Управление процессом товародвижения

Под товародвижением понимается реализация товаров, переме­щение их от производства к потребителю. Комплекс товародвиже­ния, становящийся объектом управления, включает внутренние и внешние элементы.

Внутренними являются: планирование способов осуществления этого процесса, заключение сделок, обработка и оформление заказов, контроль качества изделий, подбор их оптимальных партий, упаковка, отгрузка и др. К внешним относятся: транспортировка, хранение на промежуточных складах (длительное и транзитное) и организация сбы­та. Цель управления товародвижением — доставка товаров в нужное место с наименьшими затратами в установленные сроки.

Товародвижение осуществляется через каналы — совокупность фирм и физических лиц, с помощью которых происходит передача продуктов и прав собственности на них от производителя к потребите­лю. С помощью каналов товародвижения выполняются также функции исследования рынка, информирования контрагентов и потребителей, взаимодействия с ними.

Каналы товародвижения могут бьггь простыми и сложными. Простые предполагают прямую передачу продукции от производителя к потреби­телю; сложные (косвенные) включают в этот процесс посредников.

13 А-1

Простые каналы используются, как правило, крупными поставщи­ками уникальной продукции производственного назначения, которым необходима длительная постоянная связь с потребителями. Поскольку посредники здесь отсутствуют, считается, что такие каналы имеют ну­левой уровень.

Но чаще на практике используются многоуровневые каналы, вклю­чающие то или иное количество посредников, — организаций оптовой и розничной торговли, с которыми система сбыта может работать бо­лее эффективно.

Оптовая торговля обеспечивает производителям сбыт товаров при минимальных контактах с потребителями и издержках, маркетинговую, техническую поддержку по­ставщиков и потребителей, стимулирование сбыта, формирование товарного ассорти­мента, финансирование, предоставление информации о рынке^ консультационные услу­ги. Она обеспечивает хранение, берет на себя риски хищения, повреждения, старения, проводит сортировку товаров, закупку, продажу и межрегиональное перемещение их крупных партий, снижая этим общие издержки.

Розничная торговля — это конечный этап каналов сбыта. Здесь товары и услуги продаются конечному потребителю. Непосредственный контакт с потребителем часто не запланирован, случаен, поэтому необходимо специальное привлечение его внимания, требующее значительных затрат.

Каналы товародвижения характеризуются длиной (числом участни­ков в цепочке); шириной (количеством независимых субъектов в каж­дом ее звене); структурой (соотношением между объемами прямых продаж и продаж через посредников). На практике крупные фирмы, в зависимости от характера товара, стадии его жизненного цикла, сег­мента рынка и т. п. используют многоканальные системы, когда товар реализуется максимально возможным числом посредников.

Каналы товародвижения могут образовывать вертикальные и гори­зонтальные маркетинговые системы.

Вертикальные системы, где все участники зависят друг от друга, могут быть корпоративными, находящимися под контролем одного владельца (предприятия оптовой торговли самих производите­лей — сбытовые отделения, реализующие и хранящие товары, и сбы­товые конторы), договорными и управляемыми мощной головной фир­мой (производителем, оптовиком, розничным магазином). При управ­ляемом канале она планирует щюграмму маркетинга и распределяет ответственность между остальными участниками.

Горизонтальные системы образуют независимые посредники. Пре­жде всего это коммерческие торговые организации, приобретающие вместе с продукцией право собственности на нее. Они бывают с огра­ниченным или полным циклом обслуживания (хранение, кредитова­ние, доставка, управление); узкоспециальными (охватывают часть ас­сортиментной группы), неширокого насыщенного ассортимента (1—2 ассортиментные группы), смешанного ассортимента (несколько групп).

К независимым посредникам относятся также брокеры, сводящие по­купателей и продавцов, и агенты, представляющие интересы тех и других на долгосрочной основе. Торговые агенты и брокеры не приобретают права собственности на товар и не несут за него ответственности.

Независимые посредники могут включить товар в комплект с дру­гими товарами, пользующимися спросом, участвовать в разработке маркетинговых планов производителей, брать на себя часть их расхо­дов по перевозке, рекламе, снимают с него многие расходы и заботы, поскольку располагают своим сектором рынка, тесными связями с клиентами, их доверием.

В то же время они лишают производителя контроля над созданной продукцией и частью прибыли. Чем больше посредников использует фирма, тем меньше она контролирует маркетинговую ситуацию. По­этому вопрос о передаче им тех или иных функций определяется эко­номической целесообразностью, возможностью экономии посредниче­ских, складских и иных затрат.

От правильного управления выбором канала реализации во многом зависят расходы, прибыль и успех фирмы на рынке. Поэтому здесь тщательно учитывают особенности всех его элементов — производите­лей (их цели, ресурсы, опыт, специализация, отношение к системе сбыта), потребителей (количество, концентрация, потребности, размер покупки), конкурентов (число, концентрация, методы борьбы), товара (сложность, стоимость, сохранность, объем, частота отгрузок, дели­мость), каналов товародвижения (количество, звенность, традицион­ность, организация, доступность).

Но в любом случае значительная доля успеха определяется сотруд­ничеством производителей и посредников в каналах товародвижения, которое во многом зависит от выгодности условий осуществления сделок, системы скидок, комиссионных, компенсаций и др.

