Установление цены на основе уровня текущих цен

Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих основных конкурентов. В олигополистических сферах деятельности, где предлагают такие товарные продукты, как сталь, бумага или удобрения, все фирмы обычно запрашивают одну и ту же цену. Более мелкие фирмы «следуют за лидером», изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебаний спроса на свои товары или собственных издержек. Некоторые фирмы могут взи­мать небольшую премиальную наценку или предоставлять неболь­шую скидку, сохраняя эту разницу в цене постоянной. Так, мелкие розничные торговцы бензином обычно берут с покупателя на несколько центов больше, чем крупные нефтяные компании, но при этом разница в цене остается стабильной, не увеличиваясь и не уменьшаясь.

Метод ценообразования на основе уровня текущих цен довольно популярен. В случаях, когда эластичность спроса с трудом под­дается замеру, фирмам кажется, что уровень текущих цен олицет­воряет собой коллективную мудрость отрасли, залог получения справедливой нормы прибыли. И кроме того, они чувствуют, что придерживаться уровня текущих цен ― значит сохранять нормальное равновесие в рамках отрасли.

Установление цены на основе закрытых торгов

Конкурентное ценообразование применяется и в случаях борьбы фирм за подряды в ходе торгов. В подобных ситуациях при назначении своей цены фирма отталкивается от ожидаемых цено­вых предложений конкурентов, а не от взаимоотношений между этой ценой и показателями собственных издержек или спроса. Фирме хочется завоевать контракт, а для этого нужно запросить цену ниже, чем у других. Однако цена эта не может быть ниже себестоимости, иначе фирма нанесет сама себе финансовый урон.

Установление окончательной цены

Цель всех предыдущих методик ― сузить диапазон цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная цена товара. Однако перед назначением окончательной цены фирма должна рассмотреть ряд дополнительных соображений.

Психология ценовосприятия

Продавец должен учитывать не только экономические, но и психологические факторы цены. Многие потребители смотрят на цену как на показатель качества. Метод установления цены с учетом престижности товара оказывается особенно эффективным применительно к духам, дорогим автомобилям и т.п. Во флаконе, продаваемом за 100 долл., духов может быть всего на 10 долл., и, тем не менее, люди готовы заплатить 100 долл., поскольку эта цена предполагает нечто особое.

Многие продавцы считают, что цена должна обязательно выра­жаться нечетным числом. Так, цену на стереоусилитель следует назначить не в 3000 руб., а в 2900 руб. Тогда для многих потреби­телей этот усилитель будет товаром в 2000 с лишним рублей, а не в 3000 и выше. В газетной рекламе в основном указывают цены, выраженные нечетными числами.

Политика цен фирмы

Предполагаемую цену следует проверить на соответствие уста­новкам практикуемой политики цен. Многие фирмы выработали установки относительно своего желательного ценового образа, предоставления скидок с цены и принятия соответствующих мер в ответ на ценовую деятельность конкурентов.

Заключение

Помимо всего прочего, руководство должно учитывать реакцию на предполагаемую цену со стороны других участников рыночной деятельности. Как отнесутся к этой цене дистрибьюторы и дилеры? Охотно ли будет торговый персонал фирмы продавать товар по данной цене или продавцы будут жаловаться, что она чересчур высока? Как отреагируют на нее конкуренты? Узнав об установлен­ной фирмой цене, не поднимут ли свои цены поставщики? Не вмешаются ли государственные органы, чтобы воспрепятствовать торговле товаром по этой цене? В последнем случае деятелю рынка необходимо знать законы, касающиеся установления цен, и быть убежденным в «обороноспособности» своей политики ценообразования.

Список литературы

1. Туровец О.Г., Бухалков М.И., Родинов В.Б. Организация производства и управление предприятием: Учебник. – М.: ИНФРА-М, 2007.

2. Фатхутдинов Р.А. Организация производства: Учебник. - М.: ИНФРА-М, 2007.

3. Фатхутдинов Р.А. Производственный менеджмент: Учебник для вузов. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2008.

4. Волкова О.И., Девяткина О.В. Экономика предприятия (фирмы): Учебник. – М.: ИНФРА-М, 2008.

Приложение 1

Метод ценообразования на основе полных издержек.

1) Определите цеховую, производственную, полную себестоимость изделия, его отпускную цену, если известны следующие данные в расчете на единицу.

