Прежде чем оставить работу. Те пять пунктов, о которых я говорил ранее, могут по­служить простыми и очевидными

Те пять пунктов, о которых я говорил ранее, могут по­служить простыми и очевидными ориентирами для пла­нирования ваших действий на рынке. Так что, прежде чем вы уйдете со своей нынешней работы, постарайтесь запомнить следующие важнейшие моменты:

1. На любом рынке есть три позиции цен на вашу продукцию. Вы можете установить самые высокие, средние или самые низкие цены. Разберитесь, ка­кие цены вас больше всего устраивают. Не забывай­те, что, хотя решение придерживаться средних цен может представляться наиболее простым, вы таким образом можете оказаться затертыми среди толпы конкурентов. Очень трудно выделиться, если ты средний — такой же, как все.

2. Не забывайте, что тот, кто делает ставку на самые низкие цены, не просто понижает цены. Компа­нии, успешно использовавшие эту тактику, всегда не просто понижали цены, но и делали нечто та­кое, чего их конкуренты сделать не могли. Напри­мер, компания «Wal-Mart» продает те же самые товары, которыми торгуют многие другие рознич­ные продавцы. Но «Wal-Mart» создала самую луч­шую систему розничной торговли, что и позволя­ет им зарабатывать много денег при очень низкой прибыли с каждой отдельной продажи. Вспомни­те, что сказал богатый папа: «Любой идиот может снизить цены и сломать себе на этом шею. Но нужно быть превосходным бизнесменом, чтобы снижать цены, получать все меньшую прибыль от каждой сделки и при этом богатеть». А еще он говорил: «Если вы выбираете стратегию пониже­ния цен по сравнению с конкурентами, вам при­дется стать лучшим бизнесменом, чем тот, кто вы­бирает стратегию более высоких цен». Так как сам я не такой уж блестящий бизнесмен, я лично пред­почел выбрать последнее.

3. Если вы планируете установить на свою продукцию самые высокие цены в своем секторе рынка, то это значит, что вы должны предложить клиентам что-то такое, чего не смогут предложить ваши конкурен­ты. Если вы не можете решить, что именно вы смо­жете дать, садитесь и сделайте свою «домашнюю работу». Сходите к торговцу, который продает авто­мобили по высокой цене, и к тому, кто продает их по самой низкой цене. Или посетите сначала доро­гой отель, а потом дешевый. Посмотрев, как идут дела на разных уровнях цен, вы сможете лучше по­нять, к какой категории относится ваша продукция и ваши клиенты. Знайте, что чем выше ваша цена, тем меньше будет у вас клиентов и тем более на­правленно вы должны вести свой маркетинг. А кро­ме того, никогда не спрашивайте людей, которые ищут товар подешевле, что они думают о стратегии компании «Rolls-Royce».

4. Не пытайтесь угодить всем клиентам одновремен­но. Если вы хотите продавать товар и по низким, и по высоким ценам, создайте две разные марки. Как вы знаете, компания «Honda» производит еще и автомобили марки «Acura», a «Toyota» — марки «Lexus». С моей точки зрения, эти автомобили не так уж сильно отличаются, но что я, в сущности, в этом понимаю? Ясно одно: специалисты по мар­кетингу компаний «Honda» и «Toyota» сделали свою работу как надо и убедили широкие слои покупателей в том, что каждая из этих компаний продает по два совершенно разных вида автомо­биля. Как я уже отмечал в этой главе, маркетинг должен дать
клиенту то, чего он хочет, то, в чем он нуждается, и то, что тешит его самолюбие. И во многих случаях самым важным является именно удовлетворение самолюбия потребителя.

