Методы качественных исследований

Глубинное интервью опирается на беседу один на один между высококвалифицированным интервьюером и респондентом. Интервью может длиться долго (до полутора часов), хотя в типичных случаях продолжается не более часа.

Глубинные интервью полезны, когда важно провести зондирование мотиваций, отношений и потребностей. Глубинные интервью полезны в тех случаях, когда предметом обсуждения являются очень тонкие вещи (т.е. когда предмет обсуждения носит конфиденциальный характер или вызывает чувство неловкости, или обсуждаются нормы общественной морали), или в том случае, когда необходимо детально понять поведение человека. Как и при использовании метода фокус-групп, здесь от интервьюера требуется высокая квалификация. Другая проблема заключается в том, что большой объем полученных данных может вызвать трудности в анализе полутора десятков интервью, которые обычно проводит один исполнитель.

Фокусирование в группе. Фокус-группы – это небольшие группы (от шести до восьми человек) потребителей, выбранных в качестве характерных представителей какого-либо одного сегмента рынка. Ведение группы и организация групповой дискуссии осуществляется модератором (посредником). Проблемы, знакомые всем членам группы, обсуждаются ими час-полтора. Затем модератором производится обработка полученных в ходе дискуссии данных.

Фокус-группа может оказаться полезной при разработке нового или модификации существующего товара, для выбора наименования товара, для понимания смысла реакций покупателей на те или иные элементы маркетинга организации.

Привлекательность этой методики заключается в быстроте ее реализации и относительной дешевизне. В процессе групповой дискуссии представители таких групп часто способны выражать более глубокие, содержательные, наиболее полно аргументированные мнения, относящиеся к предмету исследования, чем при использовании других методов.

Главные недостатки метода фокус-групп следующие: для ведения групп требуются высококвалифицированные специалисты (модераторы); трудно создать хорошую выборку для сегмента; на процесс может повлиять личное отношение модератора к предмету обсуждения, а также может сказаться групповая динамика, когда мнения отдельных членов группы могут меняться в процессе дискуссии под воздействием «группового давления».

Наблюдение

Преимуществами этого метода являются следующие:

независимость от желания объекта к сотрудничеству, от способности исследуемых к словесному выражению сути дела;

возможность обеспечить более высокую объективность;

возможность восприятия неосознанного поведения (выбор товара на полках в магазине);

возможность учета окружающей ситуации, особенно при наблюдении с помощью приборов.

Наблюдение имеет наряду с этим и недостатки:

· трудно обеспечить репрезентативность;

· субъективность восприятия наблюдающего;

· поведение объектов может отличаться от естественного, если наблюдение открыто (эффект наблюдения).