Решения о средствах распространения информации.

Следующая задача рекламодателя – выбрать средства распространения информации для размещения своего рекламного обращения. Процесс выбора состоит из следующих этапов:

- принятие решения о широте охвата, частоте появления и силы воздействия рекламы,

- отбор основных видов средств распространения информации,

- выбор конкретных носителей рекламы и показатель стоимости рекламы в расчете на 1 000 человек,

- принятие решения о графике использования средств рекламы.

При выборе средств распространения информациирекламодатель должен принять решение о желаемой широте охвата, частоте появления и силе воздействия, которые необходимо обеспечить для решения поставленных перед рекламой задач.

Охват.Рекламодателю следует определить, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его рекламой за определенный промежуток времени.

Частота появления рекламы.Рекламодателю следует также решить, сколько раз за короткий промежуток времени должен столкнуться с его рекламным обращением средний представитель целевой аудитории.

Сила воздействия.Кроме того, рекламодателю надо подумать, какой силой воздействия должен обладать его контакт с аудиторией. Обращение по телевидению обычно производит более сильное впечатление, чем обращение по радио, потому что телевидение - это не просто звук, а сочетание изображения и звука. В рамках конкретной разновидности средств рекламы, например журналов, одно и тоже обращение в одном журнале может восприниматься как более достоверное, чем в другом.

При отборе средств распространения информацииспециалист по средствам рекламы должен принимать во внимание характеристики их, в том числе:

– приверженность целевой аудитории к определенным средствам информации. Например, радио и телевидение наиболее эффективно для охвата аудитории подростков;

– специфика товара. Женские платья лучше всего представлять в цветных журналах, а фотоаппараты - по телевидению. У разных средств информации разные потенциальные возможности демонстрации товара и его наглядного представления, разная степень ясности истолкования, достоверности и использования цвета;

– специфика обращения. Обращение, сообщающее о крупной распродаже, которая состоится завтра, требует использования радио или телевидения. Обращение, содержащее большой объём технической информации, может потребовать использования специальных журналов или почтовых отправлений;

– стоимость. Самым дорогим является телевидение, а реклама в газетах обходится дешевле.

Выбор конкретных носителей рекламы определяется во многом показателем стоимости рекламы на 1 000 человек.

При принятии решения о графике использования средств рекламынеобходимо учитывать факторы сезонности и ожидаемых конъюнктурных изменений. Пусть сбыт того или иного товара достигает своего пика в декабре и спадает в марте. При этом давать интенсивную рекламу с декабря по март включительно, можно размещать её в мае – июне, пытаясь добиться роста спроса в это время года, а можно рекламировать товар с одинаковой интенсивностью в течение всего года.

Оценка рекламной программы.

Необходимо проводить постоянную оценку проводимой рекламы. Одним из способов замера торговой эффективности рекламы является сравнение объема продаж с расходами на рекламу за прошедший период. Другим способом замера является разработка экспериментальной рекламной программы.

Задание 4. Законспектируйте последнюю часть вопроса 2.

Стимулирование сбыта.

Рекламная деятельность дополняется усилиями прочих средств, входящих в состав комплекса маркетинга. А именно мерами по стимулированию сбыта и пропагандой.

Стимулирование сбыта -это использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и /или усилить ответную реакцию.

Решив прибегнуть к стимулированию сбыта, фирма должна определить его задачи, отобрать необходимые средства стимулирования, разработать специальную программу, организовать ее предварительное опробование и претворение в жизнь, обеспечить контроль за ее ходом и провести оценку достигнутых результатов.