5. Вместо того чтобы делать ставку исключительно на снижение цен, попробуйте предоставить своим клиентам какие-то особые выгоды. Я знаю, что цена на нашу игру некоторых людей первоначаль­но просто шокирует. Но мы не снижаем цену, вместо этого мы предпочитаем добавлять в комп­лект все новые и новые составляющие, а затем снова поднимаем цену. Как говорил богатый папа, «продажа = доход». Поэтому вместо того, чтобы снижать цену и тем самым уменьшать разницу, ко­торую мы получаем от продажи каждого экземп­ляра — что может сделать любой, — мы стараемся найти возможность поддерживать наши цены на высоком уровне, в то же время постоянно повы­шая ценность игры с точки зрения клиента и ста­раясь сделать так, чтобы наши клиенты получали максимальное удовольствие.

6. Плохие торговые агенты всегда хотят продавать новую продукцию. Когда я работал в компании «Xerox», наши самые худшие торговые агенты по­стоянно жаловались: «Вот если бы наша компания пустила в продажу какую-нибудь новую продук­цию, тогда мы смогли бы повысить объем про­даж». Многие компании попадают в эту западню. Когда продажи идут вниз, они начинают искать какую-нибудь новую продукцию, что часто при­водит к явлению, известному как «излишнее расширение
ассортимента». Но когда ассортимент становится слишком уж широким, клиент может растеряться, потому что перед ним будет слишком много видов продукции, из которой можно выби­рать, и ваши товары начнут конкурировать между собой. Богатый папа на этот счет говорил: «Вмес­то того чтобы искать новую продукцию, которую можно было бы продавать, ищите новых клиен­тов». Он также говорил: «Умные предпринимате­ли сосредото-чиваются на том, чтобы доставлять радость уже имеющимся клиентам и искать новых клиентов, которым можно было бы продать уже сущест-вующую продукцию».

7. Ищите стратегических партнеров, которые тоже занимаются торговлей. Выше в этой книге я уже писал о трех видах денег (конкурентных, коопера­тивных и духовных). Один из способов быстрее и с меньшим риском достичь богатства состоит в том, чтобы объединять свои усилия с усилиями других людей и зарабатывать кооперативные день­ги. Примером могут стать наши отношения с из­дательством «Warner Books», благодаря которым мы получаем очень много кооперативных денег.

8. Дорожите своими лучшими клиентами. В наши дни интернет позволяет легче, чем когда бы то ни было, поддерживать с клиентами постоянный контакт. Главное правило: делайте все, чтобы со­хранить за собой наиболее удовлетворенных кли­ентов, потому что они не только еще не раз купят вашу продукцию, но и расскажут о вас своим друзь­ям, а это наилучший способ ведения маркетинга.

9. Он называется «из уст в уста». Когда речь идет о том, чтобы угодить вашим лучшим клиентам, под­ключайте свой творческий потенциал. Одна из причин, почему мелкие предприниматели часто одерживают верх над гигантскими корпорациями, сводится к тому, что в маленьких компаниях боль­ше простора для творчества и они быстрее могут реализовать свои новые идеи.

В качестве резюме

Всегда помните про пять пунктов, о которых я говорил. Не забывайте, что ваша совершенно особенная, неповтори­мая продукция очень нужна совершенно особенным, непо­вторимым людям. Цена, которую вы назначаете за свою продукцию, должна удовлетворять потребности, желания и самолюбие людей. Когда какая-то покупка тешит наше самолюбие, она кажется нам недорогой и выгодной. Кро­ме того, многим из нас нравится давать людям понять, что мы тратим много денег за какой-то товар, который лишь немногие могут позволить себе купить. Так что самолю­бие можно использовать как для продажи продукции по высокой цене, так и для продажи по низкой цене.

