Ограничения при формировании стратегии

При разработке стратегии предприятия необходимо учитывать возможные ограничения. Менеджеры предприятия стремятся разработать такую стратегию, которая близка к идеальной, но на практике всегда существует несколько факторов, которые ограничивают возможности предприятия.

1. Уровень финансовых ресурсов.

Даже если разработанная стратегия близка к оптимальной стратегии, менеджерам предприятия нужно серьёзно подумать об источниках необходимых финансовых средств. Это могут быть средства, полученные, например, от эмиссии акций, кредитов и т.п. В этом случае необходимо или убедить акционеров в реальности намечаемого проекта, или договориться с руководством банка о приемлемых условиях кредита.

2. Противодействие конкурентов.

Разрабатываемая стратегия может быть перечёркнута действием конкурентных сил. Конкуренты могут выпустить новую продукцию, и часть потребителей продукции предприятия уйдет к ним; на рынок могут быть выпущены товары-заменители (более дешёвые), на рынке могут появиться новые сильные конкуренты. Например, если предприятие начинает выпускать продукцию по более низким ценам, конкуренты могут принять этот вызов и начать ценовую войну. Поэтому каждое стратегическое решение относительно конкурентов должно быть тщательно продумано.

3. Потенциальные навыки и способности менеджеров предприятия.

Хорошие стратегии часто требуют навыков и способностей менеджеров свыше тех, которыми уже обладают менеджеры предприятия. Это означает, что необходимо уделять внимание повышению квалификации специалистов предприятия. Как вариант может быть применено увольнение низко квалифицированных специалистов, однако вариант весьма нежелателен, поскольку могут быть нарушены правовые нормы, кроме того, могут разгореться внутрифирменные конфликты.

4. Размер приемлемого риска.

Размер приемлемого риска всегда является проблемой для высшего менеджмента предприятия. Руководство должно решить, как развивать стратегический план по объёмам финансирования и по его времени реализации. Может сложиться такая ситуация, когда сроки разработки новой продукции могут быть затянутыми по времени и продукция перестанет пользоваться спросом.

Одним из примеров является разработка новой модели автомобиля в корпорации Генри Форда. После Второй мировой войны разрабатывалась одна из моделей. Ее опытные образцы удовлетворяли потребности потребителей. Однако разработка модели была затянута по времени, потребности потребителей изменились, им стали нравиться автомобили спортивного типа, и эту модель не стали приобретать. Фирма понесла убытки в размере 100 млн. долларов. Также могут быть финансовые риски, т.е. банк может повысить процентную ставку за кредит, или какое-то предприятие (деловой партнер) может нарушить финансовые обязательства.

На практике могут быть ситуации, когда список ограничений для формирования стратегий может быть дополнен новыми факторами. Такими ограничениями могут быть ограничения, возникающие после революции, переворота в стране, при смене одной экономической системы другой системой. Все это означает, что устаревает законодательная база, необходимо принятие новых законов, а на это уходит значительное время, вследствие чего новая стратегия может быть просто не реализована.

9.2. Управление на основе маркетинга

Возникновение маркетинга как концепции управления предприятием в условиях рынка и как практической организации хозяйственной деятельности предприятия относится к концу XIX века. Одной из причин ее зарождения явилось обострение конкуренции на внутренних и внешних рынках сбыта. Оказало свое влияние усложнение взаимосвязей в странах с развитой экономикой. Экономисты Запада направляли свои усилия на решение практических задач хозяйствования, разрешение трудностей и противоречий в экономике. В первую очередь к таким вопросам относятся реализация товаров на рынках сбыта и взаимоотношения предприятия с внешней средой.

Первые представления маркетинга как новой экономической теории сформулированы в 20-х годах ХХ века. Они носили преимущественно характер теоретических исследований, направленных на решение проблемы взаимоотношений предприятий с рынками, поведения на рынке и воздействия на него.

