Штучный товар — на поток

«Самое важное для изобретателя — это отнюдь не быть первым, — замечает Гарольд Эванс в книге о разработчиках и изобретателях «Они сотворили Америку», рассказывая об Иде Розенталь. — Главное в том, чтобы делать то, что он или она умеют делать».

Делать то, что вы действительно умеете делать лучше всех, и делать это как для себя самого, — вот еще один и, может быть, самый лучший способ успешно начать свой бизнес.

Иде Розенталь пришлось выходить на предпринимательскую стезю во времена Великой депрессии. Это были страшные времена в когда-то процветающих США: резкий спад промышленности, банковские крахи, высочайшая безработица. В то время женщины — и особенно еврейские женщины — почти не имели шансов не то что утвердиться в бизнесе, но даже просто получить хоть какое-нибудь рабочее место.

Но вечная оптимистка Ида Розенталь не унывала. Она все поставила на одну карту — на элегантный и, главное, комфортный, удобный для женщины бюстгальтер. «Женское белье должно быть женственным», — считала она. Этот товар должен не штамповаться в миллионах экземпляров, а изготавливаться в «штучном порядке», то есть быть не только максимально удобным, но и идти к лицу именно этой женщине.

Шесть месяцев потребовалось Иде, чтобы убедить Международный профсоюз сотрудников легкой промышленности дать ей разрешение на производство штучного товара. Проблемы реализации она брала на себя. А профсоюзным чиновникам лишь доказывала, что новое производство не только не лишит сотни женщин работы, но, наоборот, создаст новые рабочие места. «Дайте мне шанс», — молила она их, и они смилостивились. Ей хватило терпения и выдержки, чтобы убедить их.

Идея Розенталь о новом типе бюстгальтера послужила развитию моды на нижнее белье. Новое поколение женщин уже не мыслит себя без изобретения Розенталь.

Алмазы и монополия:

Искусственный дефицит

В современном обществе золото постепенно утрачивает свое волшебство, превращаясь из символа богатства и успеха во всеобщий товарно-денежный эквивалент, которым торгуют и расплачиваются в магазине, именуемом мировым рынком. А в витрине этого магазина самое видное место занимают теперь бриллианты, сияние которых служит не чем иным, как наиболее ярким и очевидным свидетельством процветания и благоденствия.

Альфонс Ротшильд

«Государство — это я», — говорил Луи XIV. Алмазы — это «Де Бирс», — знают сегодня во всем мире. А началась эта история в середине XIX века, когда в русле рек Вааль и Оранжевая были обнаружены залежи алмазов ювелирного качества. Среди них — знаменитый белый алмаз в 83,5 карата — «Южноафриканская звезда».

Началась «алмазная лихорадка». Толпы искателей сокровищ отправилось в Хоуптаун (где Вааль впадает в реку Оранжевая) в надежде разбогатеть на добыче алмазов.

Иоганнес Николас де Бирс, у которого здесь была ферма, в 1871 г. создал «акционерную компанию», фондами которой и была территория фермы. С группы вкладчиков он собрал ни много ни мало а столько рандов, что составило бы 200 000 евро сегодняшних ценах, сохранив при этом за собой основной капитал.

«Отца-основателя» будущей империи звали те годы Сесил Родс (по имени которого были названы Северная и Южная Родезии), был он восемнадцатилетним сыном приходского викария. Без согласия родителей переехал он в Южную Африку, основав здесь собственную копь. Уже через два года его состояние было эквивалентно 400 000 современных евро.

Родс первым сообразил, что алмазы, лежащие в земле — тоже сокровище, и не такое же, а большее, чем те, что добыты и проданы. Ему первому пришло в голову, что если добыча продолжится такими же темпами, как она начиналась в те дни, то дешевые алмазы заполнят рынок, цена на них резко упадет. В кустарной разработке алмазов он видел мелочное и неэффективное растаскивание, разбазаривание сказочных богатств. Он не хотел з бесценок продавать пещеры Аладдина. Но как добиться, чтобы к твоему мнению прислушались владельцы соседних копей?

