Теория сигналов и информационная роль рекламы

И. – важное условие принятие субъектом рынка эффективного решения. Поэтому экономические агенты заинтересованы в получении достоверной И., либо в создании и распространении И. – рыночных сигналах.

Рыночные сигналы – сообщения о свойствах товаров, специально формируемые продавцами для распространения среди потенциальных покупателей.

Рыночные сигналы представляют собой результат специализированного производства информации о товарах, т.е. рекламной деятельности. Они делятся на два вида:

- ценовые;

- неценовые.

Теория рекламны сигналов исходит из того, что сама реклама не несет полезности для потребителя, но сигнализирует о том, что может иметь для него полезность.

Постановкой и разработкой проблемы доведения до потребителей И. занимались экономисты Чикагской школы (г.о. Филипп Нельсон). Он проанализировал рекламную деятельность по созданию имиджа товара как рыночного сигнала. Нельсон выделил две группы товаров, различающихся ответом на вопрос: можно ли определить качество или другие характеристики продукта до его использования?

Первая группа – изученные товары, т.е. товары, для которых ответ положителен (сахар, соль и т.п.). Покупатели в той или иной мере могут определить качество этих товаров до того, как решат – покупать или не покупать.

Вторая группа – опытные товары (авто, вино, электроприборы). Их качество можно определить только после покупки и реального использования.

Именно 2-ая группа, по мнению Н., является объектом рекламной деятельности по созданию имиджа. Производитель знает качество своего товара, поэтому обладает И. о том, будет доволен или не доволен потребитель, купив его. Потребитель не имеет И. и может получить ее из негативного опыта использования. Как может производитель (особенно высококачественного товара), донести эту И до потребителя? По мнению Н. – рекламой.

Т.к. товар качественный, производитель уверен, что покупатель захочет приобрести его повторно. Т.е. именно производитель качественного товара может получить дополнительный доход, необходимый для покрытия расходов на рекламу.

Чем выше качество товара, тем больше покупателей будет возвращаться и тем выше будет цена, которую они готовы заплатить. Следовательно, чем лучше качество, тем больше рекламных посланий фирма будет делать. К такому же выводу может прийти и потребитель: если много рекламных посланий, значит, производитель уверен в качестве своего продукта и назначает разумную цену.

Сам факт рекламирования, а не содержание рекламного послания сигнализируют потребителю о высоком качестве. По Н., двойственная ситуация, когда фирмы знают о качестве своего продукта, а покупатели – нет, стимулирует производителей высококачественной продукции искать какие-либо способы сигнализации об этом качестве. И реклама – как раз и есть та техника рыночного сигнала, которой стоит воспользоваться. Это предположение может быть проведено путем сопоставления объема рекламы производителей «опытных товаров» и изученных продуктов, что и было подтверждено Н. путем обработки статистических данных.

Исследование Н. получило развитие в работах других ученых. Так Шмалензи в своей работе отмечал, что взаимосвязь между качеством товаров и стимулом использовать рекламу, зависит от разницы между ценой и издержками качественных товаров по отношению к тем же показателям некачественных. Например, фирмы-однодневки, выпускающие низкокачественный товар, заинтересованы в привлечении новых первых покупателей и не заботятся о постоянных клиентах и повторных покупках. Поэтому часто дают ложную рекламу. И, возможно, их расходы на рекламу могут превысить затраты производителей высококачественной продукции, т.к. однодневки могут получить доход от первой покупки, вполне достаточный для того, чтобы оправдать свои траты на рекламу, имея очень низкие издержки производства.

В 1984 г. Килстром и Риордан предложили двухпериодную модель, в которой реклама фирмы в первом периоде определяет, поверят ли покупатели, что товар будет высоко- или низкокачественным. Цены определяются потом путем соотношения спроса и предложения. Килстром и Риордан обнаружили также, что стимул для производителей высококачественного товара заманить покупателей повторно во втором периоде ведет к положительной корреляцией между расходами на рекламу и качеством продукта, как у Н.

Важную роль в моделях сигналов качества играют цены. Если реклама убеждает покупателей, что проблемный продукт является высококачественным, производитель должен обнаружить прибыльность повышения цены в ответ на увеличение спроса. Следовательно, цена, устанавливаемая фирмой, будет систематически меняться с изменением качества. Почему же потребители не понимают, что простое установление высокой цены может сигнализировать о высоком качестве? Зачем тратить деньги на рекламу? Милгром и Робертс соединили в своей модели рекламу и ценовые решения, что позволяет каждой составляющей быть сигналом качества. Эта модель подтверждает основные положения модели Н. о том, что реклама может сигнализировать о качестве, но она может свидетельствовать также, что и ценовой сигнал имеет место. Исследование рынков выявило слабую корреляцию между ценой и качеством, т.е. высокие цены не обязательно сигнализируют о высоком качестве.

Кейвс и Грин в 1996 г. исследовали 196 отраслей. Они получили абсолютно разные результаты. На одних рынках не обнаружили свидетельств того, что чем больше рекламы, тем выше качество. На других выявлена слабая положительная зависимость. Для большинства же отраслей, корреляция расходов на рекламу и качество является негативной, в противоположность предположению Нельсона. Гипотеза подтвердилась в отношении продуктов, которые могут быть определены как опытные. Так что свидетельства Кейвса и Грина можно охарактеризовать как смешанные.

Итак, хотя предположение Нельсона относительно рекламы как средства сигнализации о качестве является значимым, но теория не получила эмпирического подтверждения.

