Ценовая эластичность спроса и анализ 4Р
Ценовая эластичность спроса это степень чувствительности, потребителей к изменению цены, состоящая в том, что при неизменности всех прочих параметров, снижение цены на продукцию ведет к увеличению количества продаваемой продукции. Оценка эластичности спроса, позволяет выяснить какие цены рынок может принять.
Цены должны быть установлены так, чтобы обеспечивать покрытие затрат и необходимую для развития фирмы норму прибыли, но при этом обеспечивать конкурентоспособность товара. Изменение цены, по сравнению с другими факторами, наиболее сильно влияет на выручку и прибыль.
При определении цены могут использоваться следующие подходы: исходя из затрат; ориентация на покупательную способность потребителя; ориентация на конкурентов.
В целях стимулирования сбыта чаще всего применяются скидки за объем закупок, временные скидки (например, сезонные), скидки за ускорение взаиморасчетов, скидки постоянным или престижным клиентам.
Расчетные методы определения цен, посредством суммирования затрат на производство и продажу с учетом «обоснованной прибыли» могут не соответствовать требованиям рынка. Чтобы определить, какие цены приемлемы для рынка, необходимо использовать методы, основывающиеся на оценке «чувствительности» спроса к изменению цены и убедиться в том, что вы можете контролировать цены и желаемый уровень доходов.
С математической точки зрения данное уравнение определяет кривую, называемую гиперболой (рис. 2.4).
На представленном рисунке: Р- цена, V- количество единиц проданной продукции, PV= P× V - объем продаж в денежном выражении (выучка).
Путем оценки изменений V (количества), обусловленных изменениями P (цены), можно установить желаемый уровень оборота PV и значит ответить на вопрос, будет ли ваш объем продаж увеличиваться или сокращаться.
| Р |
| V |
Рис. 2.4. Ценовая эластичность спроса
Например, маркетологи установили зависимость количества продаваемой продукции от цены (табл. 2.1).
Таблица 2.1. Ценовая эластичность спроса
| Цена (Р), руб. | Увеличение /уменьшение цены, % | Количество (V), ед. | Увеличение количества продаж, % | Оборот (PV), руб. |
| -20 | 10 400 | |||
| -10 | 10 800 | |||
| 10 000 | ||||
| -15 | 9 350 | |||
| -20 | 9 600 |
На основании полученных данных строится кривая ценовой эластичности спроса и выбирается, оптимальное соотношение цены, количества и выручки исходя из целей и выбранной стратегии. Кроме того, обычно оценивают рентабельность (прибыльность), каждого из вариантов.
Используя эту методику, необходимо помнить о том, что, не всегда повышение цены вызывает снижение потребительского спроса и наоборот. Например, повышение цены на модные товары может вызвать повышение потребительского спроса, а снижение цены на предметы роскоши, вызвать снижение спроса из-за того, что вещь в сознании потребителя стала менее престижной (перестала указывать на принадлежность к определенной социальной группе) и т.п. Поэтому ценовую эластичность спроса всегда необходимо исследовать, и никаких предположений.
Анализ «4Р»
Под «4Р» тактики маркетинга понимают: продукт (product), цена (price), продвижение (gromotion), место (place).
В процессе анализа необходимо исчерпывающе ответить на следующие вопросы:
Продукт: Занимаемся ли мы маркетингом нашего продукта на намеченном рынке? Каков спрос на наш продукт? Каким образом мы узнаем, что этот спрос имеется? Почему он существует? Что может привести к изменению спроса? Насколько наш продукт удовлетворяет потребителей? Что необходимо улучшить в нашем продукте? В ответах не должно быть предположений, а только результаты изучения спроса.
Цена: Правильна ли наша цена для намеченного рынка? Не является ли она очень высокой или очень низкой? Какова чувствительность спроса к изменению цены? Каким может быть эффект от снижения цен или специального предложения? Как будет выглядеть на намеченном рынке наш продукт с точки зрения цены?
Никаких предположений, все должно изучаться, так как относительно недорогие овощи могут позитивно восприниматься женщинами с ограниченным семейным бюджетом, в то время как недорогие бальные платья могут теми же женщинами восприниматься негативно.
Продвижение: Как мы известим покупателя нашего продукта на намеченном нами рынке? Какая реклама, с какой периодичностью, в какой форме и в какое время наиболее эффективно донесет информацию о нашем продукте до целевого покупателя? Насколько эффективно для наших целей использование газет, торговых журналов, телевидения, PR и т.п.? Какая комбинация способов информирования для нас наиболее выгодна?
Место: Где мы должны расположиться территориально? Существенно ли это и почему? Будут ли наши покупатели приходить для встречи с нами, или мы будем приходить к ним? Следует ли подумать о других формах доступа к нашим продуктам, например, на станциях метро? Насколько важна разъездная торговля? Как может повлиять одностороннее движение на улице, где мы расположены, на поведение покупателей? Насколько важна парковка? Выгодное размещение для супермаркета сильно отличаться от расположения специализированного магазина.
Анализ «4Р» позволяет определять тактику маркетинга, т.е. условия необходимые для успешных продаж.