В последующие годы, особенно в 50-60-е, теоретические представления о маркетинге стали противоречить практическому становлению его как формы конкурентной борьбы крупных компаний за рынки сбыта. В эти годы основным элементом маркетинга становится комплексная организация производственно-сбытовой деятельности предприятия, основными направлениями которой являются обеспечение оптимальной реализации продукции, и бесперебойное движение товара от производителя к потребителю с целью получения максимально возможной прибыли.

Современную теорию и практику маркетинга считают окончательно сложившейся в 70-х годах, когда была выработана система стратегического управления с ориентацией на рынок в соответствии с теоретическими исследованиями маркетинга. Причиной, обусловившей развитие теории и практики маркетинга в 70-е годы, явилось увеличение степени неопределенности конъюнктуры на рынке, что, в свою очередь, было вызвано ускорением научно-технического прогресса и обострением проблем в сырьевых и энергетических отраслях. Другой не менее важной причиной считается повышение запросов со стороны потребителей к качественным характеристикам предлагаемых товаров при расширенном ассортименте и, как следствие, обострение конкуренции предприятий за рынки сбыта.

В настоящее время существуют различные определения маркетинга. Американской ассоциацией маркетинга (АМА) дано следующее определение:

«Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций».

Один из основоположников современного маркетинга американский ученый русского происхождения Ф. Котлер определяет маркетинг следующим образом:

«Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».

Американские исследователи Дж. Р. Эванс и Б. Берман дают интегрированное определение маркетинга, близкое к определению, принятому АМА:

«Маркетинг — это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена».

Предвидеть, прогнозировать спрос можно лишь с постоянным изучением запросов потребителей, чтобы разрабатывать именно то, что они хотят и в чем нуждаются.

Управление спросом включает в себя стимулирование, содействие и регулирование, при этом стимулирование означает способ вызывания у потребителей стремления к тому, что предлагает фирма, привлекательное оформление изделия, действенную рекламу; содействие предполагает, что фирма делает свой продукт легкодоступным физически, по условиям кредита, хорошей информированности продавцов; регулирование необходимо, когда существуют изменения в спросе и отсутствует сбалансированный спрос на протяжении всего года, или когда спрос превышает предложение. В этом случае необходимо проработать мероприятия, посредством внедрения которых спрос в течение года становится равномерным.

Удовлетворение спроса включает в себя нормальное функционирование существующего товара или услуги, их безопасность, доступность различных вариантов, техническое обслуживание. Чтобы удовлетворить потребности потребителя, необходимо соответствие товара его ожиданиям по ожидаемым параметрам.

Бельгийский профессор Жан-Жак Ламбен предлагает следующее определение:

«Маркетинг — это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя».

По нашему мнению, можно дать следующее определение.

Маркетинг - это теория и практика управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью предприятия в изменяющихся условиях рынка и ужесточения конкуренции с целью удовлетворения потребностей всего общества.

Краткое наше определение, пожалуй, самое краткое из всех встреченных: маркетинг - это искусство обмена.

Процесс маркетингового управления состоит из следующих этапов.

1) Анализ рыночных возможностей.

Каждое предприятие работает в определённой среде, которая постоянно изменяется. Менеджменту предприятия необходимо учитывать все изменения, для чего проводится мониторинг. Необходимо постоянно отслеживать изменения факторов внутренней и внешней среды предприятия. Менеджмент предприятия отслеживает изменения, происходящие на территориальных рынках, на которых реализуется продукция предприятия. При этом продукция может сбываться как на рынках промышленных товаров, так и на рынках потребительских товаров, а также на рынках международных. В целом при анализе рыночных возможностей могут складываться следующие ситуации:

· предприятие может реализовывать свой товар только на одном давно ему известном территориальном рынке;

· предприятие может заниматься разработкой новых товаров и реализацией их на известном ему рынке;

· предприятие принимает решение о реализации своего давно выпускаемого товара на новом для него территориальном рынке;

· предприятие решает реализовывать новый товар на новом для него территориальном рынке.

Анализ этих вариантов показывает, что менеджмент предприятий должен постоянно заниматься разработкой новых или модернизированных товаров, и должен стремиться к реализации этих товаров на новых для предприятия территориальных рынках.

2) Определение целевого рынка (рынков).