Родс, объединившись с соседом, Чарльзом Рад-дом, вознамерился прибрать к рукам главную шахту месторождения Де Бирс. Но как? Цена — несколько миллионов фунтов стерлингов, — сопоставима лишь с той, что была около того времени выплачена Америкой России за Аляску. И тогда

Сесил обратился прямиком в банковский дом Ротшильдов. И убедил-таки хозяина Европы в перспективности предприятия. Инвестиции были получены. За шахту месторождения Де Бирс было выплачено пять миллионов фунтов стерлингов, и 12 марта 1888 г., через 13 лет после находки в Южной Африке первого алмаза, в Африке было создано Де Вире Consolidated Mines Limited (акционерное общество с ограниченной ответственностью «Объединенные копи де Бирса») под руководством Сесила Джона Родса, а в Лондоне — алмазный синдикат. Именно благодаря этому Родс сумел собрать всех владельцев копей и убедить их в том, что, ограничив добычу алмазов, они останутся при тех же, а, возможно, и больших прибылях. Образовался мощный союз предпринимателей, взявший под контроль всю добычу алмазов — для того, чтобы обеспечивать их дефицит.

Именно идеи Родса легли в основу дальнейшего могущества компании «Де Бирс». И не только: именно он заложил государственно-политические основы будущего Южно-Африканского Союза и именно он построил производственно-экономический фундамент будущей транснациональной алмазной империи, соперничать с которой не под силу никому в мире — по сей день.

«Де Бирс» скупил почти все крупные алмазные копи в Южной Африке. Независимыми оставались только Центральные копи Кимберли, хозяином которых был Барни Барнато. К 1887 г. соперничество Родса и Барнато достигло апогея. Но Родса поддерживали крупнейшие банкиры Европы, справедливо полагая, что монополия на алмазные копи позволит обеспечить такой уровень прибыли, которого иными путями не достичь. И Родс смог получить крупный заем, настолько крупный, что сумел «дожать» соперника и приобрести контрольный пакет акций Центральных копей Кимберли. Для этого ему пришлось прибегнуть к демпингу: «Де Бирс» наводнил рынок своим товаром, и цена на алмазы упала. Барнато не выдержал разорительной гонки на понижение и сдался. Как только это произошло, реализация алмазов тут же была резко сокращена и цены вернулись к исходному уровню.

Монополия на алмазы осталась в неприкосновенности даже в 1890 г., когда Конгресс Соединенных Штатов принял закон Шермана, ограничивающий деятельность монополий. Правда, «Де Бирс» был вынужден произвести формальную диверсификацию, но на деле он действовал просто под прикрытием других компаний.

Родс контролировал более 95 % мирового алмазного рынка. Это позволило ему уменьшить добычу алмазов с трех до двух миллионов карат в год. Определились и неизменные пути реализации алмазов: через Лондон, где сложился синдикат оптовых торговцев алмазами. Далее алмазы шли в] Антверпен (Бельгия).

Мировое господство на алмазном рынке позволило «Де Бирс» активно вмешиваться в политически процессы. Родс, богатейший человек, своими усилиями способствовал утверждению влияния британской империи в Африке, прямой колонизации Англией этого континента. Он так и не женился, наследника у него не было, и после его смерти в 1901 г. (всего в 49 лет!), состояние Родса досталось по завещанию Оксфорду для материальной поддержки будущих ученых.

Нелегко было компании «Де Бирс» найти достойного преемника Сесилю Родсу! Им оказался молодой немецкий предприниматель Эрнест Оппенгеймер (в Африке — с 1902 г.).

В 16 лет Оппенгеймер покинул немецкий город Фридбург. Начал свою карьеру он в Лондоне, в компании Dunkelsbuhler, специализирующейся на брокерских операциях с алмазами. Но несомненный административный талант обеспечил ему стремительную карьеру. Его деловые качества привлекли внимание руководства, и его направили в Южную Африку, в Кимберли, дабы он возглавил одно из представительств «Де Бирс».

Тем временем случайные люди, пришедшие на смену Родсу, «проворонили» известие об открытии крупного месторождения алмазов на территории, принадлежавшей Германии, в 600 милях к северо-западу от Кимберли (совр. Намибия).

Оппенгеймер лично отправился туда — и был потрясен. То была богатейшая алмазная копь в мире! Местные жители выкапывали алмазы прямо руками. Германия разрушила монополию «Де Бирс». Нужно было срочно что-то предпринимать. Но что?

И тут началась Первая мировая война. Именно поражение Германии в ней и спасло компанию «Де Бирс» от банкротства.

Но алмазным берегом в Намибии владели частные лица? Да. И они были в панике. Они боялись прямой экспроприации их владений британскими властями. Тем временем Оппенгеймер создал компанию «Англо-Американская Корпорация» по добыче золота, в которой участвовали не только британские и немецкие инвесторы, но и американский финансист Дж. П. Морган. Пользуясь сложным положением владельцев Алмазного берега в Намибии, Оппенгеймер предложил им сделку, от которой те не смогли отказаться. Он обменял акции «Англо-Американской Корпорации» на алмазный берег в Намибии.