Данные в расчете на единицу	Руб.
Стоимость сырья, материалов, руб.		889,00
Основная и дополнительная заработная плата, руб.		285,00
Обязательные отчисления на социальные нужды (от расходов на заработную плату), %	38,5	38,89
Прочие прямые расходы (от стоимости сырья, материалов, заработной платы, отчислений), %		320,93
Прямые затраты, руб.	1604,65
Цеховые расходы (от прямых затрат), %		401,16
Цеховая себестоимость, руб.	2005,81
Общехозяйственные расходы, %		100,29
Производственная себестоимость, руб.	2106,1
Внепроизводственные расходы, %		105,3
Полная себестоимость, руб.	2211,4
Рентабельность продукции, %		309,6
Ставка акцизного налога, %		378,15
Ставка НДС, %		521,85
Оптовая отпускная цена, руб.

Обязательные отчисления на социальные нужды = Обязательные отчисления на социальные нужды, % / 100 * Основная и дополнительная заработная плата, руб.=38,5/100*285=109,72 руб.

Прочие прямые расходы = (Стоимость сырья, материалов, руб.+ Основная и дополнительная заработная плата, руб.+ Обязательные отчисления на социальные нужды, руб.) * Прочие прямые расходы, % / 100=(889+285+109,72)*25/100=320,93 руб.

Прямые затраты = Стоимость сырья, материалов, руб.+ Основная и дополнительная заработная плата, руб.+ Обязательные отчисления на социальные нужды, руб.+ Прочие прямые расходы, руб.=889+285+109,72+320,93=1604,65 руб.

Цеховые расходы = Цеховые расходы, % / 100 * Прямые затраты, руб.=25/100*1604,65=401,16 руб.

Цеховая себестоимость = Прямые затраты, руб.+ Цеховые расходы, руб.=1604,65+401,16=2005,81 руб.

Общехозяйственные расходы = Общехозяйственные расходы, % / 100 * Цеховая себестоимость, руб.=5/100*2005,81=100,29руб.

Производственная себестоимость = Цеховая себестоимость, руб.+ Общехозяйственные расходы, руб.=2005,81+100,29=2106,1 руб.

Внепроизводственные расходы = Внепроизводственные расходы, % / 100 * Производственная себестоимость, руб.=5/100*2106,1=105,3 руб.

Полная себестоимость = Производственная себестоимость, руб.+ Внепроизводственные расходы, руб.=2106,1+105,3=2211,40 руб.

Рентабельность продукции = Рентабельность продукции, % / 100 * Полная себестоимость, руб.=14/100*2211,4=309,6 руб.

Ставка акцизного налога = (889+285+109,72+320,93+401,16+100,29+105,3+309,6)/100*15=378,15руб.

Ставка НДС = Ставка НДС, % / 100 * (Полная себестоимость, руб.+ Рентабельность продукции, руб.)=18/100*(2211,4+309,6+378,15)=521,85 руб.

Оптовая отпускная цена = Полная себестоимость, руб.+ Рентабельность продукции, руб.+ Ставка НДС, руб.=2211,4+309,6+521,8+378,15=3421 руб.

2) Определите отпускную цену предприятия, цену закупки и розничную цену на товар, поступающий в магазин через оптовое предприятие, если известны данные.

Данные в расчете на единицу	Руб.
Полная себестоимость изделия, руб.		329,00
Рентабельность продукции, %		49,35
Ставка НДС, %		68,1
Оптовая отпускная цена, руб.	446,45
Уровень снабженческо-сбытовой надбавки, %		80,36
Оптовая цена закупки, руб.	526,81
Уровень торговой надбавки, %		131,70
Розничная цена, руб.	658,51

Рентабельность продукции = Рентабельность продукции, % / 100 * Полная себестоимость изделия, руб.=15/100*329=49,35 руб.

Ставка НДС = Ставка НДС, % / 100 * (Полная себестоимость изделия, руб.+ Рентабельность продукции, руб.)=18/100*(329+49,35)=68,1 руб.

Оптовая отпускная цена = Полная себестоимость изделия, руб.+ Рентабельность продукции, руб.+ Ставка НДС, руб.=329+49,35+68,10=446,45 руб.

Уровень снабженческо-сбытовой надбавки = Уровень снабженческо-сбытовой надбавки, % / 100 * Оптовая отпускная цена, руб.=18/100*446,45=80,36 руб.

Оптовая цена закупки = Оптовая отпускная цена, руб.+ Уровень снабженческо-сбытовой надбавки, руб.=446,45+80,36=526,81 руб.

Уровень торговой надбавки = Уровень торговой надбавки, % / 100 * Оптовая цена закупки, руб.=25/100*526,81=131,70 руб.

Розничная цена = Оптовая цена закупки, руб.+ Уровень торговой надбавки, руб.=526,81+ +131,7=658,51 руб.

Приложение 2

Метод ценообразования на основе предельных издержек.

