Основные правила проведения рекламной деятельности фирмы
Пятнадцать правил рекламы:
1. Высказывайтесь просто. Никогда не затуманивайте своей аргументации или своего подхода сложностью рассуждений. Упрощайте и оттачивайте мысли. Везде, где это возможно, пользуйтесь повседневными словами и краткими предложениями, смысл которых сразу же можно ухватить. По возможности надо избегать специального жаргона.
2. Высказывайтесь интересно. Старайтесь рассказывать увлекательно и с воодушевлением. Хорошо, если вам удается возбудить любопытство. Избегайте длинных нудных перечислений, экстравагантных утверждений. Потребителя интересуют не ваши товары как таковые, а выгоды, которые из них можно извлечь.
3. Высказывайтесь прямо. Быстро переходите к сути дела. Экономьте предложения. Иногда первое предложение можно исключить вообще. Затем по возможности уберите ненужные слова, особенно эпитеты. Разъясняйте ваши предложения экономно, но никогда не жертвуйте словами, необходимыми для поддержания стиля и ритма речи. Стиль и ритм откладываются подсознательно.
4. Высказывайтесь утвердительно. Заявления отрицательного характера, как правило, лучше всего переделывать в утвердительные высказывания побудительного типа. Избегайте отрицательных наставлений типа: "Почему бы вам не зайти в наши магазины". Находите им утвердительные позитивные замены, например, "Познакомьтесь с нашими товарами в наших магазинах прямо сегодня".
5. Руководствуйтесь здравым смыслом. Замысловатые обоснования могут завета так далеко, что превратятся в нечто совершенно нелогичное. Задавайтесь вопросом, поверит ли вашим утверждениям человек средних умственных способностей, в состоянии ли он будет понять значимость основной мысли, которую вы стремитесь донести.
6. Излагайте факты. Расцвечивайте свою аргументацию осторожно и умеренно, когда этого требует стиль изложения или красочность подачи материала.
7. Краткость – сестра таланта. Небольшие тексты сами притягивают глаз, ибо их легко охватить глазом. Если нет уверенности, что от вашей блестящей прозы читатель не сможет оторваться, пишите только о том, что абсолютно необходимо, и так кратко, как умеете. А написав, сокращайте и еще раз сокращайте.
8. Будьте правдивыми и благопристойными. Давать нечестную рекламу или пытаться привлечь внимание с помощью щекочущих чувства иллюстраций – дело неразумное. Лживость опровергается практикой, а повторных заказов, вы, скорее всего не получите. Когда используют сексуально возбуждающие изображения, то читатель вправе подозревать, что в товаре или услуге так мало привлекательного, что такая реклама – последняя надежда фирмы.
9. Будьте не похожи на других, оригинальны. Ваше обращение вызовет интерес, если будет изложено с оригинальной точки зрения или подано как-то необычно. Этому могут служить и заголовки, и иллюстрации, и текст, и девизы, и даже конфигурация объявления. В среднем заголовок читают в пять раз чаще, чем текст. Отсюда следует, что если вы не заявили о товаре в заголовке, вы потеряли 80% своих денег.
Эксперименты показали, что заголовки длиной в 10 и более слов воспринимаются хуже коротких. Длинный заголовок оправдан, если говорит о чем-то существенном. Если заголовок содержит цитату и дается в кавычках, его действенность возрастает на 28%. Рекламное сообщение без заголовка – нелепость! По притягательности заголовки можно разделить на:
- те, которые указывают на преимущество товара;
- те, в которых содержится новость;
- те, которые возбуждают любопытство (наилучшие заголовки содержат и то, и другое, и третье).
10. Повторяйте наиболее важные коммерческие аргументы. Отбор основных аргументов, поиски хорошей темы требуют значительных усилий. Невозможно быть уверенным, что потенциальный покупатель прочтет ваше объявление целиком, а если и прочтет, не стоит надеяться, что запомнит все ваши аргументы. В большинстве случаев его взгляд просто скользнет по тексту и отвлечется на какие-нибудь другие материалы. За время этого непродолжительного "флирта со зрителем" объявление должно высветить и укрепить в его сознании все идеи, которые вы хотите до него донести.
Опыт показывает огромную ценность повторения. Обязательно варьируйте фон, но залог успеха – присутствие постоянных элементов.
11. Стремитесь привлечь и удержать внимание. Необходима самая простая связь между способом привлечь внимание и превратить его в интерес. Об этом фундаментальном правиле часто забывают. Внимание зависит от сообщаемой информации, о слова, от длины текста, от того, насколько притягателен его внешний вид. Глаз автоматически отвергает серую массу текста, не разбитого на абзацы. И наоборот, его привлекают небольшие абзацы. Набранные жирным шрифтом подзаголовки побуждают продолжать чтение.
