Управление разработкой товара

Под товаром можно понимать объект (материальный предмет, информация, услуга), предназначенный для продажи на рынке.

Можно дать следующую классификацию товаров.

1. По характеру использования: товары длительного пользования (телевизор), кратковременного пользования (продукты питания), услуги.

2. По назначению — потребительские товары и товары производст­венного назначения. Потребительские товары, в свою очередь, делятся на товары повседневного спроса (постоянного спроса, например, хлеб; импульсной покупки — сувенир; для экстренных случаев—лекарство); предварительного выбора (сложная бытовая техника); особого спроса с уникальными характеристиками (предметы роскоши); пассивного спро­са (новинки). К товарам производственного назначения относятся: сы­рье, материалы, детали, полуфабрикаты, комплектующие, объекты строительства, оборудование, производственные и иные услуги.

3. По форме — единичный товар, товарная группа, элементы кото­рой различаются по одному или нескольким признакам, но в целом достаточно однородны; товар-объект, имеющий комплексный харак­тер, например предприятие; товар-программа, например, бизнес-план; интеллектуальный, наукоемкий продукт.

Процесс управления товаром предполагает принятие решений о его концепции, марочном наименовании, упаковке, уровне сервиса, ассор­тименте и номенклатуре, действиях фирмы на каждой стадии его жиз­ненного цикла.

Под концепцией товара понимается система базисных представле­ний предприятия-изготовителя о создаваемом продукте и его рыноч­ных возможностях. Такой продукт может быть нововведением (разра­ботанным самостоятельно или приобретенным у других фирм), кото­рое потребитель считает значимым, или модификацией существующе­го (новые модели, стили, цвета). Обычно модификации ускоряют темп продаж в большей степени, чем нововведения.

Освоение новой продукции связано с риском, но при успехе может давать фирме большую прибыль и контроль над рынком. Чтобы новый продукт преуспел, он должен обладать желательными для потребите­лей качествами, а также теми или иными уникальными свойствами, а потребители — иметь информацию о его характеристиках и выгодах, связанных с приобретением. Скорость признания продукции рынком зависит от ее особенностей, соответствия интересам потребителей и маркетинговых усилий фирмы.

В то же время выход фирмы на рынок с новым продуктом бывает неудачным. Неудачи могут быть абсолютными и относительными. Первые имеют место, если компания не способна компенсировать расходы на производство и маркетинг и несет прямые финансовые потери; вторые — когда, несмотря на прибыль, фирма не достигает в целом поставленных целей, что наносит удар по ее престижу. Это имеет место при отсутствии ярко выраженных преимуществ товара, плохом планировании, несвоевременном начале его производства и реализации.

Продукты выпускаются на рынок под определенной товарной мар­кой, т. е. наименованием, символом, знаком, рисунком или их сочета­нием, предназначенными для идентификации их принадлежности дан­ному производителю или продавцу. Товарная марка существует как фирменное имя (слово или группа слов, которые могут быть произне­сены), фирменный знак (символ, рисунок или отличительный цвет), торговый образ (персонифицированная торговая марка), товарный (торговый) знак, являющийся¹ частью марки и обладающий правовой защищенностью.

Известность марки облегчает идентификацию продукции; гаранти­рует определенный уровень качества, престижности; облегчает рекла­му, оказывает положительное психологическое воздействие на потре­бителей.

Управленческие решения в данной области могут касаться следую­щих вопросов.

1. Будут ли товары продаваться как марочные (последнее обстоя­тельство может повысить их ценность)?

2. Под чьей маркой будут продаваться товары: частной (производи­теля или посредника) или общей, содержащей наименование продук­ции, и какие отличительные черты обеспечат ее позицию (долговеч­ность, надежность, прочность, простота в эксплуатации и др.)?

3. Каким будет марочное наименование: индивидуальным для каж­дого товара; единым для всех товаров, коллективным для группы това­ров, сочетающим индивидуальную товарную марку и торговое назва­ние фирмы?