Отбор целевых рынков состоит в следующем: на предприятии проводится работа по определению объемов спроса на производимую продукцию. Для этого существуют различные методы, а сам спрос зависит от различных факторов и может изменяться во времени. Далее проводится сегментирование рынка, т.е. определение групп потребителей, для которых будет производиться конкретная продукция предприятия. После сегментирования проводится позиционирование товара, т.е. определяется его качественные характеристики и цена. После проведения такого анализа делается вывод о том, для каких целевых групп потребителей будет работать предприятие.

3) Разработка комплекса маркетинга.

На этом этапе уточняются характеристики производимой продукции, параметры качества, определяются пути исследований для создания нового товара, для чего создаётся группа разработчиков, которая отбирает жизнеспособные идеи и начинает разработку модернизированного товара. Создаются опытные образцы, которые в небольшом количестве реализуются на рынке. По итогам этой реализации делаются выводы о целесообразности производства и реализации этого товара.

Далее предприятие определяет для себя вид ценовой политики, ценовой стратегии (для новых товаров), методы ценообразования.

Определяются каналы реализации продукции, т.е. каким образом продукция будет поступать к потребителю, напрямую без посредников или через оптовиков.

Формируется политика коммуникации. На предприятии разрабатываются мероприятия по проведению эффективной рекламной кампании, намечаются мероприятия по связям с общественностью (выступления в печати, на радио, телевидении, проведение торжественных дат, выпуск юбилейных книг, журналов); производят стимулирование сбыта (скидки с цены); личная продажа (персональная работа с покупателями).

4) Разработка и реализация планов, контроль выполнения планов.

Менеджеры предприятия для реализации всех намеченных программ разрабатывают стратегические и текущие планы (планы действий в будущий период). Проводится контроль выполнения этих планов с целью выявления отклонений реальных показателей от показателей намеченных.

Для выполнения всех рассмотренных маркетинговых мероприятий создается маркетинговая служба. В нее могут входить от нескольких единиц до нескольких десятков человек. Вся служба подчиняется заместителю директора по маркетингу.

Внедрение инноваций

Одним из основных путей совершенствования управления горным производством является внедрение научно-технических достижений, которые распространяются на производстве в форме инноваций (нововведений).

Инновация – это вновь созданный материал, продукция или технология, впервые внедренные на производство, новая организация производства или управления, формирование рынка потребителей для новой продукции.

Инновационная деятельность, как одна из форм инвестиций, осуществляется с целью внедрения достижений научно-технического прогресса в производство и социальную сферу. Она включает в себя выпуск и распространение принципиально новых техники и технологий, реализацию долгосрочных научно-технических программ, финансирование фундаментальных исследований.

Характерными чертами инноваций, которые отличают их от небольших, чисто количественных изменений в техническом базисе производства, являются следующие:

1) качественный скачок в уровне техники в результате реализации изобретений, его называют критерием новизны;

2) значительный экономический или социальный эффект, его называют критерием эффективности.

Эти критерии позволяют отличать инновации от мелких технических усовершенствований.

С точки зрения цикличного развития техники можно выделить четыре вида инноваций.

1. Крупнейшие (базисные) инновации реализуют крупнейшие изобретения и становятся основой переворотов в технике, формирования новых ее направлений, создания новых отраслей.

2. Крупные инновации (на базе аналогичного ранга изобретений) формируют новые поколения техники в рамках данного направления. Они реализуются в более короткий срок и с меньшими затратами, чем базисные, скачек в техническом уровне и эффективности сравнительно меньше.

3. Средние инновации реализуют такого же уровня изобретения и служат базой для создания новых моделей и модификаций данного поколения техники, заменяющих устаревшие модели более эффективными, или расширяющих сферу применения этого поколения.

4. Мелкие инновации улучшают производственные или потребительские параметры выпускаемых моделей техники на основе использования мелких изобретений, что способствует более эффективному производству этих моделей или повышению эффективности их использования.

Взаимодействие экономических интересов проявляется в технических, экономических и социальных результатах инноваций.

