Осуществление товарной политики

Товарная политика состоит в проведении систематического поиска путей повышения конкурентоспособности производимых товаров за счет улучшения качества, оптимизации ассортимента, создания новых товаров.

Составной частью товарной политики является ассортиментная политика, главными целями которой являются: удовлетворение запросов потребителей, завоевание новых покупателей за счет расширения доли рынка, расширение областей применения товаров фирмы.

В практике применяют различные ассортиментные стратегии:

1. Товарная дифференциациясвязана с выделением фирмой-производителем своих товаров в качестве особых, отличающихся от товаров конкурентов, чтобы обеспечить себе тем самым отдельные рыночные "ниши".

2. Узкая товарная специализация характеризуется работой фирмы на узком сегменте рынка и связана с ограничением сферы сбыта.

3. Товарная вертикальная интеграцияпреследует цель производить товары по одной технологической цепочке: сырье - полуфабрикаты - узлы и детали - готовая продукция.

4. Товарная диверсификацияподразумевает широкую сферу деятельности фирмы и производство не связанных друг с другом товаров.

Определенную роль в товарной политике играет упаковка товара, при разработке которой следует использовать определенные цвет, форму, материал, размер, отвечающие вкусам потребителей.

Осуществление ценовой политики

Ценовой маркетинг - это форма реализации стратегии маркетинга, характеризующая управление ценой продукции с целью обеспечения сформулированных стратегией задач.

Ценовая конкуренция складывается как между продавцами однородной продукции, так и между покупателями при дефиците товаров, что приводит соответственно к понижению и повышению цен.

При проведении ценового маркетинга фирма учитывает действие многочисленных факторов, влияющих на цену, основными из которых являются следующие: издержки производства, степень полезности продукта для потребителя, существующая конкуренция и возможная реакция конкурентов на цену, юридическая обоснованность цены, цели ценообразования.

Фирма может выбрать одну из следующих целей ценовой политики:

n максимизация прибыли, т.е. величина превышения выручки от продаж товаров над затратами на их производство и сбыт;

n максимизация объема продаж в течение определенного периода времени (год, месяц, неделя);

n максимизация темпов роста самой фирмы (величина ее производственных возможностей, числа занятых, количество филиалов и т.д.).

Виды методов ценообразования. Ценообразование на основе цен конкурентов имеет две разновидности: установление текущих цен на продукты предприятия с учетом существующих цен конкурентов; установление цен исходя из предположения о возможных ценах конкурентов.

Проблема определения цен в реальности решается исходя из трех подходов:

1. каждое предприятие должно экономически обеспечить свое
существование. Это означает, что цена должна покрывать затраты, связанные с деятельностью предприятия (краткосрочно или долгосрочно);

2. наряду с покрытием затрат предприятие нацелено на получение максимальной или достаточной прибыли. Поэтому необходимо проверить, какую цену готовы принять отдельные сегменты рынка;

3. в рыночной экономике продавцы, как правило, конкурируют между собой. По этой причине величина цены, которую потребитель готов платить, существенно зависит от предложения конкурентов.

Виды ценовых стратегий

Предприятия реализуют свою продукцию, работы, услуги, как правило, по ценам и тарифам, установленным самостоятельно или на договорной основе, и только в отдельных случаях, предусмотренных законодательными актами, по государственным ценам.

Механизм ценообразования проявляется через цены, их динамику.

Динамика цен формируется под воздействием двух важнейших факторов:

Стратегический фактор заключается в том, что цены определяются на основе себестоимости товара.

Тактический фактор выражается в том, что цены на конкретные товары формируются под влиянием конъюнктуры рынка.

Нижней границей цены является себестоимость товара или оказываемой услуги, а верхней - граница, определяемая спросом.

Первый фактор ставит в наиболее благоприятные условия те предприятия, которые имеют современную технику, технологию, пользуются передовыми методами организации труда. Наибольший выигрыш получают те, у кого индивидуальные затраты на производство ниже.

Второй фактор помогает тем предприятиям, которые оперативно умеют пользоваться конъюнктурой. Однако наибольшую уверенность в успехе и выигрыш получают на рынке те предприятия, которые имеют возможность использовать и тот, и другой факторы.