Особую ценность имеют слова и фразы, рождающие мысленные образы. К примеру, откажитесь от слов "комфортабельный дом" в пользу выражения "уютное жилье", ибо последнее звучит более интимно и располагающе.
Важно знать следующие особенности восприятия текста:
- текст, набранный заглавными и строчными буквами, воспринимается лучше, чем литерами одного размера и жирности;
- лучше воспринимаются черные буквы на желтом фоне, зеленые – на белом, красные – на белом;
- толщина линии букв несет психологическую нагрузку: тонкая символизирует изящество, точность, толстая – тяжеловесность, массивность. Горизонтальные линии букв вызывают ощущения тяжести, диагональные побуждают к движению;
- текст с обрамлением привлекает более пристальное внимание, чем текст без обрамлений. Текст, заключенный в квадрат или круг, имеющий стабильную симметрию, вызывает ощущение уверенности. Эллипс стимулирует у людей творческие поиски. Если текст обрамлен треугольником, который поставлен на одну из своих вершин, он стимулирует действие.
Общая схема распределения внимания (100%) при восприятии текстов на плоскости листа примерно такова:
| 10 % | 20 % | 10 % |
| 5 % | 50 % | 5 % |
12. Говорите читателю, что он должен сделать. Одна из проблем, занимающихся прямой продажей, состоит в принятии решения, когда и как завершить сделку о купле-продаже. Как правило, это самый щекотливый этап всей коммерции, поскольку клиент достигает предела, за которым ему нужно либо категорически отвергнуть предложение, либо сложить свое решение, либо совершить покупку.
Призыв купить должен быть выражен мощно и четко, сочетаться со стимулом к немедленному совершению действия. Этот стимул может быть даже осязаемым – в виде предложения скидки за заказ к определенному сроку.
В каждом объявлении должно быть четко сказано, чего вы хотите от покупателя. Рекламодатели помещают конкретные и позитивные инструкции типа: "Напишите или позвоните сегодня же, чтобы узнать о подробностях", "Позвоните прямо сейчас". Старайтесь сообщить, где можно приобрести ваш товар с помощью недвусмысленных призывов типа "В нашем газетном киоске - сегодня же!". Необходимо заметить – совет также мощный стимулятор действия.
13. Опробуйте средство рекламы. Прежде чем размещать долгосрочный заказ, необходимо как можно точнее оценить полезность или притягательную силу средства рекламы, в котором будет публиковаться объявление.
14. Опробуйте текст и композицию объявления. Оценка эффективности того, что вы говорите, как вы говорите и как именно это представляете, имеет огромное значение для любого рекламодателя и решающее значение для небольшого предприятия со скромным бюджетом рекламной деятельности.
15. Избегайте прямых сравнений с конкурентами, не называйте их по имени. Время от времени кого-то из крупных осеняет отчаянная идея. "Ударим-ка по конкурентам! И не просто, а назовем их по именам". Специалисты по маркетингу повсюду воспринимают подобную "смелость" отрицательно. А большинство потребителей задает себе вопрос: чего бы это их так волнуют товары других, а не предлагают ли они чего-нибудь похуже? Как только рекламодатель назовет имена конкурентов, его реклама теряет часть своей силы. Более того, он привлекает внимание к конкурентам, обеспечивая им известность без всяких расходов с их стороны. Логика и факты не всегда убеждают людей совершить покупку. Их убеждают зачастую внешний вид, цвет товара, а также притягательность, уровень доверия к фирме, сила привычки и многое друга. Поэтому менеджеру полезно запомнить следующее:
- любое рекламное сообщение – это специально подобранные слова, которые, будучи соединенными во фразы, побуждают человека к целенаправленным действиям;
- менеджер должен знать, что одни слова порождают у людей симпатию, а другие – неприязнь к рекламе. Реклама, сочетающая слова и образы, эффективнее рекламы, состоящей из одних слов. Удачное сочетание слов и изображений – залог успеха;
- рекламное сообщение воздействует на клиента в такой последовательности: привлечение внимания – пробуждение интереса – создание потребности – побуждение к действию;
- главный принцип построения сообщения – максимум изобразительности и минимум слов;
- идеи поддерживают аргументами, по возможности – оригинальными. Показывайте клиенту конкретные шаги, но избегайте прямой критики конкурентов;
- необходимо хорошо знать своего реального и предвидеть вероятного покупателя, а это обеспечивается исследованиями;
- прямой маркетинг – лучший вариант.
