Ценовая дискриминация: условия, формы, последствия
В целях максимизации прибыли чистый монополист может использовать особую ценовую политику, так называемую ценовую дискриминацию, понятие и виды которой были разработаны английским экономистом А.Пигу. Ценовая дискриминация – это практика установления разных цен на различные единицы одного и того же блага, не оправданная никакими различиями в издержках производства.
Суть проведения политики ценовой дискриминации состоит в стремлении монополиста присвоить себе излишек потребителя и тем самым максимизировать свою прибыль.
Для того чтобы фирма-монополист смогла осуществить политику ценовой дискриминации, рынок должен отвечать двум условиям:
1. Покупатели в силу невозможности или неудобств не могут перепродавать купленные блага.
2. Продавец должен быть в состоянии разделять покупателей на группы, исходя из учета эластичности спроса на блага.
Условия для ценовой дискриминации присутствуют далеко не на всех рынках, но они и не столь уж и редки. Она характерна для предприятий коммунальных услуг, шоу-бизнеса, в сфере образования и здравоохранения и др. Различают три степени ценовой дискриминации.
При ценовой дискриминации первой степени или совершенной ценовой дискриминации монополист продает каждую единицу блага каждому покупателю по его резервированной цене, т.е. той максимальной цене, которую потребитель согласен платить за благо. Это означает, что весь излишек потребителя присваивается монополией, а кривая предельного дохода совпадает с кривой спроса на его объем продаж.
Допустим, что есть только один хирург, способный провести уникальную пластическую операцию. Любому нуждающемуся в ней придется обратиться к этому специалисту, т.е. к монополисту, который стремится максимизировать прибыль с целью приобретения современного медицинского оборудования. Пациенты могут купить только одну операцию такого рода за всю жизнь. Предположим, что издержки неизменны и что средние и предельные затраты на каждую операцию составят 4000 ден. ед. (рис. 4.11). В отсутствие ценовой дискриминации монопольная цена на операцию Р2 и их проводилось бы Q2. Кривая предельного дохода (MR1) пересекает кривую предельных издержек (МС) в точке А. При такой цене (монопольной) экономическая прибыль представлена прямоугольником Р3Р2ВА.
Поскольку хирургическая операция является индивидуальной услугой, которую нельзя перепродать, то хирург обладает способностью осуществлять ценовую дискриминацию. Предположим, что он обязывал прошедших операцию оформлять специальные анкеты, записи которых позволяют установить вид кривой (на рис. 4.11 кривая D). Помним, что на кривой спроса указывают максимальную цену, которую некоторый покупатель готов платить за некое благо.
Следовательно, хирург может зарабатывать дополнительную прибыль, назначая каждому пациенту максимальную цену, которую он согласен платить. До тех пор пока максимальная цена, очередной претендент, превышает предельные издержки (Р > МС), хирург станет получать прибавку к прибыли, оперируя каждого желающего. Только последний пациент заплатит цену, равную предельным издержкам (Р2 = МС = АС) за операцию. С пациентов, готовых заплатить цену, превышающую предельные издержки, чем жить без операции, запросят оплату повыше. Устанавливая всем пациентам, которые способны оплатить операцию по цене Р2, более высокую (Р1) хирург увеличивает прибыль, представленную треугольником Р2СВ.
Уменьшая цену для пациентов, которые отказались бы от операции при монопольной цене, хирург проводит дополнительные операции (Q3) и увеличивает прибыль на сумму, представленную треугольником АВК. Совокупная прибыль при ценовой дискриминации представлена треугольником Р3СК; она значительно больше той, которую можно было бы получить, если была установлена единая цена, равная Р2.
При совершенной ценовой дискриминации кривая спроса (D) одновременно является кривой предельного дохода (MR). Равновесие достигается в точке К, где максимальная цена, уплачиваемая последним пациентом, равняется предельным издержкам, а количество операций увеличивается с Q2 до Q3. Это тоже количество, которое было бы предложено, если бы эти медицинские услуги продавались на рынке совершенной конкуренции. Однако лишь последний пациент оплачивает стоимость операции по исходной для сравнения конкурентной цене (Р3 = МС). Все другие пациенты платят более высокие цены, чем те, которые могли быть в условиях совершенной конкуренции.