Алмазная монополия была восстановлена, и цены на алмазы во всем мире остались монопольно высокими.

В 1917 г. большевики, нуждавшиеся в деньгах, объявили о продаже царских бриллиантов. «Де Бирс», не дожидаясь аукционов, оптом скупил всю партию. Ажиотаж на рынке угас, так и не разгоревшись.

Высокая цена на алмазы определяется исключительно тем, что на рынок они выбрасываются до-зированно, малыми количествами. Выйди добыча алмазов из-под контроля — и цена на них составила бы около 20 % от текущей.

Тем временем Оппенгеймер не забывал и о своих интересах. Он приобрел контрольный пакет «Де Бирс», а в 1929 г. возглавил Совет директоров монополии.

Логика его была проста: прежняя конкурентная борьба себя изжила. Расталкивание соперников локтями, выживание соседей-добытчиков с их территорий — полная чушь. Подлинная монополия — в контроле над каналами сбыта. Действительно, можно ли полностью монополизировать мировую добычу сырья? Чушь! А вот установить контроль над его обработкой и сбытом — вполне реальная задача.

С этого времени главным объектом его интересов (и маркетинговых интервенций) стали гранильные фабрики, ювелирные фирмы и государственные организации хранения драгоценностей. Структуры, занимающиеся обработкой алмазов и продажей готовых изделий, — это сфера интересов Де Бирс, а потому все они должны быть связаны контрактными обязательствами. Были противящиеся, были несогласные и колеблющиеся. Одних он склонил на свою сторону, других — разорил. «Играя с нашей командой по нашим правилам, вы получите гарантированную прибыль; отказываясь от такой игры, вы рискуете не получить ничего», — говорил он. И его слова ни разу не оставались пустым звуком.

Так он объединил всех, кто занимался добычей алмазов, под одной крышей. В 1930 г. Эрнест Оппенгеймер зарегистрировал Diamond Corporation Limited — кооператив производителей, включающий в себя практически всех алмазодобытчиков, и почти сразу же вслед за тем создал Diamond Trading Company в Лондоне, которая занималась централизованной скупкой, сортировкой добываемых на планете алмазов и выставлением их на торги по единым ценовым стандартам. Теперь штаб-квартира Оппенгеймера сама устанавливала необходимый ей объем продаж, регулировала поступление продукции на рынок, а, стало быть, в полной мере контролировала цены на алмазы.

У бриллиантов есть очень серьезный недостаток с точки зрения торговли: они вечны. Бриллианты не портятся, не ломаются, не выходят из строя, не нуждаются в ремонте. Новые бриллианты, продаваемые каждый год, прибавляются к старым коллекциям. Суммарное количество бриллиантов в мире, в отличие от любого другого товара, только возрастает. «Только ограничивая в соответствии со спросом количество алмазов, выпущенных на рынок, и продавая их через один канал, можно достичь стабильности в алмазной индустрии», — так Оппенгеймер сформулировал главную идею своей жизни.

Оппенгеймер отказался от немецкого гражданства и стал гражданином Британии. Он получил звание рыцаря за заслуги перед Британской Империей. И вовремя же Оппенгеймер взял в свои руки алмазную промышленность! Ибо почти сразу же началась Великая экономическая депрессия. Фирма за фирмой, в том числе из самых крупных, терпели крах. Но «Де Бирс» устоял. При том, что пришлось снизить добычу алмазов с двух миллионов карат в 1930 г. до всего лишь четырнадцати тысяч в 1933 г. Специфическая проблема Де-Бирс состояла в том, что в мире были обнаружены новые многочисленные месторождения алмазов и дешевые алмазы грозили наводнить рынок. А ведь по заповеди «отца-основателя», «Успех продажи алмазов целиком зависит от веры людей в то, что алмаз — это редкий и потому ценный камень»! Компания вынуждена была скупать сияющие драгоценности, чтобы оставить их драгоценностями, предотвратить снижение цен.

Оппенгеймер очень серьезно старался убедить покупателя, что алмазов действительно мало, сокращая их выброс на рынок. К 1937 г. компания накопила алмазов на 40 миллионов карат — двадцатилетний запас при текущем уровне реализации. Но одним ограничением выброса алмазов на рынок обойтись не получалось. Приходилось закрывать отдельные копи. После закрытия единственной в Америке копи в Арканзасе против «Де Бирс» было возбуждено дело за нарушение антимонопольного законодательства. В конце концов его удалось замять.