В рекламных службах некоторых агентств и фондов понимают, что часть людей реклама раздражает, но рассчитывают, что их настойчивость достигнет цели. Зачастую так и происходит. Американцы провели на эту тему социологическое исследование, причем вопрос ставился правильно: почему некоторые люди утверждают, что им не нравится реклама? Причину – "реклама часто вмешивается в передачи" – назвали 40% опрошенных, 26% нашли, что она грешит против истины (содержит преувеличение или ложь), 11% недовольны тем, что реклама глупа, а ее авторы держат их за дураков, 8% сочли, что она оскорбительна и плохо влияет на детей.
Необходимо заметить, что число отрицавших рекламу в принципе очень невелико, хотя в нашей стране эта цифра была бы гораздо больше. Рекламу делать трудно. Но это необходимо! Чтобы реклама работала, с ней тоже надо работать, работать много!
Список литературы 1
1. М.И. Баканов, А.Д. Шеремет. Теория экономического анализа. -М.: 1996.
2. В.В. Ковалев. Финансовый анализ. -М.: 1997.
3. Нидлз Б., Андерсон Х., Колдуэлл Д. Принципы бухгалтерского учета. -М.: 1997.
4. «Оценка платежеспособности и финансовой устойчивости предприятия». – М.: «Экономика и Жизнь», №6, февраль 1997.
5. Р.А. Фархутдинов. Разработка управленческих решений: Учебное пособие. -М.: 1997.
6. А.Д. Шеремет, Р.С. Сайфулин. Методика финансового анализа. -М.: 1996.
7. Шим Дж., Сигел Дж. Финансовый менеджмент. -М.: 1997.
Список литературы 2
1. Нормативные Акты № 1-6 за 1997г.
2. Закон РСФСР от 25 декабря 1990 г. № 445-1 "О предприятиях и предпринимательской деятельности" (с изменениями от 24 июня 1992 г., 1 и 20 июля 1993 г. 30 ноября 1994 г.).
3. Федеральный закон от 26 декабря 1995 г. № 208-ФЗ "Об акционерных обществах" (с изменениями от 13 июня 1996 г.) .
4. Постановление Правительства РФ от 24 декабря 1994 г. № 1418 "О лицензировании отдельных видов деятельности" (с изменениями от 5 мая, 3 июня, 7 августа, 12 октября 1995 г., 22 апреля 1997 г.).
5. Постановление Правления ПФР от 11 ноября 1994 г. № 258 "Об утверждении Инструкции о порядке уплаты страховых взносов работодателями и гражданами в Пенсионный фонд Российской Федерации" (с изменениями от 6,19 марта 1996 г.).
6. Журнал "Бухгалтерский учет" №4-8 за 1997 г.
7. В.Р. Веснин. Менеджмент для предпринимателей. -М.: 1993.
8. Основы предпринимательского дела. Под ред. Ю.М.Осипова, -М.: 1992.
9. Р. Рютингер. Культура предпринимательства. -М.: "Экономия", 1992.
10. В.Р. Веснин. Основы менеджмента. -М.: 1994.
11. Менеджмент организации. Под ред. З.П. Румянцевой, Н.А. Саломатина. - М.: "ИНФРА-М.", 1995.
12. Организационные структуры управления производством. Под общ. ред. Б.З.Мильнера - М.: "Мысль", 1975.
13. Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента - М.: "Дело", 1994.
14. Н.Н. Пушкарев. Управление персоналом. - М.: ИГА, 1997.
15. ГрачевМ. и др. Капиталистическое управление: уроки 80-х. Под редакцией Дынкина. - М.: "Экономика", 1991.
16. Грешен Дж.К.-мл. Американский менеджмент на пороге XXI века. - М.: "Экономика", 1991.
17. Карлов Б. Деловая стратегия. - М.: "Экономика", 1991.
18. П.М. Мознас. Портрет корпорации "Хьюлетт-Паккард" США. Экономика, политика, идеология. -М.:, 1991.
19. В.Л. Лунев.Тактика и стратегия управления фирмой. Учебное пособие. - М.: "Финпресс", 1997.
20. В.В. Глухов. Основы менеджмента. - С-П.:, 1995.
21. Л.Г. Евлапов. Теория и практика принятия решений. - М.: 1994.
22. В.С. Кабаков. Менеджмент: проблемы, программы и решения. - Л.: 1990.
23. Маккей X. Как уцелеть среди акул. - М.: 1991.
24. О.Н. Пашкевич. Социально-экономические концепции американского менеджмента. -М.: 1979.