Важно также место, где вы разместите свою продук­цию так, чтобы она выгодно смотрелась в глазах клиента. Никогда не забывайте, что самый новейший «Ferrari» не будет смотреться, если поместить его среди подержан­ных дешевых автомобилей. Если вы разместите свою продукцию в неподходящем месте, ваши продажи могут оказаться не такими, как вы рассчитывали. Когда книга «Богатый Папа, бедный Папа» была издана в первый раз,
мы решили продавать ее на автозаправочной станции в Техасе, которая принадлежала одному нашему другу. Почему мы выбрали для этого автомойку? Потому что это было место, куда заезжают люди с достатком, чтобы заправить и помыть свои автомобили. Это была солид­ная заправка. Но если бы мы попытались продавать кни­гу на такой заправке, где заправляют дешевые автомоби­ли, я думаю, мы не смогли бы продать ни одной книги. Что касается позиции, то главная позиция, к которой следует стремиться, — это быть первым. Почти все мы знаем, что именно Линдберг первым в одиночку переле­тел через Атлантику. Но практически никто не знает, кто это сделал вторым. Если вы не можете стать первым в своей области, изобретите какую-нибудь новую область, в которой вы смогли бы стать первым. Когда наша игра еще никому не была известна, мы уже решили, что со­здадим игру, относящуюся к совершенно новой катего­рии — категории «особенно дорогих игр». Если вы вла­деете лотком по продаже горячих сосисок, то должны заявить, что это первый в своем роде лоток по продаже горячих сосисок, принадлежащий вам. Когда в компа­нии «Avis» поняли, что компания «Hertz» обошла их и они оказались вторыми, то, стремясь утвердиться на пер­вом месте, «Avis» стали утверждать, что гордятся своим вторым местом. Это привело к появлению известного лозунга «МЫ БЕРЕМСЯ ЗА ТО, ЧТО ТРУДНЕЕ». В об­щем, можно сказать, что то первое место, которое вам необходимо занять, находится, прежде всего, в умах ва­ших клиентов. Например, когда вы думаете о каком-нибудь прохладительном безалкогольном напитке, разве вам не приходят в голову прежде всего «Coca-Cola» или
«Pepsi»? А теперь подумайте, когда ваши клиенты, отно­сящиеся к точно определенной вами категории, думают о продукции, принадлежащей к той же категории, что и ваша, какая продукция им сразу же придет в голову: ваша или ваших конкурентов? В конечном счете можно ска­зать, что важнейшая часть работы предпринимателя — это утвердиться в разуме своих клиентов в качестве ли­дера в своей отрасли.

════════════════

×ÅÌ ÌÎÆÅÒ ÏÎÄÅËÈÒÜÑß Ñ ÍÀÌÈ ØÝÐÎÍ

Óðîê ¹ 9. Íå ñòðåìèòåñü ê äåøåâûì ñäåëêàì

ÑÎÑÐÅÄÎÒÎ×ÜÒÅÑÜ ÍÀ ÏÐÀÂÈËÜÍÎÉ ÖÅËÈ

Для вас как для владельца бизнеса очень важно правильно выбрать, на какого клиента ориентироваться. Какого кли­ента вы выберете — предпочитающего высокие или низ­кие цены? Молодого или старого? Вы будете бороться с конкурентами за своего клиента, делая ставку на цену или на качество? Как говорил богатый папа: «Если вы будете делать ставку на низкую цену, то всегда найдется кто-то, кто предложит еще более низкую цену. А вот если вы в конкурентной борьбе делаете ставку на качество, то обес­печите себе больший доход с каждой единицы продукции и, как правило, более „качественных” клиентов».

Кроме того, очень важно определить, на каких именно клиентах вы сосредоточите свои усилия. Представьте себе
типичную кривую в виде колокола и мысленно разделите ее на три части. Одна часть — это клиенты, которые хоро­шо к вам относятся; другая — это те, кому безразлично, у кого покупать: у вас или у ваших конкурентов. Как я замечаю, очень часто начинающие предприниматели де­лают одну и ту же ошибку: они направляют все внимание только на одну из этих трех частей, а именно на тех клиентов, которые к ним плохо относятся. Вместо этого им стоило бы прежде всего сосредоточить внимание на тех клиентах, которые к ним относятся хорошо. Это факт, что очень многие консультанты по вопросам бизнеса об­ращают ваше внимание только на «проблемных» клиен­тов, считая, что разобравшись с ними, вы сможете дви­нуть свой бизнес вперед. С нашей точки зрения это совер­шенно неправильно.

