Выбор сегментов потребителей

Целевой рынок компании – это семьи. В последнее время максимальные маркетинговые усилия направлены на более узкий, но массовый сегмент рынка: молодые семьи, студенты, начинающие бизнесмены. Иными словами, IKEA признала своими основными покупателями людей, чей возраст ниже среднего, переживающих те или иные перемены в жизни и стремящихся обустроить свой быт без особого ущерба для бюджета. «Это вовсе не значит, что мы не заботимся о других покупателях, к нам приходят и пожилые люди, и люди с хорошим достатком, – говорит Ричард Хеймс. – Тем не менее главныепотребители мебели – те, кто стремится обустроить свой дом с минимальными затратами, не забывая при этом о стиле и качестве».

«Люди во всех странах одинаковы, – утверждает Ричард Хеймс. – Когда дело касается покупки мебели, национальные различия не действуют. Все молодые семьи мечтают все об одном и том же. Посудите сами: кто же не хочет приобрести качественную и при этом недорогую мебель? Ответ очевиден: этого хотят все».

Цели и стратегии маркетинга

Первоначально, при входе на российский рынок, компания была нацелена на расширение, увеличение доли рынка. Для реализации этой стратегии открывались новые точки сбыта. Однако на современном этапе своей деятельности компания пересмотрела свою маркетинговую политику и теперь ориентируется на увеличение прибыли, получаемой с уже существующих магазинов.

Проведем SWOT-анализ

	Strengths	Weaknesses
	1. ТНК	1. Стандартизированность ассортимента
	2. Широкоизвестный бренд	2. Расположение за пределами города
	3. Сильные позиции на рынке	3. Присутствует небольшой процент брака
	4. Широкий ассортимент	4. Неизменность принципов компании и, следовательно невозможность занятия новой рыночной ниши
	5. Большой опыт
	6. Доступные цены
	7. Располагающий интерьер магазинов, визуализация
	8. Экологичность производства
	9.Требовательность к поставщикам
Opportunities	SO	OW
1. Увеличение доли рынка	Благодаря возрастанию спроса на экологичное производство, у компании есть шанс укрепить свои позиции в этом сегменте и за счет этого увеличить долю рынка и объем продаж	Узкие стандарты не позволяют в полной мере добиться широты ассортимента
2. Увеличение объема продаж	Требовательность к поставщикам позволяет улучшить качество продукции за счет качества сырья
3. Расширение ассортимента
4. Возрастает спрос на экологичное производство
5. Уход с рынка компаний, производящих более традиционную мебель
6. Улучшение качества продукции
Threats	ST	WT
1. Недостаточная развитость мебельного рынка	Огромный опыт во всех областях ведения бизнеса позволит достичь необходимого уровня рентабельности продукции не смотря на низкий уровень развитости сегмента	Расположение за пределами города исключает вероятность случайного посещения магазина новыми покупателями
2. Уменьшение количества покупателей, впервые посетивших магазин	При достаточно сильной рекламной кампании организации удастся не допустить снижения числа впервые пришедших покупателей

Продуктовый микс

Компания в России предоставляет широчайший ассортимент:

• Столовая посуда
• Столовые приборы
• Текстиль для столовой
• Зеркала
• Письменные столы и всевозможные аксессуары
• Товары для детей: мебель в детскую, матрасы, игрушки, осветительные приборы, посуда, продукция, обеспечивающая безопасность ребенка в квартире
• Кухонные аксессуары и принадлежности
• Стиральные машины, смесители, другие ванные принадлежности
• Кровати и матрасы
• Стулья, кресла, барная мебель,чехлы
• Аксессуары для хранения одежды
• Комнатные и уличные растения, горшки, кашпо
• Канцелярские принадлежности, книги, товары для путешествия
• Кухонные шкафы и бытовая техника
• Освещение для всего дома, включая внутреннее, софиты
• Аксессуары для хранения продуктов, отходов, бумаги и мультимедиа
• Мягкая и модульная мебель
• Текстиль
• Инструменты и крепежные элементы

Производитель избегает артикулов и использует единую систему наименований для своих товаров. Предметам мягкой мебели дают названия шведских населённых пунктов, кроватям и гардеробам — норвежских, моделям столовой мебели — финских, коврам — датских. Садовая мебель получает имена шведских островов, а предметы для ванной — рек и озёр. Шведские термины из области общих знаний используются для светильников. Текстилю (за исключением ковров) присваиваются женские имена, письменным столам — мужские. Постельному белью дают названия цветов, растений и драгоценных камней и т. д.

Одним из условий, обеспечивающих низкие цены на продукцию, является упаковка товара в плоские коробки для удобства переноски и его разобранность, а иногда и необходимость в покраске или другому виду доработки.

Контрактно-ценовой микс

ИКЕА стабильно придерживается стратегия низких цен. Очень часто сначала принимается решение о стоимости изделия и только потом разрабатывается его дизайн, принимается решение о том, как его производить, как организовать логистику, и так далее.

Процессы	Экономия
Менеджмент	Менеджмент IKEA подразумевает личную ответственность каждого сотрудника за экономию на каждом этапе производства и продажи мебели.
Дизайн	Цель дизайнера заключается в создании предметов для обустройства дома по максимально низкой цене.   - Разрабатываемые дизайнерами эскизы товаров оцениваются с точки зрения: 1) конечной цены; 2) функциональности; 3) эффективности перевозок (плоская упаковка); 3) качества; 4) безопасности для человека и экологии.   - Для того чтобы дизайнеры смогли понять, как будет организован процесс производства и каковы возможности экономии, IKEA отправляет их работать на фабрики своих поставщиков.
Производство	При выборе производителей IKEA придерживается принципа: вовсе не обязательно производить мебель на мебельной фабрике. Компания активно использует технические возможности других производителей, если это позволяет сэкономить. Например, подсвечники IKEA делают производители керамических деталей для электроприборов. Знаменитый стул «СКОПА», разработанный в 1973 году, был создан на заводе по производству пластиковых контейнеров и корзин. А диван «МОМЕНТ» (1985) сделала фабрика по производству тележек для супермаркетов. Почему? Потому что тележки для супермаркетов устойчивы и прочны - как раз то, что нужно для дивана.   При выборе материала для производства действует тот же принцип: никаких ограничений! Производить мебель можно не только из цельной древесины, но и из щитов с сотовым наполнением - очень прочного, но легкого материала, позаимствованного из индустрии межкомнатных дверей, а можно и из современного пластика - он и дешевле ценных пород деревьев, и легче поддается обработке.   IKEA хорошо продумывает возможные варианты размещения производства. Например, около 20% продаваемой в России мебели компания производит на российских фабриках по системе аутсорсинга: это помогает экономить не только на производстве (в России оно дешевле, чем в Европе), но и на перевозках готовой продукции.   Производители мебели для IKEA не занимаются сборкой изделий, а поставляют лишь наборы-конструкторы, собрать которые предстоит конечным покупателям. Это позволяет исключить из стоимости затраты на сборку.
Закупки	Сырье закупается оптом для производства всей партии продукции. Это дает возможность получить хорошие скидки от поставщика.
Перевозки (доставка до торговой точки)	- IKEA ищет наиболее дешевые варианты перевозки. В России основная часть перевозок идет по железным и автодорогам. - IKEA разработала специальную плоскую упаковку, которая позволяет экономить место и перевозить большее количество материалов за один раз.