Теория рекламных сигналов имеет и другие проблемы. Например, основная идея заключается в том, что чем больше расходы на рекламу, тем выше качество рекламируемого товара, предполагает, что фирма, проводящая дорогостоящую рекламу, имеет стимул довести до покупателей сведения о своих затратах. Но этого не происходит.

Другая проблема связана с тем, что отношение расходов на рекламу к объему продаж заметно выше для опытных товаров потребления, чем для товаров производственного назначения. Объяснение рекламных сигналов не учитывает этого факта.

Далее, теория сигналов распространяется только на неиспытанные (непроверенные) товары. Следовательно, после того, как потребители попробуют товары и определят опытным путем их качество, роль рекламы падает. И это не объясняет тот факт, что хорошо известные бренды (Кока-кола, Шевроле) продолжают проводить дорогие интенсивные рекламные компании.

Теория сигналов основывается на различии опытных и изученных товаров. Между тем, джинсы Кельвин Кляйн покупатель может померить до покупки, что позволяет отнести их к группе изученных товаров. В соответствии с Нельсоном их реклама вообще не имеет смысла. Однако, производители одежды продолжают осуществлять рекламу по созданию имиджа. Теория сигналов не может объяснить этот факт.

Далее обратимся к гипотезе, рассматривающей рекламу не как сигнальный механизм, а как побудительный (стимулирующий) метод. В этом случае реклама играет информационную роль, но в ней не будут содержаться сведения о ценах, качестве или местоположении магазина. Она информирует о том, как пользоваться товаром. В отсутствии рекламных посланий потребители не будут знать, что есть такой продукт или, что равноценно, не будут знать, как его можно использовать, если уже купили. Следовательно, не будут предъявлять спрос на него. В этом случае информационное содержание рекламы играет вспомогательную функцию.

Кроме того, когда фирма делает рекламное сообщение о своем новом продукте, не каждый потенциальный покупатель его получит: некоторые могут не увидеть его или не обратить внимание на содержание, т.е. рекламные послания потребители получают случайно (произвольно).

Предположим, фирма-монополист продает товары N числу потребителей. Все покупатели одинаковы по предпочтениям. Каждый покупатель, получив И. о товаре, предъявляет спрос, описываемый функцией Q(P) = Nq(P).

Однако, не все покупатели могут быть осведомлены о товаре. Такой аспект рекламы, как «попадание в цель или мимо» вытекает из предположения, что если монополист посылает 1 рекламное сообщение для группы покупателей в количестве N, то каждый такой покупатель имеет вероятность 1/N получить его, или каждый потребитель имеет вероятность (1-1/N) не получить одно послание.

Однако монополист может отправить два послания. Вероятность того, что какой-то один потребитель не получит послание равна (1-1/N)². Если он отправит S посланий, то вероятность неполучения ни одного из них одним покупателем составит (1-1/N)^S. Если число N велико, вероятность того, что какой-либо потребитель не получит послания определяется функцией е^-S/N, где е = const = 2,71828 – основание системы натуральных логарифмов. Т.о. вероятность можно выразить следующим образом:

(1-1/N)^S = е^-S/N

Тогда сумма всех вероятных событий равна единице, что означает следующее: вероятность того, что один любой покупатель не получит сообщение монополиста, равна: (1- е^-S/N).

Т.о. увеличение рекламы (S) будет увеличивать ожидаемый спрос при данной цене. Однако, в этом случае произойдет сдвиг кривой спроса, как показано на рисунке 8.4.

Последние исследования, посвященные информационной роли рекламы, свидетельствуют о снижении эффекта ее воздействия на потребителей. Это связано, прежде всего, с усилением общего информационного потока. Кроме того, как известно, в период ухудшения общеэкономической конъюнктуры расходы на рекламу всегда сокращаются.

Резюме.

Информированность или неинформированность экономических агентов меняет рыночную ситуацию. Если информированность потребителей продукта о качестве ограничена, то либо рынок не будет существовать, либо, если он существует, уровень качества продукции ниже, чем в условиях информированности. Т.е. имеет место неблагоприятный отбор. Источниками И. могут служить экспертные оценки, стандарты, сертификаты, репутация компании и реклама. Однако, установление стандартов может сдерживать развитие конкуренции.

Рисунок 9.4. Влияние рекламных посланий на изменение спроса фирмы.

В случае, если потребители имеют ограниченную И. о ценах, не существует равновесия или, если оно и существует, даже небольшие фирмы могут устанавливать цены выше предельных издержек. В этом смысле закон спроса и предложения не действует.

Если одни потребители знают цены во всех магазинах, а другие вынуждены нести издержки поиска такой И, возможно существование двух типов равновесия:

- если количество информированных потребителей велико, то равновесная цена равняется предельным издержкам;

- если количество информированных потребителей не велико, вероятно двухценовое равновесие, когда некоторые магазины устанавливают высокую цену, а другие – на уровне предельных издержек, даже если товар однороден.

Когда покупатели по разному информированы, возможно возникновение ценовой дискриминации между информированными и неинформированными потребителями, когда монополия устанавливает для них разные цены в разных магазинах.

Как показал анализ, сокращение издержек после получение И. может не снизить средние цены. Например, при единой равновесной цене понижение издержек поиска всех потребителей может не иметь эффекта. Напротив, получение И. потребителями о местоположении магазина с самыми низкими ценами, вероятно, приведет к падению средней цены.

Многие экономисты рассматривают возможность использование рыночных сигналов о качестве или цене товара с целью донесения до потребителя И. о товаре. Один из них – реклама. Производители высококачественных товаров имеют больше стимулов для рекламирования, т.к. заинтересованы в повторных покупках и постоянных клиентах. Именно по широкой рекламе рациональные потребители делают вывод о качестве.