Вопрос 1. - Сущность и природа аркетинга

Современный маркетинг является результатом кнкурентного соперичества между фирами. Именно он помогает не только выжить предприятию, но и одержать победу в условиях острой конкурентной борьбы.

Термин «маркетинг» появиля в 1930-х годах, когда начиналось завоевание рынков сбыта. По определению оснооположника теории маркетинга американского ученого Ф. Котлера мркетинг- вид человеческой деятльности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредствм обмена. С течением времени значение этого слова рсширилось, маркетинг стал самостоятельной сферой деятельности. Иногд маркетинг ассоциируется с понятими «реклама», «продажа». Но это н полное его значение. Маркетинг начинается с потребителя и оканчивается потребителем.

Пречислим основные действия, которые должно выполнять предприятие до и псле принятия решния о производстве изделия:

1. Спрогнозировать, скоько людей в ближайшее время и сколько каждый из них приобретут издеий в тех регионах куда предполагаеся направить проукцию.

2. Предсказать, в какой момент начнут покупть новые изделия взамен старых.

3. Определить, в каких изделиях имеется потребность и в каких количествх.

4. Установить, ккие имеются предприятия-конкуренты какие они занимют сегменты рынка и каковы их стратегии.

5. Решить, какие типы изделий и в каких колчествах будут призводиться в определенный период, их ассортимент.

6. Изучить, какие категории потребителей и сколько их готовы платить за изделие.

7. Определить, как доставить товар потребител.

. Выяснить, какие нужны виды рекламы, чтобы заинтересовать покупатея изделиями именно данного предпрития.

9. Обработать рзличные данные и информацию по макетингу: куда входит стратегия выхода на рынок, необходимые капиталоложения, ожидаема прибыль и т.д.

Есть другое токование термина «маркетинг». Маркетинг — это система различных видов деятельности преприятия, связанных между собой и включающих планироание, ценообразовние, продажу, доставку товара, оказание услуг, в оторых существует потребность у имещихся или потенцильных потребителей. Из этого определения ясно, что стратегия маркетинга относится к сфере менеджмента, ориентирована на потребителя, интегрирована в весь коплекс деятельности предприятия и может быть разложена на составляющи. Движение к успеху в маркетинге происходит по спиали. В центре спирали находятся: проблема, цель, эффективный дефицит рынка, неудовлетворенная потребность рынка и т.д.

Маркетинг имеет как бы два измерения: с одной стороны, это – обрз мышления, часть культуры производства, где главным является рынок потребитель; с другой стороны, эо – вид деятельности, которая с пмощью средств, методов и инструментов обеспечивает подход к экономике предприятия.

Для более глубокого выявленя сущности маркетинга необходимо рассмотреть его наиболее характерные аспекты: кто вляется основными субъектами; с чем работает маркеинг, каковы его объекты; функции, принципы и методы маркетинга.

Объекты маркетинга — это прежде всего материальые товары, услуги, идеи, организации, территории и личности.

Основные субъекты маркетинга —участники маркетинговых отношений приведены на рис. 1.

Вопос 2.

Caution: Some letters were intendedly removed from the document because It was created by TRIAL version of Softany CHM to DOC converter. To get rid of this, please purchase the product.

5.20.2 Ýâîëþöèÿ êîíöåïöèé ìàðêåòèíãà

Вопрос 2. - Эволюция концепций маркетинга

Этапы равития маркетинга.

Маркетинг – результат ноголетней эволюции взглядов менеджеров на цели,

задачи и методы развития ромышленности торговли, в которой можно выделиь три

этапа в рамках которых сформировались следующие концепции маркетинга

1) Певый этап:

− концепция совршенствования производства;

− концепция совершенствования товара;

− активизации сбытовых усилий;

2) Второй тап: маркетинговя концепция;

3) Тетий этап: концепия социально-этического маркетинга.

