Ценовые ожидания покупателей
Известно, что чаще всего человек воспринимает мир не таким, каким он есть на самом деле, а таким, каким он ему кажется. На поведение людей сильное воздействие оказывают их представления о том, какие события могут произойти в будущем, чего они ожидают.
Современная теория рациональных ожиданий гласит, что если большинство хозяйствующих субъектов убеждены, что в будущем произойдет какое-то экономическое событие, то оно действительно произойдет. Ведь события порождаются определенным поведением
Глава 6. Спрос 97
людей. Такое утверждение может быть справедливо и по отношению к спросу. Если, скажем, население ожидает, что с первого числа месяца возрастут цены на мясо, то сегодня объемы потребительских закупок по прежним ценам возрастут, так как многие согласятся на дополнительные закупки сейчас, чтобы избежать дополнительных расходов в будущем. И, наоборот, зная о предстоящей сезонной распродаже по сниженным ценам, часть покупателей отложит покупку сегодня, сдвигая тем самым кривую спроса влево.
Сильное воздействие на ценовые ожидания покупателей оказывают средства массовой информации, слухи и т. п. С их помощью заинтересованные лица стремятся манипулировать спросом для достижения собственных целей. Например, для активизации валютных операций достаточно убедить население в предстоящем падении курса национальной валюты. Это, естественно, вызовет у многих желание заполучить твердую валюту, что сдвинет кривую спроса на нее вправо, и, при прочих равных условиях, действительно снизит курс национальной валюты.
Доходы
Весьма противоречиво на изменения в спросе влияют доходы, т. е. реальные денежные возможности покупателей приобрести какое-то количество благ. В зависимости от того, к какой группе качества относится товар, связь будет прямая или обратная. Если возрастут реальные доходы покупателей, то кривая спроса на товар высшего качества будет смещаться вправо, что означает увеличение объема покупок по прежним ценам. Вместе с тем часть товаров, как правило, низшего качества, покупатели потребляют главным образом из-за низких доходов и невозможности приобрести другие, более качественные блага. Поэтому с ростом доходов спрос на блага низшего качества уменьшается, и потребители приобретают товары более высокого качества. Кривая спроса сдвигается влево.
Противоречивость воздействия изменений доходов на спрос проявляется и в том, что одновременно может происходить увеличение доходов у одних субъектов и уменьшение доходов у других. Поэтому важно анализировать не только динамику общего дохода в целом, но и по отдельным группам населения. Так, при общем уменьшении реальных доходов покупателей в Украине в первой половине 90-х годов и сокращении потребительского спроса в целом доходы отдельных групп населения резко возросли, что, в частности, привело к значительному повышению спроса на престижные марки автомобилей иностранного производства.
98 Раздел II. СИСТЕМА РЫНКА
Конечно, в реальной жизни ни один из перечисленных факторов не действует в чистом виде. Они переплетаются, образуя сложную и противоречивую систему, но понимание механизма действия каждого из них дает ключ к анализу и пониманию многих событий реальной экономической жизни.
6.3
ЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА
До сих пор мы рассматривали лишь направления воздействия того или иного фактора на спрос. Но практическое использование полученных знаний требует и умения измерить силу, с которой определенный фактор воздействует на спрос. Тем более, что довольно часто факторы оказывают разнонаправленное воздействие. В какую сторону сместится кривая спроса, если, например, одновременно растут доходы и снижаются цены на товары-субституты? Изменится ли спрос, если цены на товары растут с одновременным вхождением их в моду? Для ответа на эти и другие подобные вопросы необходимо знать меру, степень реакции спроса на изменение каждого фактора, или эластичность спроса, которая показывает, на сколько изменится спрос при изменении значения фактора на единицу.