Во-первых, существенно обновляется и расширяется ассортимент производимой продукции, повышается ее технический уровень и качество. Инновации являются исходным пунктом для создания новых потребительских стоимостей, удовлетворяющих ранее неизвестные производственные и личные потребности. Например, цикл инноваций, связанных с освоением космоса, привел к созданию новых приборов, материалов, средств вычислительной техники, научной и медицинской техники, техники связи.

Во-вторых, инновации в период их массового освоения служат точками опоры в повышении эффективности производств, экономики, ресурсов, снижения стоимости продукции, ростом ее рентабельности. Однако стоимость техники при этом неодинакова: в период первоначального освоения изобретения издержки растут, затем быстро снижаются, а в третьей фазе цикла относительно стабильны. Вторая фаза дает наиболее высокую норму прибыли. Величина и длительность получения дополнительного эффекта инновации зависят от его значимости: максимальный эффект приносят крупнейшие и крупные инновации, минимальный – мелкие.

В-третьих, инновации характеризуются существенными социальными последствиями. Внедрение в производство достижений науки и техники способствует повышению производительности труда, расширению и улучшению ассортимента производимой продукции. Отсюда и их социальная направленность – удовлетворение растущих потребностей потребителей, облегчение труда и сокращение рабочего времени

В государстве действуют разнообразные хозяйствующие объекты, общественные институты со своими особыми экономическими интересами, которые определяются уровнем их самостоятельности. Заинтересованность в инновациях зависит от того, в какой мере каждый из экономических субъектов несет на себе издержки инноваций, участвует в распределении и использовании его эффекта и каким является соотношение между издержками и эффектом (результатом).

9.4. Бизнес-планирование

Бизнес-планирование (бизнес-проектирование) является одним из инструментов производственной деятельности и требует тщательного расчета и умения предвидеть будущее. Документом бизнес-планирования является бизнес-план (бизнес-проект, инвестиционный проект), который разрабатывается в различных модификациях в зависимости от назначения:

1. по предприятию в целом, как новому, так и действующему;

2. по бизнес-линиям - продукции, услугам, техническим решениям.

Бизнес-план - это план развития предприятия, необходимый для освоения новых сфер деятельности.

Фактически, бизнес-план является основным инструментом продуктово-рыночной стратегии, ее документальным оформлением. Бизнес-план составляется на несколько лет вперед - три, пять и даже более.

Целью составления бизнес-плана является обеспечение поддержки со стороны потенциальных инвесторов предприятия. Поэтому бизнес-план является начальной точкой для переговоров между предприятием и инвесторами. Основное внимание в бизнес-плане уделяется рассмотрению вопросов производства и спроса на продукцию, потенциальной прибыли, а также сроков возврата основного кредита и процентов по нему. Если для финансирования нового производства будут привлечены средства акционеров, тогда необходимо определить уровень дивидендов.

При составлении бизнес-плана менеджеры ориентируются на следующие принципы.

1. Гибкость, означает возможность адаптировать проект к изменениям условий внешней среды.

2. Коммуникативность. Предполагает координацию и интеграцию усилий специалистов, т.е. в разработанном проекте все должно быть взаимосвязано.

3. Интерактивность, которая означает творческий подход и неоднократную проработку разделов проекта.

4. Многовариантность, она позволяет выбрать лучший из альтернативных вариантов бизнес-проекта.

5. Адекватность, которая означает необходимость отражения реальных проблем в процессе бизнес-проектирования. В целом, бизнес-проект представляет собой документ, в котором формируются цели, дается их обоснование, определяются пути решения поставленных задач.

Процесс составления бизнес-плана состоит из следующих этапов.

1) Определение источников необходимой информации. Ими могут быть:

• учебники по бизнес-планированию, сборники бизнес-планов;

• компании по управленческому консультированию;

• отраслевые издания;

• курсы по составлению бизнес-планов;

• аудиторские фирмы

• лекции.

2) Определение целевых читателей бизнес-плана. Таковыми могут быть:

• будущие акционеры,

• специалисты банков.

3) Установление общей структуры создаваемого документа.