В результате ценовой дискриминации те пациенты, для которых максимально допустимые цены находятся на участке прямой ВС, становятся беднее, т.к. им приходится платить более высокие цены. Пациенты, для которых максимально допустимые цены находятся вдоль участка прямой ВК, смогут оплатить операцию только в условиях ценовой дискриминации благодаря готовности хирурга назначить им цену ниже Р2. Хирург становится богаче, т.к. в результате ценовой дискриминации прибыль увеличилась на сумму площадей двух треугольников (Р2СВ и АВК). В итоге весь излишек потребителей (пациентов), который имел бы место при совершенной конкуренции, получает монополист.
Однако такая ценовая политика крайне редко встречается на практике, поскольку для ее осуществления монополист должен обладать удивительной проницательностью и четко представлять, какова максимальная цена может быть, которую готов заплатить покупатель за каждую единицу блага.
Суть ценовой дискриминации второй степени заключается в установлении различных цен в зависимости от объема продаж. При покупке большого количества благ потребителю устанавливают более низкую цену за каждую единицу блага. Очень часто проведение такой ценовой политики проявляется в виде различных ценовых скидок (дисконтная карта в супермаркете, к примеру).
Ценовая дискриминация третьей степени – это ситуация, когда монополист продает товары разным группам покупателей, имеющим различную эластичность спроса по цене. Такая ситуация требует сегментации рынка, т.е. формирования групп покупателей в зависимости от их платежеспособности. Таким образом, монополист создает «дорогой» и «дешевый» рынки.
На «дорогом» рынке спрос низкоэластичен, что позволяет монополисту увеличивать выручку за счет повышения цены, а на «дешевом» – высокоэластичен, что дает возможность увеличить выручку за счет продажи большего количества благ по более низким ценам. Самая сложная проблема ценовой дискриминации третьей степени – сегментация рынка, т.е. надежное отделение «дорогого» рынка от «дешевого». Если допустить просчеты, то идея максимизации прибыли не будет реализована. Ведь покупатели «дешевого» рынка купят на нем блага по низким ценам и перепродадут их на «дорогом» рынке.
Примером достаточно надежного разделения рынка можно назвать метрополитен, где проездные билеты реализуются дешевле для школьников, студентов, лиц пенсионного возраста и особой категории работающих. Дешевые билеты продаются только при предоставлении соответствующих документов. Ведь даже если пассажир попытается воспользоваться льготным билетом, на контрольном входе ему придется предъявить не только дешевый билет, но и удостоверение на право его иметь.
Наглядный пример ценовой дискриминации можно позаимствовать из знаменитого романа И. Ильфа и Е. Петрова «Двенадцать стульев», когда Остап Бендер торговал билетами: «Приобретайте билеты, граждане! Десять копеек. Дети и красноармейцы бесплатно. Студентам пять копеек. Не членам профсоюза – тридцать копеек!». Ценовая дискриминация третьей степени проводится при установлении платы за гостиничные услуги иностранцев и отечественных посетителей, различных цен на блага в ресторанах в дневное и вечернее время. Это обычное явление в отрасли авиаперевозок, туристического бизнеса.
Механизм ценовой стратегии третьей степени можно представить графически (рис.4.12).
На рис.4.12, а) иллюстрируется ценовой механизм и максимизация прибыли монополиста, не проводящего ценовую дискриминацию.
Предположим, что на рынках (рис. 4.12, б), на которых действует дискриминирующий монополист, предельные издержки одинаковы при продаже благ по разным ценам. У обоих рынков общая вертикальная ось, на которой нанесена цена (Р2, Р3) за единицу блага. Объем продаж на «дешевом» рынке отражается на горизонтальной оси как обычно слева направо, а на «дорогом» – справа налево. В виду того, что ценовая эластичность на «дорогом» и «дешевом» рынках разная, то и цены на них окажутся различными в результате ценовой дискриминации. На «дешевом» рынке монополист установит цену Р2 и объем продаж составит Q2, максимум прибыли – площадь прямоугольника А2Р2В2С2. На «дорогом» рынке, где спрос менее эластичен, цена будет на уровне Р3, объем Q3 и прибыль в виде прямоугольника А2Р3В3С3. Максимальная прибыль на всех трех рынках показана затененными прямоугольниками. Таким образом сумма площадей затененных прямоугольников на рис. 4.12, б) окажется больше, чем площадь прямоугольника А1Р1В1С1, обозначающая прибыль монополиста, не проводящего ценовую дискриминацию.
