в зависимости от объема поставки (продажи). Это может осуществляться по отношению к воде, топливу для обогрева зданий, электроэнергии. На практике ценовая политика такого рода проводится в форме ценового дисконта или скидок (скидки с количества, кумулятивные скидки, долевые скидки), посредством акций стимулирования сбыта (купившему три упаковки четвертая достается бесплатно), установления различных ставок квартплаты (за нормативную жилплощадь и ее излишки) и торговой наценки в ресторане (в дневное и вечернее время) и т.д.
Ценовая дискриминация 2-й степени означает, что монополист продает товары по разным ценам, но при этом каждый, кто покупает одинаковое количество товара, платит одну и ту же цену. Следует отметить, что продажа продукции крупными партиями снижает операционные издержки самого продавца.
Таким образом, ценовая дискр-я обеих степеней позволяет увеличить объем реализуемой прод-и по сравнению с простой монополией и довести его до размеров, соответствующих условиям соверш-й конкуренции.
Ценовая дискриминация 3-й степени — установление разных цен на продукцию, продаваемую разным лицам, но каждая единица товара, покупаемая отдельным субъектом, оплачивается им по одинаковой цене. Такой тип ценовой дискриминации основывается на сегментировании рынка и возможен, если производитель способен разделить своих потребителей на отдельные группы по признакам доходов потребителей (высокие, средние, низкие), категории благ (билеты, лекарства). В результате рыночный спрос разбивается на два или более рыночных сегмента, разделяемых объективно существующими барьерами. Например, авиакомпании и железные дороги устанавливают пониженную плату для студентов, инвалидов, пенсионеров; кинотеатры назначают цены на входные билеты в зависимости от категории зрителей.
Ценовая дискриминация 3-й степени выгодна, если ценовая эластичность спроса различается у покупателей в каждом из сегментов рынка. Монополист, устанавливая более высокую цену на рынке с менее эластичным спросом, добивается увеличения прибыли. В результате дискриминации некоторые цены повышаются, а некоторые — понижаются, но совершенно очевидно, что в конечном счете фирма получает прибыль (в противном случае она установила бы единую цену для всех потребителей). Правило максимизации прибыли для ценовой дискриминации 3-й степени: предельная выручка, реализуемая в каждом из сегментов, должна быть одинакова и равна предельным издержкам производства товаров.
Т. О., использ-е ценовой дискрим-и повышает экон-е благосостояние, так как возможность приобрести товар получают покупатели, которые в иных усл-х отказались бы от его покупки. В идеальном случае ценовой дискр-и (1-я степень) общий объем выпуска прод-и соответ-т эф-му выпуску при совершенной конкур-и, а чистые потери общ-ва исчезают. В случае несоверш-й ценовой дискр-и (2-я и 3-я степень) объем выпуска бывает ниже эф-го, а благосостояние общ-ва может как увелич-ся, так и уменьшиться — в зав-ти от особ-й рынков.