Как уже упоминалось в этой главе, очень трудно од­новременно угодить всем и всюду. Поэтому, вместо того чтобы сосредоточиваться на тех клиентах, которым не нравится ваша продукция или вы сами, обдумайте воз­можность направить свою энергию на укрепление отно­шений с клиентами, которые вами довольны. Сделайте так, чтобы клиенты, которые уже являются горячими приверженцами вашей продукции, превратились в «рек­ламных агентов» для вас и вашего товара. В результате вы получите то, что называют «вирусным» маркетингом. С помощью этих людей вы сможете достаточно легко привлечь на свою сторону и ту треть клиентов, которая находится в середине и еще не определилась. И кроме того, вы получите удовольствие, проводя время среди людей, которые к вам хорошо относятся, вместо того чтобы маяться с теми, кому вы не по душе. И еще один
момент: вам потребуется значительно меньше усилий, чтобы продать что-то уже существующему клиенту, чем найти нового покупателя.

Другая ошибка, которую очень часто совершают на­чинающие бизнесмены, сводится к тому, что они «забра­сывают свою сеть» слишком далеко. Они обращаются одновременно к слишком большому количеству разно­образных клиентов. Им кажется, что каждый, кто входит в их дверь, — это уже потенциальный клиент, что можно делать бизнес с кем угодно. Это ошибка. Сначала такого человека всегда нужно оценить с точки зрения того, сможет ли он стать вашим клиентом. Вы просто не мо­жете позволить себе тратить впустую время и силы, пы­таясь что-то продать тому, кто не может это купить или кому не нужна ваша продукция или услуги. Вы ведь не захотите предоставлять свою продукцию или услуги кому-то, кто не имеет возможности их оплатить (разве что дело идет о благотворительном пожертвовании или подарке). На деле, с финансовой точки зрения, вам бу­дет выгоднее вообще не иметь никаких клиентов, неже­ли иметь плохих клиентов. Вы не только не сможете получить от плохого клиента какую-нибудь прибыль, но можете из-за него упустить те или иные благоприятные возможности и даже потерять деньги.

ÖÅÍÍÎÑÒÜ ÊËÈÅÍÒÀ Ñ ÃÎÄÀÌÈ ÓÂÅËÈ×ÈÂÀÅÒÑß

Многие предприниматели, невзыскательные в отноше­нии клиентов, кроме всего прочего, упускают из виду один важнейший момент. Они радуются, когда продадут одну единицу товара какому-нибудь незнакомому человеку.

Но настоящий успех приходит только тогда, когда вам удается создать круг клиентов, которые покупают у вас не от случая к случаю, а постоянно. Именно наличие таких надежных клиентов, с которыми у вас установи­лись определенные связи, создает жизнеспособную и успешную модель бизнеса. Например, Кэрол, владелец местной ювелирной лавки, продала какие-то безделуш­ки Джо. Если жене Джо эти ювелирные изделия понра­вились, он, по всей вероятности, вернется к Кэрол, ко­гда снова возникнет потребность купить что-то в этом роде, и таким образом станет ее постоянным клиентом. Теперь Джо для Кэрол уже настоящий клиент, который предоставляет значительно большие возможности с точ­ки зрения продаж и получения прибыли. Кэрол осозна­ет, что Джо будет для нее ценным клиентом на протяже­нии длительного периода времени — может быть, даже на протяжении всей жизни. Вот в чем суть репутации, о которой мы говорили. Разве не лучше вести дела с людьми, с которыми у вас уже сложились хорошие отно­шения, чем с теми, кого вы совершенно не знаете? Если у вас установились прекрасные отношения с какими-то людьми, то они станут говорить об этом другим людям, и вскоре за вами уже закрепится прочная позитивная репутация, которая будет привлекать к вам все новых и новых клиентов благодаря «рекламе», которая передает­ся из уст в уста.