Ценовую дискриминацию часто считают несправедливостью. Многие люди испытывают раздражение, узнав, например, что человек, сидящий впереди них в электричке, заплатил за билет меньше, чем они.
Однако на примере студенческих стипендий (отличники получают повышенную стипендию), снижения оплаты проезда в городском транспорте и жилищно-коммунальных услуг отдельной категории населения можно убедиться, что ценовая дискриминация в некоторых случаях приносит не только вред, но и выгоду. Она способствует достижению большей справедливости и обеспечению условий социальной устойчивости общества. В силу этих причин экономисты относятся к ценовой дискриминации более терпимо, нежели остальная публика, для которой ценовая дискриминация всегда будет объектом критики.
Основные выводы
1. Чистая монополия – это фирма, которая является единственным продавцом блага, не имеющего близких субститутов. Различают: закрытые монополии, юридически защищенные от конкурентов; открытые монополии, не защищенные от конкурентов; естественные монополии, которые защищены эффектом монополии на масштабах производства. Монопсония – ситуация, при которой на рынке выступает лишь один покупатель.
2. Монополист максимизирует прибыль, продавая такое количество благ, при котором предельный доход и предельные издержки равны (MR = MC). Цена, устанавливаемая монополистом, определяется высотой кривой спроса (D) в точке продаж, обеспечивающих максимум прибыли. Она всегда выше предельных издержек (Р > MC > MR); так как монополист в состоянии изменить объем производства и цену блага, то для него не существует кривой предложения.
3. По сравнению с совершенной конкуренцией монополия, максимизирующая прибыль, стремится произвести меньшее количество благ и установить более высокую цену на свой труд. В результате общество несет потери (социальная цена), возникающие из-за того, что производится меньше, чем позволяют ресурсы, а высокие цены монополиста позволяют ему перераспределять в свою пользу часть доходов потребителей.
4. Если цена, минимизирующая убыток, превышает средние переменные издержки (AVC), монополия будет продолжать свою деятельность в краткосрочном периоде. Если эта цена ниже средних переменных издержек, фирма прекращает производство. В долгосрочном периоде монополия, не сталкивающаяся с угрозой конкуренции, максимизирует прибыль, производя такое количество благ, при котором долгосрочные предельные издержки равны долгосрочному предельному доходу (LMC = LMR). Так как спрос имеет большую эластичность в долгосрочном периоде по сравнению с краткосрочным, то цена, максимизирующая прибыль в долгосрочном периоде, может быть ниже той, которая обеспечивает максимизацию прибыли в краткосрочном интервале.
5. Исключением из общего принципа монополии «высокая цена – низкий объем производства» является естественная монополия, когда экономия от масштаба производства столь велика, что позволяет установить низкие цены при большом объеме производства, которые могут повысить аналогичные показатели конкурентного рынка. Однако в ситуации естественной монополии рынок будет более предпочтительный для общества, чем конкурентный, только при государственном вмешательстве в механизм ценообразования. Используются различные варианты регулирования цен: на уровне предельных издержек (Р = МС); на уровне средних издержек (Р = АС). Однако однозначный ответ на вопрос об эффективности регулируемой монополии получить сложно при любых вариантах.
6. С целью максимизации прибыли монополист может проводить ценовую дискриминацию – устанавливать разные цены на одно и то же благо для разных покупателей. Для реализации такой политики фирме необходимы определенные условия. Во-первых, продавец должен в определенной степени контролировать цены, т.е. обладать монопольной властью; во-вторых, ему необходимо разделить своих покупателей на группы с различной эластичностью спроса по цене; в-третьих, должны быть ограничены возможности перепродажи благ покупателями, получившими их по низкой цене, людям, готовым купить эти блага по более высокой цене.
Основные понятия
Альтруизм
Входные барьеры
Естественная монополия
Закрытая монополия
Классическая теория
Лимитирующее ценообразование
Максимизация прибыли
Монопсония
Открытая монополия
Потери «мертвого груза»
Фиаско рынка
Ценовая дискриминация
Чистая монополия
Эконометрика
Экономия от масштаба
Вопросы для самопроверки
1. Как рыночная структура, соответствующая чистой монополии, отличается от рыночной структуры, присущей совершенной конкуренции?
