Ограниченность информации о качестве товаров

Покупка товара, получение услуги предполагает наличие И об их качестве. Но продавец полностью владеет И, а у покупателя такой И нет. Имеет место ее асимметричность. Асимметрия И о качестве может иметь два нежелательных результата:

- на рынке не будет достигнуто равновесие;

- в случае установления равновесия ресурсы будут использованы менее эффективно, чем в случае полной информированности всех сторон, участвующих в сделке.

«Рынок лимонов»

Классическим примером ситуации, когда неполнота И может разрушить рынок, является анализ рынка «лимонов» (низкокачественных товаров), проведенный Дж. Акерлофом. Он показал, что когда у продавцы имеют полную И о качестве своего продукта, а покупатель – ограниченную, то либо рынок перестанет существовать, либо на нем будут продаваться самые низкокачественные товары.

Для наглядности он выбрал автомобильный рынок, рассматривая четыре группы авто: новые и б/у, и в каждой – хорошие и плохие («лимоны»). Т.е. новые машины могут быть как хорошие, так и плохие. Аналогично – и старые.

Покупатель, выбирая авто, не знает: покупает он хорошую машину или «лимон». В то же время он знает вероятность выбора хорошего товара – p, и вероятность приобретения «лимона» - (1- p) (т.е. долю хороших машин (p) и «лимонов» (1- p)).

Акерлоф предполагает, что после использования машины у владельца уже складывается четкое мнение о ее качестве, т.е. он уже может определить новую вероятность событий. А пока покупатель не сможет увидеть разницу между хорошей и плохой машиной, они будут продаваться по одинаковой цене.

Но использованный авто не может иметь ту же стоимость, что и новый. Владелец хорошего авто не сможет достичь ожидаемой стоимости своей машины, поэтому будет вытеснен с рынка.

Более того, возможна ситуация, когда по цепочке плохие авто вытесняют с рынка не очень плохие, средние по качеству не очень хорошие, те – вытесняют хорошие. В результате рынок не будет существовать. Это происходит при недостатке информации. Каким образом?

На рынке плохие авто переоценены, хорошие – недооценены. Предположим, что покупатели считают, что половина авто на рынке – «лимоны». Они оценивают их в 100$, а вторую половину – хорошие авто – в 200$. Покупатели нейтральны, т.е. безразличны к риску: для них безразлично, владеют ли они 1$ или чем-то, что с вероятностью 50% стоит 2$ или с вероятностью 50% не стоит ничего.

В этом случае стоимость произвольно выбранной машины составить 150$ (0,5*100+0,5*200). Т.о., покупатель готов заплатить за авто больше 100$, т.к. надеется, что его покупка окажется хорошей, но не готов заплатить полную стоимость хорошего авто, т.к. есть риск, что она окажется «лимоном».

На таком рынке плохие авто вытесняют хорошие: в то время как владелец плохой машины готов продать ее за цену, превышающую ее стоимость, владелец хорошей не станет ее продавать, оставит у себя. В итоге на рынке останутся только плохие авто.

Но и потребители, получив авто (и И. о них), поймут, что на рынке будут продаваться только плохие авто, станут платить за них не более 100$. Т.о., можно сделать вывод, что рынка хороших подержанных авто не существует.

А. помимо двух названных выше типов, в свою модель добавлял еще несколько, но все равно подтвердил, что низкокачественные авто все равно вытеснят качественные. Такая ситуация называется неблагоприятный отбор.

Хотя не все рынки с асимметричной И. заполнены низкокачественным товаром, они всегда менее эффективны по сравнению с рынками, на которых И. совершенная. Качество на них часто ниже оптимального. Фирма не может воспользоваться выгодами, которые порождает то факт, что она производит высококачественную продукцию. Когда продавец предлагает высококачественную продукцию, среднее качество по отрасли растет, растет цена, а в случае нехватки И, покупатели готовы заплатить больше за все товары, продаваемые на рынке. Т.о. производитель качественной продукции делит свою прибыль с производителями некачественной. Но издержки производства качественного продукта выше средних, и его перестают производить.

Для подтверждения реальности гипотезы существования рынка «лимонов» Федеральной торговой комиссией США было оплачено экспериментальное изучение рынков некоторых товаров, на которых потребители получают меньше информации, чем продавцы. Эксперимент подтвердил выводы Акерлофа.

Выделяют два варианта существования симметричной И.:

1. Обе стороны без дополнительных издержек знают все о качестве продукции (совершенная симметричная И).

В этом случае цена точно отражает реальную стоимость авто. Машины высокого качества будут продаваться по более высокой цене, чем плохого. Рынок будет абсолютно конкурентен и эффективен;

2. Ни одна из сторон ничего не знает о качестве продукции (несовершенная симметричная И).

Если продавцы знают ровно столько, сколько и покупатели (рынок новых авто), то и плохие, и хорошие машины буду продаваться по средней цене, отражающей не реальную, а ожидаемую стоимость авто. Но т.к. производитель хорошего авто не владеет никакой И., не знает реальную стоимость своей продукции, он соглашается продавать ее по средней цене. Т.о. при существовании несовершенной симметричной И. рынок не исчезает.

Захочет ли покупатель получать дополнительную И., будет зависеть от ее полезности для принятия им решения о покупке. Если стоимость получения И. невелика, то покупатели станут добывать ее и рынок станет функционировать относительно эффективно. Если издержки высоки, то И. приобретаться не будет, эффективность функционирования рынка снизится.

Проблема асимметричности И. тяжело решаема, т.к. издержки на обеспечение ее полноты высоки.

Одним из возможных путей решения данной проблемы может стать обязанность раскрытия И., налагаемая на продавцов (о составе, гарантийных сроках и т.п.).

Информационную функцию выполняют законодательные акты, НД, договоры (контракты). Например, закон «О качестве и безопасности пищевых продуктов» от 10 января 2000 г., «О защите прав потребителей» от декабря 1992 г.

Источники И.:

1. Экспертные оценки;

Эксперты – лица не заинтересованные в сделке. Это специалисты различных профессий (например из некоммерческих организаций), оценки и консультации которых способствуют решению проблемы асимметрии И.

2. Стандарты и сертификаты;

Стандартизация завтра и сейчас. Реформирование. Техническое регулирование. Вместо 20 тыс. обязательных стандартов останется около 360, прямо связанных с безопасностью. Остальные станут добровольными.

3. Репутация компании;

Производитель, заинтересованный в постоянном потребителе, имеет стимул для выпуска качественной продукции для поддержания своей репутации.

4. Реклама.

Правило «три Д». Закон «О рекламе».

-3-