Предприятие выпускает 900 изделий в месяц по цене 170 рублей. Предприятие может получить предложение от фирмы на поставку 400 изделий из условий долгосрочного контракта по цене 135 рублей. Определите сумму прибыли и рентабельность по свободно реализуемой продукции, по заказу и в целом. Сделайте вывод о том, имеет ли смысл принимать заказ, если стоимость производства одного изделия следующая:

- затраты на материал, руб. – 56;

- затраты на заработную плату с отчислениями, руб. – 28;

- прочие прямые расходы, руб. – 13;

- постоянные расходы, руб. – 10;

- расходы на сбыт продукции, руб. – 7;

- полная себестоимость, руб. – 114.

Показатели	Ед. изм	Свободная реализация	Заказ	Итог
1.Количество изделий	Шт.
2.Выручка от продажи	Руб.
3.Затраты на материал	Руб.
4.Затраты на заработную плату с отчислениями	Руб.
5.Прочие прямые расходы	Руб.
6.Расходы на сбыт	Руб.
7.Маржинальная прибыль предприятия	Руб.
8.Постоянные расходы	Руб.
9.Прибыль (убыток)	Руб.
10.Рентабельность производства	%	49,12	39,17	23,28

Выручка от продажи по свободной реализации = Количество изделий по свободной реализации * Цена по свободной реализации = 900 * 170 = 153000 руб.

Выручка от продажи по заказу = Количество изделий по заказу * Цена по заказу = 400 * 135 = 54000 руб.

Затраты на материал по свободной реализации = Затраты на материал на ед. * Количество изделий по свободной реализации = 56 * 900 = 50400 руб.

Затраты на материал по заказу = Затраты на материал на ед. * Количество изделий по заказу = 56 * 400 = 22400 руб.

Затраты на заработную плату с отчислениями по свободной реализации = Затраты на заработную плату с отчислениями на ед. * Количество изделий по свободной реализации = 28 * 900 = 25200 руб.

Затраты на заработную плату с отчислениями по заказу = Затраты на заработную плату с отчислениями на ед. * Количество изделий по заказу = 28 * 400 = 11200 руб.

Прочие прямые расходы по свободной реализации = Прочие прямые расходы на ед. * Количество изделий по свободной реализации = 13 * 900 = 11700 руб.

Прочие прямые расходы по заказу = Прочие прямые расходы на ед. * Количество изделий по заказу = 13 * 400 = 5200 руб.

Расходы на сбыт по свободной реализации = Расходы на сбыт продукции на ед. * Количество изделий по свободной реализации = 7 * 900 = 6300 руб.

Расходы на сбыт по заказу = Расходы на сбыт продукции на ед. * Количество изделий по заказу = 7 * 400 = 2800 руб.

Маржинальная прибыль предприятия по свободной реализации = Выручка от продажи по свободной реализации – (Затраты на материал по свободной реализации+ Затраты на заработную плату с отчислениями по свободной реализации+ Расходы на сбыт по свободной реализации) = 153000 – (50400+25200+6300) = 71100 руб.

Маржинальная прибыль предприятия по заказу = Выручка от продажи по заказу – (Затраты на материал по заказу+ Затраты на заработную плату с отчислениями по заказу+ Расходы на сбыт по заказу) = 54000 – (22400+11200+2800) = 17600 руб.

Постоянные расходы = Постоянные расходы на ед. * Количество изделий по свободной реализации = 10 * 900 = 9000 руб.

Прибыль (убыток) от реализации 900 изделий = Маржинальная прибыль предприятия по свободной реализации – (Прочие прямые расходы по свободной реализации+ Постоянные расходы) = 71100 – (11700+9000) = 50400 руб.

Прибыль (убыток) от реализации 400 изделий = Маржинальная прибыль предприятия по заказу – Прочие прямые расходы по заказу = 17600 – 5200 = 12400 руб.

Себестоимость 900 изделий = Количество изделий от свободной реализации * Полная себестоимость = 900 * 114 = 102600 руб.

Себестоимость 400 изделий = Количество изделий по заказу * Полная себестоимость = 400* 114 =45600 руб.

Рентабельность по свободно реализуемой продукции = (Цена по свободной реализации – Полная себестоимость) / Полная себестоимость * 100 = (170 – 114)/114 * 100 = 49,12%

Рентабельность по заказу = (Цена по заказу – (Полная себестоимость – Расходы на сбыт продукции на ед. – Постоянные расходы на ед.)) / (Полная себестоимость – Расходы на сбыт продукции на ед. – Постоянные расходы на ед.) * 100 = (135 – (114-7-10)) / (114-7-10) * 100 = 39,17%

Рентабельность в целом = Итог прибыли (убытка) / (Итог выручка от продажи + Итог прибыли (убытка)) * 100 = 62800 / (207000+62800) * 100 = 23,28%

Вывод: Так как рентабельность повысится, следовательно предприятию целесообразно принять заказ на таких условиях.