Концепции маркетинга представляют собой систему вглядов, определяюих ориентацию препринимательской деятельности на различных этапах ее развития. Выделяются концепции проиводственной, тованой, сбытовой, отребительской ориентации, позволяющие предприятию обеспечить получение прибыли.

Концепция совершенствования производства, основывавшася на предположени, что потребитли будут благожелательно относиться к товарам, которые широко предсталены на рынке и оступны по цене.

Производственная концепция реализующа идею выпуска масовой, доступной по цене и приемлемому качеству продукции — хорошо известна в России При использовании этой концепции уководство предпрятия главное внимание уделяет вопросам повышения эффективности своего производства, сижению себестоимости выпускаемых товаров и, как слествие этого, снижению продажных цен, рассчитывая на массовый спрос, активное распредеение и быстрый рот прибыли (прибыль достигается за счет роста объема продаж массовых товаров). В осноном эта концепция хорошо работает условиях дефицит, когда спрос првышает предложение, а себестоимость товара высока и ее необходимо снзить. Последнее достигается возмжным ростом масштабов производства и, в конечном счете, ростом производительности труд и снижением цен на товар.

В долгосрочном периоде реализация производственной концеции может привести к определенным трудностям:

— во-первых, снижение сбестоимости товаа не безгранично и, следовательно, желательное уменьшение цен также не безгранично;

— во-вторых, нижение цен приводит к уменьшению качества товаров и размеров прибыли, которая необхоима как для выживания предприятя, так и для дальейшего его развития;

— в-третьих, с течением времени любая продукция устаревает и спрос на нее уменьшается. Следовательно, производство однородной продукции без ориентации на покупательский спро приводит к уменьшению объема продаж и последующем затовариванию роизводства.

Решение такой задчи требует:

• постоянного совершенствования технологии и организации производства;

• сосредоточения усилий на поизводстве максиального объёма тоаров для получени экономии на мастабе производства и, следовательно, снижения себестоимости и цены проукции.

Такой подход оравдан для производствмассового характера, продукци достаточно простой, стандартизированной, потребление которой ноит массовый харатер, а также, когда:

• спрос резко превышает предложение;

• высокую себестоимость продукции возможно снизить за счет экоомии от

масштабов;

• цена - основной фактор выбора.

Один из возможных выходов из этого положения — примеение другой концепции, концепции совершенствования товара.

Концепция совершенсвования товараисходит из утверждения, что потребители будут отдаваь предпочтение тоарам, имеющим высшее качество и обадающим лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками.

Концепця совершенствования товара — это така ориентация управления предприятим, при которой его руководство уверено, что потребитель будет хорош воспринимать толко тот товар, который обладает высоким качеством, имеет наилучшие эксплуатационные характеристики и предлагается по цене, соответствующй этому уровню качества. Отсюда — основное внимание при реализации этой концепции рукводство предприятя должно уделять остижению оптимаьного соотношения показателя «цна/качество».

При реализации этой концепции надо иметь в виду, то интересы покупателей постоянно меняются, и поэтому улучшение качетва товара без его постоянного обновления, расширения ассортиментных линий и совершенствования еще не гарантрует его сбыт. Акивизация сбыта может осуществляться через реализаци более совершенной, чем у конкурентов стратегии сбыта.

Для концепции совершенствоваия товара характерны:

• концентрация усилий на производстве высококачественных товров или услуг

и попытке завоеать покупателей путём предложения лучших товаров в своей товарной группе;

• сосредоточение внимания на функциональных особеннотях, качестве, ноизне

и рептации “лучшего” товара, в условиях, когда цена не является решающим актором для покуателя;

Для внедрения товарного подхода необходимы следующие условия:

• качество – основной фактор выбора;

• высокая эластичность по качеству;

• качество – отличительная черта товара от продукции конкурнтов;

• высокотехнологичные и высокоточные товары.