Это факт, что гораздо труднее найти нового клиента, чем удержать уже существующего удовлетворенного кли­ента и сделать так, чтобы он пришел к вам опять. Один из самых важных активов любого бизнеса — это список клиентов.

Цикл работы с клиентом охватывает следующие шаги:

1. Привлечь клиента (это самая трудная задача).

2. Осуществить продажу.

3. Выбрать момент, чтобы получить контактную ин­формацию о клиенте.

4. Сделать так, чтобы ваш клиент почувствовал, что вы особенно к нему расположены (поблагодарив его за покупку).

5. Поддерживать контакт с клиентом (посылая ему объявления о поступлении новых товаров, специ­альные рекламные предложения или приглашая на какие-нибудь встречи, которые вы устраиваете).

6. Своевременно и в дружеской манере отвечать на все запросы клиента (так вы можете превратить удовлетворенных клиентов в счастливых клиентов).

7. Создать какое-то сообщество или клуб клиентов, в котором они могли бы встречаться (предоставьте им такую прекрасную возможность — просто бес­платно встречаться и общаться).

8. Попросить своего счастливого клиента рассказать кому-нибудь из друзей о вашем бизнесе и продукции.

9. Повторно продать что-то своему клиенту.

10. Снова и снова повторять этот цикл.

Одни шаги сделать легче, другие — труднее. Некото­рые шаги сделать труднее с точки зрения того бизнеса, которым вы занимаетесь. Например, наша компания привлекает клиентов, реализуя книги через систему книжных магазинов. Мы понимали, что нам будет не­просто получить о них контактную информацию. По­этому мы поместили на каждой книге предложение: по-
лучить бесплатно дополнительную информацию на на­шем сайте в интернете по адресу www.richdad.com. Это было сделано с целью узнать имена и адреса электрон­ной почты клиентов. В дальнейшем это позволит нам знакомить клиентов с информацией о нашей новой про­дукции, о специальных предложениях или возможности посетить какие-либо собрания. Мы называем эти специ­альные предложения «приглашениями к действию». Можно ли это считать просто уловкой, чтобы раздобыть контактную информацию о клиентах? Мы ручаемся, что это не просто уловка и что клиенты действительно полу­чают пользу от наших предложений.

Другие компании, которые также продают свою про­дукцию через сеть розничной торговли, предлагают своим клиентам разные скидки и выгодные возможности в обмен на контактную информацию или создают круг привержен­цев своей марки, используя маркетинг и рекламу. Напри­мер, фирма, которая продает картофельные чипсы, может и не получать от своих клиентов контактную информацию, но стремится к тому, чтобы они делали повторные покуп­ки. Например, такая компания может выбрать вариант укрепления репутации своей марки через пункт продажи, где демонстрировались бы разные рекламные предложе­ния и осуществлялась реклама этой торговой марки.

В приведенном выше примере с ювелирной лавкой мы видим, что Кэрол смогла бы лучше подстроиться к интересам каждого своего клиента, если бы еще при первой покупке постаралась выведать, когда у этого че­ловека день рождения, годовщина свадьбы или любые другие памятные даты. В этом случае за неделю или две до каждого события она могла бы послать им какую-
нибудь красивую открытку-напоминание, в которой со­держалось бы специальное предложение относительно какого-нибудь подарка, который может быть бесплатно упакован в красивую подарочную коробку и доставлен прямо в офис клиенту. Такой подход не только обеспе­чит дополнительную продажу товара, но также поможет укрепить отношения с клиентами. Все мы можем полу­чить такие данные и использовать их в своих интересах.

