Выработка стратегий на основе построения кривых

Помимо матриц, в стратегическом анализе и формировании страте­гий используются различного рода кривые: «опыта», «жизненного цик­ла» и др. Рассмотрим все эти инструменты подробнее.

Кривая опыта (обучения). Она представляет собой полученную эмпирическим путем или прогнозируемую зависимость между объе­мом производства и себестоимостью единицы продукции.

Обычно при каждом удвоении масштабов производства издержки сокращаются примерно на одинаковую величину — 20—30 %. Это про­исходит путем экономии на постоянных затратах, выявления скрытых резервов, накопления производственного и коммерческого опыта, роста производительности за счет улучшения организации, повышения квали­фикации, совершенствования базовых технологий (эффект обучения).

Кривая позволяет проследить динамику издержек, определяемую множеством факторов, и показывает, что главным условием их сниже­ния является расширение сбыта.

Кривая жизненного цикла* Она характеризует зависимость между объемом сбыта продукции в натуральных или стоимостных показате­лях и особенностями жизненного цикла. Концепция жизненного цикла продукта предполагает, что каждый товар в своей жизни проходит не­сколько фаз.

1. На фазе внедрения происходит медленное увеличение объема продаж и доли рынка. Потребители еще мало знают о товаре и не уве­рены в его свойствах. Из-за ограниченности конкуренции цены могут быть достаточно высоки, что позволяет возместить повышенные затра­ты (на рекламу, улучшение качества, развитие системы распределения и стимулирования).

2. На фазе роста товар признан рынком. В результате увеличива­ются объем и темп роста продаж, снижается себестоимость, растет прибыль. Основная цель фирмы состоит в проникновении на новые рынки. Цена при этом может оставаться прежней или снижаться, но медленнее издержек, а конкуренция ведется в основном за величину рыночной доли. Здесь очень важно точное планирование, налаживание долгосрочных отношений, совершенствование технологии, использова­ние эффекта масштаба.

3. На фазе замедления роста снижаются его темпы и прибыль­ность, изменяется характер конкуренции, усложняются инновационные процессы, усиливаются слияния, оптимизируются издержки, растет роль ценового фактора, увеличивается объем продаж существующим клиентам, происходит выход на мировые рынки, стимулирование спроса на конкретный продукт, корректировка цен в соответствии с условиями конкуренции.

4. На фазе зрелости издержки производства минимальны, а при­быль максимальна (на этой стадии фирма получает 70 % всего ее объ­ема). Сокращаются затраты на исследования и разработки, но совер­шенствование товара продолжается. Фирма прежде всего занята защи­той рыночных позиций от конкурентов. Цены стабильны, но могут и снижаться, если конкуренция этого требует. Происходит укрепление распределительной сети, снижение затрат на рекламу и подготовка к снижению цен.

5. На фазе заката издержки производства начинают расти, при­быль уменьшается. Прекращаются работы по совершенствованию то­вара и его рекламе. Цены снижаются, происходит подготовка к снятию товара с производства и замене его новыми образцами.

Теория жизненного цикла продукции позволяет своевременно оп­ределить переломные точки и разработать меры по воздействию на от­дельные стадии. С помощью этой концепции можно также сформиро­вать оптимальную структуру производства соответствующих товаров и приводить возможности фирмы в соответствие с требованиями рынка.

Краткие выводы по главе

Выработка стратегии является сегодня основой процесса управле­ния. Если прежде организация могла просто реагировать на изменения в окружении, то сегодня она должна такие изменения предвидеть и за­ранее к ним готовиться. В результате такой подготовки и появляется стратегия, определяющая, как ей жить дальше.

Нужно иметь в виду, что выработка действенной стратегии воз­можна лишь при наличии определенных условий. В число этих усло­вий входят:

постоянное отслеживание (мониторинг) рыночной ситуации и по­полнение информационной базы;

наличие людей, способных разработать и реализовать стратегию на практике, и необходимой организационной культуры;

поддержка высшего руководства фирмы.

Глава 22

СТРАТЕГИЧЕСКОЕ И ОПЕРАТИВНОЕ УПРАВЛЕНИЕ