Основные принципы маркетинга

n принцип сегментации.Фирма выявляет на рынках сбыта наиболее соответствующие своему профилю и возможностям сегменты рынка, т.е. конкретные группы потребителей. Сегментация позволяет фирме повысить эффективность и целенаправленность действий, а также ослабить конкурентную борьбу.

n Принцип адаптациипредполагает мобильность производственно-сбытовой деятельности фирмы в условиях изменений конъюнктуры рынка и конкретных запросов потребителей выбранного сегмента.

n Принцип инновацииподразумевает постоянное совершенствование, обновление и создание нового товара, а также разработку новых технологий производства.

Инновация осуществляется также и в области сбыта товаров: внедрение новых форм и методов выхода на новые рынки, стимулирования сбыта, рекламной деятельности.

n Принцип планированиятесно увязан с принципом адаптации и предполагает построение производственно-сбытовых программ, основанных на прогнозах конъюнктуры рынков.

В соответствии с этим принципом фирмы разрабатывают бизнес-планы, которые описывают все основные аспекты коммерческого предприятия, анализируют все проблемы, с которыми оно может столкнуться, и определяют способы решения этих проблем.

Бизнес-план составляется на 3-5 лет, причем для первых двух лет он составляется более детально.

Бизнес-план обычно содержит следующие разделы:

n Возможности фирмы.

n Виды товаров.

n Рынки сбыта товаров.

n Конкуренция на рынках сбыта.

n План маркетинга.

n План производства.

n Организационный план.

n Правовое обеспечение деятельности фирмы.

n Оценка риска и страхование.

n Финансовый план.

n Стратегия финансирования.

Цели и виды маркетинга

Цели маркетинговой деятельности могут быть представлены совокупностью стратегических и тактических целей, которые должны отвечать следующим требованиям:

Øбыть четко сформулированы, конкретны во времени и пространстве и не противоречить друг другу;

Øбыть реально достижимыми;

Øформулироваться и ранжироваться на основе состояния рыночной конъюнктуры, а также возможностей фирмы - производителя товара.

К стратегическим целям относятся:

Øмаксимизация прибыли,

Øудовлетворение запросов потребителей,

Øзавоевание и расширение доли рынка,

Øдостижение превосходства над конкурентами,

Øувеличение количества продаж.

К тактическим целям относятся:

Ø обеспечение требуемых потребителями характеристик товара,

Øповышение конкурентоспособности товара,

Øпродление жизненного цикла товара,

Øразработка новых видов товаров,

Øорганизация эффективного сбыта,

Øорганизация сервисного обслуживания проданных товаров,

Øэкономическое стимулирование сбыта товаров,

Øсоздание благоприятного общественного мнения о товаре и фирме-производителе.

В зависимости от сферы применения маркетинговых исследований различают следующие виды маркетинга.

Внутренниймаркетинг применяется при реализации товаров и услуг в рамках одной страны. Исторически этот вид маркетинга был первым.

Экспортныймаркетинг состоит в изучении зарубежных рынков сбыта с целью реализации на них своих товаров.

Импортныймаркетинг- исследование внутреннего рынка для обеспечения высокоэффективных закупок товаров на внешних рынках и реализации их на внутреннем рынке.

Научно-техническиймаркетинг касается закупки патентов, лицензий, что требует изучения направлений развития научно-технического прогресса, патентного права и др.

Товарныймаркетинг исследует мельчайшие детали и особенности организации эффективных продаж в зависимости от вида выпускаемой продукции, осуществляемых работ или предоставляемых услуг.

Международныймаркетинг отличается глобальностью производственно-сбытовых задач и проводится транснациональными компаниями (ТНК), охватывая рыночные территории многих стран.

В зависимости от вида товаров выделяют три модели маркетинга как стратегического управления:

1. Маркетинг потребительских товаров;

2. Маркетинг средств производства;

3. Маркетинг услуг.

Функции маркетинга

Маркетинг осуществляется через ряд общих функций: выбор цели, организация, планирование, программирование, прогнозирование, учет, контроль, анализ, нормирование, координация, регулирование.

Однако есть определенные, только маркетингу присущие функции.

Исследование рынка(marketing research) предполагает анализ емкости рынка, уровня цен и ценовой динамики, потребительских свойств товаров, организации сбыта товаров, способов стимулирования продаж, способов и средств осуществления рекламы, уровня конкуренции.

Анализ производственно-сбытовых возможностей фирмыпозволяет определить стратегию и тактику производственной и сбытовой деятельности фирмы.

Анализу подвергаются товарный ассортимент, производственные мощности, система материально-технического снабжения и сбыта, научно-технический потенциал, структура и кадровый состав руководителей и рабочих, финансовые возможности и др.

Товарная политика(product policy) преследует цель довести качественные характеристики производимого товара до уровня запросов потребителей конкретного сегмента рынка и обеспечить эффективный сбыт товаров.

Ценовая политика(price policy) подразумевает выбор ценовой стратегии поведения фирмы на рынке сбыта в расчете на длительную перспективу, а также выбор ценовой тактики относительно каждой группы и вида товара на конкретных сегментах рынка.

Сбытовая политика(distribution channel policy) состоит в формировании каналов сбыта товаров напрямую или через посредников.

Коммуникационная политика(promotion policy), или ФОССТИС (формирование спроса и стимулирование сбыта), заключается в продвижении товара на рынок за счет товарной и престижной рекламы, стимулирования покупателей и сферы торговли.