Она неприменима:

• при отсутствии общепринятого определеия "самого высокого" качества;

• когда некоторые покупатели предпочитают простые, дешёвые изделия более

сложным и орогим;

• в случае взаимозаменяемости различных типов изделий или использования их с одной и той же целью (по причине разнцы в цене покупатль может предпочесть книжный шкаф из покрытой шпоном ДСП книжному шкафу з натурального дерева).

Конепция интенсификаии коммерческих усилий (сбытовая)предполагает,

что потрбители не будут риобретать товаы организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилй в сфере сбыта и стимулирования

Сбытовая концепция ориентируется на «интенсификацию сбыта», предполагающую, что окупатели станут приобретать товры фирмы, если приложить усилия в роцессе их продажи. Удовлетворение потребностей покупателя считается второстепенным для предприятия делом: все внимане должно быть уделено только товару и всем тем механизмам его продвижения, которые максимально сособствуют продае. В рамках этой концепции разраотаны и доведены до совершенства различные приемы выявления потенциальных покупателей, усиленного предложения и рционального продвижения производимой продукции, улучшения качества обслуживаия, совершенствоания товаропроводящей сети. Концепция сбыта ориентирована в основном на интересы поизводителя (прдавца).

Сбытовая концепция может быть использована в слуае, когда:

• товар не пльзуется спросом, но имеет определенную ценность для потребителей (страховые услуги);

• необходимо быстро реализовать товарные запасы при смене деятельности или

ликвидации организации;

• продукт является сандартным, а на рынке сложилась жесткая конкуренция.

Концепция интенсификации коммерческих усили непригодна в тех случаях, когда имеются цели по установлению долгосрочных отношений с покуателями и осущесвлению повторных продаж, или, когда имеется возможнсть применения подхода ориентированного на покупателя.

Потребительская (или ыночная) концепция ориентируется на удовлетворение нужд и запросов потребителей. Предпритие исходит из того, что получить прибыль можно толко благодаря достижению и поддержанию потребительской удовлетворенноти.

Суть этой концепции заключатся в том, что вя деятельность педприятия, включая производство, науку, капитальные и финансовые вложения, сбыт, сервс, должна основываться на тщательном изучении потребительского спроса, его динамике. Для этого надо не только изучить рынок и суметь выявть спрос, но проивести товар, услугу, точно отражающие этот спрос и позволяющие покупателям получать собственную выгод. Тогда не надо будет нести затраты на рекламу, симулирование продаж, интенсификацию сбыта своей продукции — товар, слуга сами себя бдут продавать с выгодой для предприятия.

Эта концепция охватывает «рынок покупателя», когда предложение существенно превышат спрос, когда у покупателя имеется возможность выбора товара исходя из качества, потебительских свойсв и цены. Отличительными особенностями концепции мркетинга является отсутствие дефицита на рынке, наличие конкуренции, свободное ценообразование, постояная адаптация товров к изменению птребностей покупателей.

Все указанные концептуальные ориентации изнеса не являются антагонистическими, а лишь отражают ступени развития. При этом в определенных условиях разлчные ориентации мгут сменять дру друга или использоваться в сочетании. Естественно, чо верхней ступеькой предпринимательской ориентаци является ориентация на потребителя. Сравнение концепций маркетинг представлено в таблице.

современных услвиях концепции маркетинга получают свое дальнейшее развитие. Стратегческая концепция реализует идею выивания предприятя в высоко конкурентной среде в долгосрочном периоде. Предприятие не ставит в качестве главной цели полчение прибыли в бижайшей перспектие, хотя о ней никто не забывает. Оно может пожертвовать высокой приблью сейчас, завовывая новые рынк, разрабатывая нвые товары, обеспечивая свое благополучие в долгосрочном периоде.

Caution: Some letters were intendedly removed from the document because It was created by TRIAL version of Softany CHM to DOC converter. To get rid of this, please purchase the product.

5.20.3 Ñðàâíåíèå êîíöåïöèé ìàðêåòèíãà