Но это была не единственная проблема: вставшая перед монополией. Из-за мирового экономического спада рынок драгоценностей фактически рухнул, цены на предметы роскоши упали, а «Де Бирс» продолжал скупать камни… Возникал вопрос о платежеспособности компании…

Оппенгеймер готовился к ликвидации компании, намереваясь утопить запас камней в океане, чтобы не обрушить весь рынок алмазов… Однако контракт на покупку месторождений Бельгийского Конго оказался удачным. А тут нашли новый способ применения алмазов неювелирного качества — был сконструирован алмазный шлифовальный круг. Спрос на камни низкого качества, непригодные для огранки, значительно возрос.

Европа шла к войне, заводы, производящие военную технику, набирали обороты, и у Оппенгеймера не было отбоя от покупателей того, что он только что собирался ссыпать в море… Америка заказала концерну «Де Бирс» 6,5 миллионов карат технических алмазов. Но Оппенгеймер продал Соединенным Штатам только один миллион карат алмазов — все, что осталось от недавних 40 миллионов карат…

Германии же Оппенгеймер продал восьмимесячный запас алмазов. Еще бы! Цена, неофициально предложенная Берлином, превышала официальную в 30 (!) раз. Это дало повод к судебному преследованию, начатому администрацией Рузвельта в 1943 г. Факты казались несомненными, но… не оказалось судебной инстанции, которая бы приняла дело к рассмотрению. А свои активы из американских банков «Де Бирс» отозвал, как только началось расследование. К концу 1945 г. дело было замято.

Когда хозяйство Эрнеста Оппенгеймера перешло к его наследнику Гарри, «Де Бирс» находилась в тяжелейшем кризисе. Оппенгеймер II нашел путь выхода из него: максимально расширить потребительский рынок алмазов. Именно тогда родился слоган «Алмаз — это навсегда» («A diamond is forever»), признанный лучшим коммерческим девизом XX века.

И «Де Бирс» действительно заставил мир полюбить бриллианты! В рекламе алмазных украшений участвовали сотни актеров, фотомоделей, художников. Они убеждали: бриллианты — это красиво, это престижно, это надежно, это — наилучшее вложение денег. «Де Бирс» ненавязчиво воспитывала «вкус» к бриллиантам, умение разбираться в их достоинствах. При этом принимались во внимание национальные и культурные традиции, обычаи и особенности характеров населения разных стран.

Так eternity ring («кольцо вечности») — романтический символ вечной любви в счастливом браке — к середине прошлого века стало второй (после обручального кольца) бриллиантовой мечтой американских домохозяек. А лет через десять и в такой весьма консервативной с точки зрения вкусов и пристрастий стране, как Япония, «Де Бирс» добилась, что женихи стали дарить невестам обручальные кольца с бриллиантами. По сей день корпорация ежегодно тратит на рекламу сотни миллионов долларов, пропагандируя свой брэнд в 35 государствах на 21 языке.

В 1955 г. в России были открыты якутские алмазы, что надолго осталось тайной для всего мира. И для корпорации «Де Бирс» — тоже. И почти одновременно российские ученые заявили о начале промышленного производства синтетических алмазов. К 1962 году алмазов в Сибири стало добываться столько, что СССР начал продавать их за рубеж. Все необработанные камни, разумеется, оседали в сейфах «Де Бирс». Но их количество! Оно росло год от года совершенно несоразмерно самым завышенным ожиданиям фирмы! Ничто не могло объяснить неисчерпаемость алмазных ресурсов России.

Впрочем, вскоре «Де Бирс» совместно с «Дженерал Электрик» также синтезировали алмаз.

Время от времени то тут то там возникали попытки противостоять монополии «Де Бирс». В конце 70-х гг. так поступил Заир, начав продавать алмазы, не прибегая к посредничеству Лондона. «Де Бирс» тут же снизила цены на алмазы, подобные заирским, на 15 %. Мобуту капитулировал: его алмазы снова пошли в торговую сеть «Де Бирс».

В 2001 году «Де Бирс» оказалась «приватизированной»: компания, дотоле лишь управляемая семейством Оппенгеймеров, перешла в их полную собственность. Ныне всеми операциями «Де Бирс Групп» руководит швейцарская компания «Де Бирс Сосьете Аноним», причем особенности швейцарского законодательства (Швейцария — не член ЕС), позволяют фирме с почти десятимиллиардным годовым объемом продаж не давать органам государственного контроля детальных отчетов о своей деятельности.

Итак, компания процветает и позиций своих сдавать не собирается. И пока это так — бриллианты остаются лучшими друзьями девушек. Не дай бог, рухнет монополия — и алмаз из царя драгоценностей превратится просто в один из красивых камней — возможно, даже уступающий топазам или изумрудам.