4. Каковы границы использования марки? Их можно, например, расширять, используя одну марку для нескольких изделий, что помога­ет сократить затраты на рекламу; можно использовать несколько ма­рок для товаров одной категории.

Близки к ним по сути управленческие решения об упаковке (какой она должна быть и какую задачу выполнять — защитную, информаци­онную, расфасовочную и др.) и маркировке товара (этикетке), которая его идентифицирует, квалифицирует по сортности, описывает и пропа­гандирует. Таким образом, оба эти атрибута товара выполняют важные маркетинговые функции.

Фирмы чаще всего выходят на рынок не с одним, а с целым ассор­тиментом товаров, т. е. их группой, в рамках которой те обладают общим признаком (свойства и функции, способ продажи, потребители, диапазон цен и пр.). Здесь управленческие решения принимаются о широте ассортимента, его наращивании за пределы того, что произво­дится в настоящее время, выходе на верхние и нижние ценовые уров­ни, насыщении (добавление новых видов изделий). Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга.

Совокупность всех ассортиментных групп, предлагаемых фирмой, получила название товарной номенклатуры. Объектами управленче­ских решений являются ее широта (количество ассортиментных групп), насыщенность (число составляющих товаров), глубина (вари­антность одного и того же товара), гармоничность (степень близости между товарами разных ассортиментных групп).

Следующая группа маркетинговых решений — о сервисе. Здесь оп­ределяются перечень услуг (предпродажное и послепродажное обслу­живание, гарантии, доставка, монтаж и др.), уровень по сравнению с конкурентами, организация и формы обслуживания.

Наконец, важным объектом управления является жизненный цикл товара (период от его появления на рынке до исчезновения), состоя­щий из четырех этапов, каждый из которых требует своей стратегии маркетинга.

Этап выведения товара на рынок начинается с момента его по­ступления в продажу. Этот процесс требует большого времени, ибо сбыт в этот период растет медленно из-за нехватки мощностей, неот- лаженности организации, настороженности потребителей. Потери здесь возникают из-за больших производственных и маркетинговых (на рекламу, стимулирование) издержек, а прибыль, если и есть, то не­велика; поэтому немного и конкурентов. На этапе внедрения задача управления маркетингом состоит в том, чтобы сформировать ожида­ния потребителей и создать рынок для нового товара.

На этапе роста производство, сбыт и реклама налаживаются, повышается качество товара. Он признается покупателями, и темпы продаж резко возрастают, что приводит, несмотря на падение цен, к увеличению прибыли, но появлению конкурентов, предлагающих то­вар с новыми свойствами. Затраты фирм на сбыт сохраняются на прежнем уровне или слегка увеличиваются из-за необходимости про­тиводействовать соперникам. Цель управления маркетингом состоит здесь в дальнейшем расширении сбыта за счет внедрения на рынок модификаций базовой модели, проникновения в новые сегменты, по­вышения качества, маневрирования ценами и т. д.

Этап зрелости характеризуется замедлением и стабилизацией темпов сбыта, ростом затрат на НИОКР, падением прибыли (в целом и на единицу продукции). Конкуренция достигает максимума, и начина­ется интенсивная модернизация производства, расходы на которую мо­гут достигать 50—60 % всех затрат. Возникает также необходимость модификации рынка (поиск новых потребителей, новых сегментов, ин­тенсификация); товара (улучшение качества, свойств, оформления); комплекса маркетинга (снижение цены, реклама, льготы, стимулирова­ние продаж и пр.).

4. На этапе спада производство и сбыт резко сокращаются из-за асыщения спроса, появления новых товаров и технологий, изменения кусов. Продажа товара на этой стадии связана со все большими за- ратами на рекламу и стимулирование и часто приводит к убыткам. Десь у фирмы есть три управленческие альтернативы: сократить про- [зводство и сбыт; оживить продукт, изменить его упаковку, способы фодаж и др. (но это возможно не для всех товаров); полностью пре- 5>атить выпуск.