2. Объясните, почему кривая предельного дохода совпадает с кривой спроса у чистой монополии, занимающейся совершенной ценовой дискриминацией.
3. Предположим, что монополист назначает цену за единицу блага 20000 ден. ед. При такой цене предельные издержки также равны 20000 ден. ед. Максимизирует ли этот монополист прибыль?
4. Почему нельзя графически представить кривую предложения для монополии?
5. Чем измеряется социальная цена монополии?
6. При каких обстоятельствах может возникнуть монополия и как монополист устанавливает цену, чтобы максимизировать прибыль?
7. Как соотносится цена, обеспечивающая монополии получение максимальной прибыли, с объемом продаж?
8. Почему монополии практикуют ценовую дискриминацию? Какие для этого необходимы условия, и в каких формах она осуществляется?
9. Влияет ли монополист на функционирование рынка и в чем проявляется неэффективность монополии?
Вопросы для обсуждения
1. Каким образом в условиях монополии достигается равновесие на долгосрочном временном интервале? Обсудите плюсы и минусы ценовой дискриминации на примере работы компании «Белавиа», устанавливающей разные цены на билеты для различных категорий пассажиров.
2. Для каждого из следующих утверждений, касающихся чистой монополии, разъясните, считаете ли вы названное утверждение истинным или ложным, и кратко обоснуйте свою позицию:
а) объем производства, который предпочитает естественная монополия, находится на таком уровне, который минимизирует долгосрочные средние издержки;
б) долгосрочной кривой предложения монополиста не существует;
в) при смещении кривой предельных издержек вверх чистый монополист увеличивает цену и сокращает объем производства;
г) цена долгосрочного равновесия окажется выше, а долгосрочный объем производства отрасли будет ниже, если отрасль является чисто монопольной или полностью конкурентной.
3. Эффективность функционирования монополий вызывает споры среди практиков и ученых. Для ограничения получения монополистами избыточных прибылей предлагаются следующие меры:
а) единовременный налог на монополию;
б) фиксированный налог на единицу блага.
Рассмотрите эти предложения с точки зрения повышения эффективности производства и недопущения чрезмерно высоких прибылей монополиста.
Задачи и упражнения
1. При наличии постоянного эффекта роста масштаба производства, неизменных издержках и линейной кривой спроса докажите, что монопольный объем производства составит ровно половину того объема, который существовал бы при совершенной конкуренции.
2. Объясните, каким образом установленный для монополии верхний предел цены может привести к увеличению выпуска продукции, а не к его уменьшению и представьте это графически.
3. Сведения о спросе на продукцию монополиста и его общих издержках производства представлены в таблице:
| Объем производства, ед. | ||||||||||
| Цена, ден.ед. | ||||||||||
| Издержки производства, ден.ед. |
а) Определите валовый и предельный доход, предельные и общие издержки этого монополиста, а также общую прибыль и в расчете на единицу продукции.
б) Если бы монополист мог заниматься совершенной ценовой дискриминацией, то каковы были бы уровни объема производства, прибылей?
в) Оцените ущерб, наносимый этой монополией потребителям и выделите его две составляющие: часть дохода потребителей, которую монополия перераспределяет в свою пользу; чистые потери потребителей за счет сокращения объема рынка в связи с его монополизацией.
г) Предположим, что правительство установило потолок цены на продукцию монополии 300 ден. ед. Какой объем производства выберет фирма, чтобы максимизировать прибыль? Какова при этом будет величина дефицита?
д) Если правительство установит цену, которая равняется средним издержкам монополиста, то какой объем производства выберет фирма при такой цене, чтобы быть безубыточной? С помощью графика определите уровень этой цены.
Литература
1. Кулик Л.М. Экономическая теория. – М., 2004. – С. 191–203.
2. Экономическая теория / Под ред. А.Г. Грязновой, Т.В. Чечеловой. – М., 2005. – С. 139–144.
3. Экономическая теория. Часть II. Микроэкономика / Под ред. Э.А. Лутохиной. – Мн., 2005. – С. 147–163.
4. Долан Э.Д., Линдсей Д.Е. Рынок: макроэкономическая модель. – СПб., 1992. – С. 193–240.
5. Хайман Д.Н. Современная микроэкономика: анализ и применение. Т. 2. – М., 1992. – С. 3–42.