Бизнес-план состоит из нескольких разделов. В разных источниках информации количество разделов указывается различным, также может быть различна их последовательность. Однако это не является принципиальным моментом при составлении бизнес-плана.

Как правило, бизнес-план включает в себя следующие составные части:

1. титульный лист и оглавление;

2. резюме;

3. история предприятия;

4. характеристика товаров и услуг;

5. оценка положения дел в отрасли, товарные рынки;

6. анализ конкурентов, оценка и выбор конкурентной стратегии;

7. производственный план;

8. план маркетинга;

9. организационный план (план менеджмента);

10. финансовый план и оценка рисков;

11. план исследований и разработок;

12. приложения.

4) Сбор информации для подготовки каждого из намеченных разделов бизнес-плана.

5) Непосредственное написание разделов бизнес-плана.

6) Предложение готового бизнес-плана для прочтения авторитетному специалисту, который способен оценить этот документ и сделать соответствующие замечания. Этот человек не должен быть заинтересован в его реализации.

7) Доработка окончательного варианта в соответствии с полученными замечаниями.

В целом работа по составлению бизнес-плана - это очень трудоемкий и длительный процесс. В среднем считается, что суммарное время, необходимое для его написания, составляет около 200 часов.

Структура и содержание бизнес-плана

Структура и содержание бизнес-плана представлены следующими разделами.

1. Титульный лист и оглавление.

Титульный лист имеет следующее содержание:

Ø заголовок бизнес-плана;

Ø дата подготовки;

Ø название и адрес предприятия;

Ø если бизнес-план создается предпринимателем, то его адрес;

Ø рекомендуется записать данные о том, что информация в документе не подлежит разглашению.

Оглавление не рекомендуется слишком дробить (без многоуровнего дробления) и лучше всего остановиться на двух- или трехуровневом дроблении. В основном тексте многоуровневое дробление разрешено.

2. Резюме (краткое содержание). Всегда пишется в последнюю очередь, когда бизнес-план уже составлен. Структура резюме состоит из трех частей:

Ø введение – указывается цель составления и коротко выраженная суть проекта;

Ø основное содержание – дается краткое описание всех ключевых моментов бизнес-плана и его основных частей (вид деятельности, прогноз спроса на продукцию, стоимость проекта, источники финансирования);

Ø заключение – коротко о факторах будущего успеха, т.е. можно показать прибыль, которая будут получена в результате реализации бизнес-плана.

Резюме должно быть кратким, в три – четыре страницы. Такое требование исходит из того, что читать бизнес-план будут люди, как правило, занятые, поэтому для них важно в первую очередь прочитать резюме.

3. История предприятия (история бизнеса) – необходимо сказать о том, когда предприятие было основано, какая продукция выпускалась, на каких рынках она реализовывалась (особенно на международном рынке). Итоги деятельности и успехи лучше всего показать в таблицах или рисунках, а также необходимо увязывать с намеченными целями.

4. Характеристика продукции или услуг – необходимо дать подробную характеристику планируемых к производству товаров или услуг, т.е. бизнес – план должен содержать детальное описание будущей продукции. Для составления этого раздела можно использовать следующий перечень вопросов:

Ø конкретное описание товара и способа его применения, при этом свойства товаров должны обязательно соотноситься с потребностями его потенциальных покупателей;

Ø тенденции применения выбранного товара, т.е. необходимо указать будет ли потребление возрастать или уменьшаться. Желательно показать предполагаемый жизненный цикл товара;

Ø необходимо указать ассортимент, т.е. все товары, предполагаемые к выпуску, и отметить, имеют ли отдельные единицы товаров уникальные свойства по сравнению с продукцией конкурентов;

Ø каков уровень защиты товаров, т.е. имеется ли на предприятии зарегистрированная торговая марка;

Ø необходимо показать уровень цен, по которым будут реализовываться товары, и как они соотносятся с уровнем цен на товары конкурентов;

Ø необходимо показать возможности послепродажного обслуживания.