§ 5. Управление ценообразованием

Объектами управленческой деятельности в сфере ценообразования являются: 1) формирование ценовой политики; 2) определение или из­менение уровня цен на производимые товары и новинки; 3) порядок применения надбавок и скидок и др.

Проводимая фирмой ценовая политика может иметь три основных ориентира: расширение сбыта и доли рынка; максимизация прибыли и быстрое поступление наличности; сохранение существующего положе­ния на рынке.

Ориентация ценовой политики на сбыт осуществляется прежде всего с помощью стратегии «проникновения», основывающейся на низких ценах. Она позволяет привлечь дополнительных покупателей и захватить значительную долю рынка. Это дает гарантию стабильных доходов на длительную перспективу, увеличивает валовую прибыль, несмотря на падение ее доли в единице продукции, позволяет снизить затраты. Однако подобный подход оправдан лишь в тех случаях, когда покупатели чувствительны к цене, т. е. спрос эластичен; возможна су­щественная экономия на масштабах производства; велика емкость рынка; низкие цены не привлекают новых конкурентов.

Ценовая политика, ориентированная на прибыль, предполагает два возможных варианта действий. В основе одного лежит стремление максимизировать доход от продажи единицы изделия. В основе друго­го — прибыль от продажи всей продукции.

Значительный общий доход связан обычно с низкими ценами про­никновения, позволяющими сбывать большие партии товаров.

Высокая прибыльность продажи единицы изделия обусловлена продажей дорогих престижных товаров потребителям, заинтересован­ным в их новизне и качестве и нечувствительным к цене. В данном случае реализуется так называемая стратегия «снятия сливок». Ее це­лесообразно применять, когда есть много покупателей слабо чувстви­тельных к цене; издержки производства достаточно стабильны и уме­рены; высокая первоначальная цена оттолкнет конкурентов, но будет поддерживать образ товара класса «люкс».

После того как первоначальный престижный спрос насыщен, цена может быть несколько понижена для привлечения очередной группы покупателей, что при необходимости формально обосновывается вы­пуском более простой модели изделия.

Если ценовая политика ориентируется на сохранение позиций фир­мы, что имеет место в условиях неустойчивости рынка и преобладания предложения над спросом, возникает необходимость использовать стратегию пониженных цен в расчете на благожелательную реакцию покупателей. Она может реализовываться до тех пор, пока покрывают­ся издержки производства, и даже несколько дольше.

В целом использование высоких цен формирует сегменты рынка, в которых фирма может стать безусловным лидером, создает препятствия для конкурентов, но может стимулировать их к созданию аналогичной продукции и ее продаже по пониженным ценам; позволя­ет в спокойной обстановке совершенствовать товар и осуществлять по­иск оптимальной цены и др.

Успех здесь может обеспечить хорошая реклама, знакомящая ши­рокие массы покупателей с потенциальными достоинствами товара и выгодами от его приобретения.

Низкие цены в свою очередь позволяют формировать надежный сбыт уже на ранних стадиях освоения товара, обеспечивают получение стабильных долгосрочных прибылей, а также ограничивают возможно­сти конкурентов.

Цены на рынке редко бывают стабильными. Они постоянно меня­ются в зависимости от издержек производства, спроса, наличия произ­водственных запасов, резервов мощностей и ряда других моментов.

Цены обычно снижают, если производственные мощности работа­ют с хронической недогрузкой, что позволяет повысить спрос и вы­пуск товаров. В результате чего можно существенно сократить затраты и добиться доминирующего положения на рынке, особенно когда со­перники снижают цены первыми.

Повышение цен целесообразно тогда, когда товар пользуется боль­шим спросом и у него нет серьезных конкурентов, а также в условиях инфляции. Обычно это делают заблаговременно, чтобы опередить по­следнюю, и по возможности незаметно (например, путем отмены ски­док, увеличения в ассортименте доли относительно дорогих товаров, введения новой расфасовки⁴ и др.). При этом стараются более точно спрогнозировать реакцию рынка.

Для увеличения прибыли фирмы могут пользоваться так называе­мой ценовой дискриминацией, т. е. продажей товаров по различным це­нам в зависимости от места, времени и категории покупателей.

Ценовая дискриминация возможна, если: рынок поддается сегмен­тированию, а отдельные его сегменты отличаются друг от друга по ин­тенсивности спроса; покупатели, находящиеся в разных сегментах, не имеют возможности перепродавать товар друг другу; в эту политику не могут вмешаться конкуренты; не будет иметь место нарушение за­конодательства.

Управление ценами может осуществляться также с целью стимули­рования спроса, для чего используются различного рода надбавки и скидки.

Чаще всего используются следующие виды скидок: за продажу на­личными; за покупку крупных партий товара; за перепродажу его по­средниками; за приобретение в особых случаях, например, во время ярмарок, выставок-продаж; за сезонность (покупку весной зимних ве­щей, а осенью — летних); за сдачу старых товаров и т. д. Иногда скид­ки используются в качестве рекламы для привлечения максимального числа покупателей. В то же время, при наличии большого числа кана­лов сбыта политика предоставления высоких скидок может привести к потере доходов, а низких — к потере покупателей.

Наряду со скидками в процессе управления ценообразованием ши­роко используются ценовые надбавки. Их цель состоит в снижении спроса (для имиджа фирмы менее опасно «заламывать» высокие цены, нежели оставить неудовлетворенными запросы потребителей) и более равномерном распределении экономического эффекта между продав­цом и покупателем.