25. Питерс Т. В поисках эффективного управления. -М.: 1986.
26. Планкетт Л. Выработка и принятие управленческих решений. -М.: 1984.
27. А.М. Смолкин. Принятие решения как процесс управления труда. -М.: 1987.
28. В.Н. Цигечко. Руководителям о принятии решений. -М.: 1996.
29. В.В. Глухов. Основы менеджмента. С-Пб.: 1995.
30. В. Выхрушев. Принципы японского управления. -М.: ФОЗБ, 1997.
31. Акио Моррита. Сделано в Японии. -М.: "Прогресс", "Уни-верс", 1993.
32. Эти невероятные японцы. -М.: ФОЗБ, 1992.
33. Н.Ф. Пушкарев. Общий менеджмент. -М.: Гос. ком. РФ по Высшему Образованию, РЭА им. Г.В.Плеханова, 1996.
34. И.И. Герчикова. "Менеджмент". -М.: 1994.
35. М.И. Баканов, А.Д. Шеремет. Теория экономического анализа. -М.: 1996.
36. В.В.Ковалев. Финансовый анализ. -М.: 1997.
37. Нидлз Б., Андерсен Х., Колдуэлл Д. Принципы бухгалтерского учета. -М.: 1997.
38. "Оценка платежеспособности и финансовой устойчивости предприятия". "Экономика и Жизнь", №6, февраль 1997.
39. Р.А.Фархутдинов. Разработка управленческих решений. Учебное пособие. -М.: 1997.
40. А.Д. Шеремет, Р.С. Сайфулин. Методика финансового анализа. -М.: 1996.
41. Шим Дж. и Сигел Дж. Финансовый менеджмент. -М.: 1997.
42. Майкл Мескон, Майкл Альберт, Франклин Хедоури. Основы менеджмента. -М.: "Дело" 1996.
43. Н.И. Кабушкин. Основы менеджмента. Финансы, учет, аудит. "Экономпресс" 1997.
44. К.А. Волкова, И.П. Дежкина, Ф.К. Казакова, И.А. Сергеева "Предприятие: стратегия, структура, положения об отделах и службах, должностные инструкции". -М.: "Экономика" 1997.
45. Управление предприятием. Штуттгарт: Институт "Тэйлорикс, 1995.
46. Н.Ф. Пушкарев. Общий менеджмент. Учебное пособие. -М.: Рос.экон. акад. 1996.
47. З.П. Румянцева, Н.А. Саломатин, Р.З. Акбердин и др. Менеджмент организации. Учебное пособие. -М.: "ИНФРА-М" 1996.
48. Ю.М. Осипова. Основы предпринимательского дела. Благородный бизнес. -М.: "Гуманитарное знание" 1992.
49. Е.В. Глущенко и др. Основы предпринимательства. М.: 1996.
50. Ф.А. Козин. Культура делового общения. -М.: 1997.
51. Хойер. Как делать бизнес в Европе. -М.: 1990.
52. М. Зенович. Журнал "Деловой мир" № 173, 1992.
53. В. Кей. Журнал "Деловой мир" № 46, 1992.
54. Ф.А. Кузин. Имидж бизнесмена. -М.: "Ось-89",1997.
55. Секреты умелого руководителя. -М.: "Экономика", 1992.
56. И.Д. Ладанов. Мастерство делового взаимодействия. -М.: "Менеджер" 1989.
57. Алешина И. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров. -М.: 1997.
58. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое. -М.: 1990.
59. В.И. Бенедиктова. О деловой этике и этикете. -М.: "Правовая культура'' 1994.
Для заметок
Для заметок
Для заметок
[1] Методы экологического обоснования инвестиционных проектов, а также измерение и способы их стоимостной оценки описаны в специальных рекомендациях и инструкциях. Измерение и оценку социальных последствий – см. в Приложении 4 к рекомендациям.
[2] В рекомендациях предусмотрено приведение к моменту времени t=0, непосредственно после первого шага. Возможно, однако, приведение к фиксированному моменту (например, при сравнении проектов, начинающихся в различные моменты времени).
[3] В формулу для К убыток входит со знаком "плюс", а доход – со знаком "минус".
[4] При использовании ВНД следует соблюдать известную осторожность. Во-первых, она не всегда существует. Во-вторых, уравнение (12) может иметь больше одного решения. Первый случай весьма редок. Во втором корректный расчет ВНД несколько затруднителен, хотя и возможен. В качестве первого приближения в ситуации, когда простой (недисконтированный) интегральный эффект положителен, ряд авторов предлагает принимать в качестве ЕВН значение наименьшего положительного корня уравнения (12).