5. Анализ положения дел в отрасли – показывают емкость рынка и основные сегменты рынка. Следует уточнить, подвержен ли рынок сезонным колебаниям. Важно сделать вывод об общей привлекательности данного рынка. Если она удовлетворительна, то следует показать потенциальную долю предприятия на рынке, дать прогноз продаж всей продукции.

6. Оценка конкурентов и конкурентной стратегии – при написании этого раздела следует ориентироваться на теорию пяти конкурентных сил Партнера и его общие конкурентные стратегии. При анализе конкурентов необходимо обратить внимание на следующее:

- товары конкурентов, разновидности товаров, новые товары с обязательным описанием их качественных характеристик и тех свойств, которые заслуживают особого внимания потребителя;

- ценовая политика и ценовая стратегия конкурентов;

- методы стимулирования сбыта;

- каналы реализации товаров;

- эффективность рекламной кампании.

После проведенного анализа необходимо выбрать одну из конкурентных стратегий (лидерство в издержках, дифференциация, фокусирование).

7. Производственный план. Одним из главных правил при написании этого раздела является следующее: при описании технологических процессов не следует увлекаться специальной терминологией, поскольку читать бизнес-план будут финансисты без специального технического образования, тем не менее, краткое описание производства с целью общего ознакомления должно быть.

В этом разделе следует осветить:

l применяемые технологии;

l общую структуру производственного процесса и описание операций по выпуску товара;

l необходимое сырье, материалы, основных поставщиков с указанием названий предприятий и адресов;

l производственные мощности и оборудование, необходимое в будущем;

l контроль качества продукции;

l месторасположение производства;

l необходимая рабочая сила для ведения производства в настоящем времени и в будущем.

8. План маркетинга. В нем можно осветить следующие вопросы.

v Основные характеристики покупателя на том рынке, на который ориентируется предприятие, приводятся группы показателей по различным критериям, и указывается, на какие сегменты рынка будет ориентироваться предприятие в будущем.

v Применяемые методы расчета цены, предусмотренные скидки цены.

v Каналы реализации товаров предприятия, указывая, будет ли это прямой сбыт или сбыт через посредников, чем основан выбор тех или иных посредников.

v Каким образом будет проводиться рекламная кампания.

v Как планируется послепродажный сервис.

9. Организационный план или план менеджмента – знакомит с формой собственности, вопросами руководства, распределением полномочий и ответственности, типом организационной структуры предприятия. Вопросы для освещения могут быть следующие.

§ Форма собственности на предприятии.

§ Кто основные акционеры организации, т.е. приводится весь список акционеров по схеме (ФИО, паспортные данные, количество акций, которыми владеет данное лицо).

§ Основные положения о процедуре голосования, выплате дивидендов, состав совета директоров и состав правления. Перечисляется все с указанием ФИО и краткой библиографической справкой (квалификация, ВУЗ, основные этапы деятельности).

§ Распределение полномочий среди менеджмента предприятия.

§ Организационная структура предприятия, которая отображается в виде схемы.

10. Финансовый план и оценка рисков – указываются источники капитала, необходимого для деятельности предприятия. Важными элементами этого риска являются следующие.

v Расчет объема кредита.

v Расчет основных выплат по долгу и величина процента по годам.

v Гарантии или залог, которые обеспечивают безопасность финансовых операций.

v Указываются все показатели финансового плана, налоговые преимущества, если они могут быть предоставлены по данному проекту.

v Источники финансирования.

v Баланс учреждения.

11. План исследований и разработок – этот раздел может отсутствовать, но если исследования и разработки проводятся, то здесь следует осветить следующие вопросы:

l направления исследований и разработок;

l полученные результаты исследовательской деятельности;

l состав ключевых специалистов в отделе исследований и разработок;

l имеющаяся конструкторская база;

l величина затрат на исследования и разработки.

12. Приложения – в нем следует размещать объемные материалы, таблицы, выписки из законов, постановлений, нормативно-правовых актов.

Вопросы для самоконтроля знаний.

1. Возникновение и содержание стратегического планирования.

2. Процесс стратегического планирования.

3. Общее понятие управления на основе маркетинга.

4. Процесс маркетингового управления.

5. Определение и виды инноваций.