ÓÑÒÀÍÎÂÈÒÅ ÊÎÍÊÐÅÒÍÓÞ ÖÅËÜ

ÄËß ÑÂÎÅÉ ÏÐÎÄÓÊÖÈÈ

Как нацелиться на какую-то конкретную группу клиен­тов? Этот процесс мы уже обсуждали выше. С помощью маркетинга, рекламы и цен вы способствуете тому, что в разуме клиентов укореняется определенная концепция или определенный образ вашей продукции, которые свя­заны с вашей торговой маркой. Весь секрет здесь в том, чтобы выбрать такую концепцию или образ, которые были бы привлекательными и работали на вас. Нужно, чтобы вы и ваша продукция чем-то выделялись на фоне всех прочих. Вы должны сделать так, чтобы вас стали отличать от ваших конкурентов. Вам нужно стремиться к тому, что­бы ваша продукция выглядела привлекательно именно в глазах той группы людей, которую вы выбрали.

После того как вы укрепили позицию вашей торго­вой марки, вам нужно проявлять крайнюю осторож­ность, чтобы как-нибудь не испортить этого впечатле­ния. Вы должны особенно внимательно следить за тем, чтобы не отойти от своей позиции, не сообщить клиен­там чего-то такого, что противоречило бы укрепившемуся мнению
о вас. Эта проблема становится особенно значимой, когда вы продаете более чем один вид про­дукции или различные модификации одного товара. Давайте предположим, что у вас есть первоначальная версия какой-то продукции, которую вы очень успешно начали продавать мужчинам в возрасте от двадцати до сорока лет. Вы хотите расширить рынок своей продук­ции и создаете другой вид той же продукции, предназна­ченный для женщин такого же возраста. Как вам быть: выбрасывать ли на рынок новую версию продукции под той же самой торговой маркой или разработать новую марку специально для женщин?

Ответ будет зависеть от двух основных моментов: особенностей того «текста», который использовался, чтобы закрепить позицию «мужской» версии вашего то­вара, и характера различий между двумя версиями про­дукции. Например, если сообщение, закрепляющее по­зицию первой версии продукции, звучало так: «Это про­дукция для настоящих мужчин», то использование той же самой торговой марки для женской версии этой же продукции выглядело бы нелепо. Это создало бы проти­воречие. Но, с другой стороны, не возникло бы никако­го противоречия, если бы первоначально использова­лось высказывание типа «Это продукция для молодых людей от 20 до 40 лет». Если мужская и женская версии продукции в общем сходны, то, по всей видимости, ис­пользование одной и той же марки для обеих версий товара не создало бы никаких противоречий. Однако, если они значительно отличаются друг от друга, исполь­зование одной и той же марки может вызвать неразбери­ху, а этого не следует допускать.

ÏÐÎÀÍÀËÈÇÈÐÓÉÒÅ ÏßÒÜ ÏÓÍÊÒÎÂ È ÒÅ ÂÎÏÐÎÑÛ,

ÊÎÒÎÐÛÅ ÌÎÃÓÒ ÂÎÇÍÈÊÍÓÒÜ

Вспомните пять пунктов маркетинга, про которые мы уже говорили:

1. Продукция.

2. Люди.

3. Цена.

4. Место.

5. Позиция.

Теперь, когда вы полностью разобрались с Треуголь­ником Б-И, пришло время рассмотреть ваши пять пун­ктов. У вас может быть больше вопросов, чем ответов. Соберите вместе свою команду и, держа в памяти свои пять пунктов, разработайте тактику и стратегию ведения бизнеса. Хорошо спланировав свою продукцию, людей (то есть вашу конкретную группу клиентов), цены, место и позицию, а также имея для поддержки прочный Тре­угольник Б-И, вы сможете легко достигнуть вашего шес­того пункта — ПРИБЫЛИ!

Чтобы исполнить свою миссию в бизнесе, одного планирования недостаточно. Когда же все спланирова­но, действуйте и прямо сейчас создавайте свой новый бизнес!

Десятый урок для предпринимателей от Богатого Папы

НУЖНО ЗНАТЬ,

КОГДА СЛЕДУЕТ УЙТИ

Глава 10

Резюме