Эмоциональный потребительский выбор

Эмоция или рациональный расчет играет ведущую роль при покупке? Это зависит от характера товаров и услуг и от личности покупателя.

Чем экспрессивней товар (вызывает сильные яркие эмоции, "заража­ет", притягивает), тем в большей степени подавляются когнитивные ком­поненты оценивания и выбора товара, т.е. выбор становится менее обду­манным. Экспрессивность продукта скорее связана с престижем, вырази­тельностью, "модностью", чувственной привлекательностью, чем с его функциональным и утилитарным назначениями. Например, экспрессив­ность одежды служит ее психосоциальным целям, тогда как ее защитные свойства — функциональным.

Эмоциональному выбору свойственны внутренняя целостность и не­расчлененность, самосфокусированность и необъяснимость. Экспрессив­ный товар порождает эмоциональные суждения, которые тесно связаны с образом "Я" и плохо оречевляются. "Это мое", "мне это нравится", "это не для меня", "именно это мне подходит" — примеры личных эмоциональ­ных суждений в отличие от когнитивных "эта вещь дешевая и добротная", "в машине много места", "натуральные ткани здоровее".

Часто эмоциональный выбор становится ведущим при отборе из не­скольких альтернатив (направляет и удерживает внимание). Выделяет что-то из окружающего и создает первое впечатление эмоциональный выбор, а при окончательном выборе осуществляется информационный поиск и рациональный расчет. Чем выше заинтересованность в результате, важнее правильный выбор, тем скорее обдумывание будет доминировать над эмоциями.

Контрольное задание

1. Объясните на конкретном примере деятельности, как связаны па­раметры: сложность задания (деятельности) и уровень возбуждения (вы­раженность эмоций, степень значимости и желанности результата).

2. Обозначьте кривые на рис.2.

Уровень активации

Рис. 2. Проявление закона Йеркса-Додсона в сложной и простой деятельности (без обозначения кривых).

3. Вспомните виды эмоций по Б.И. Додонову. Обращением к какому виду эмоций в настоящее время злоупотребляет реклама?

БЛОК 3

МОТИВАЦИОННО-ВОЛЕВЫЕ КОМПОНЕНТЫ

Цели

В этом блоке акцентируется внимание на экономических мотивах. Работа с ним позволит:

* дать характеристику мотивационной сфере экономического по­ведения;

* перечислить мотивы трудовой деятельности;

* описать мотивы потребления и накопления, инвестиционного поведения;

* проанализировать мотивы альтруизма и эгоизма;

* объяснить взаимосвязи экономических мотивов и волевого по­ведения.

Экономические мотивы

Экономические мотивы представляют собой особую категорию мо­тивов. Мотивы, относящиеся к накоплению богатства, конкуренции, эго­изму и альтруизму, погоне за прибылями, склонности к риску и сделкам, имеют экономическую направленность.

Исследование экономических мотивов помогает в объяснении эконо­мического поведения как сравнительно автономного, целостного участка поведения.

Мотивы накопления

Автор "основного психологического закона" Дж.Кейнс, сопоставляя побудительные силы мотивов потребления и мотивов сбережения, отме­чает, что обычно побуждение к удовлетворению неотложных нужд чело­века и его семьи по силе воздействия на поведение превосходит побужде­ние к накоплению[11] Им выделяются следующие мотивы сбережения или в его терминологии "воздержания от расходов":

• осторожность (создание резерва на случай непредвиденных об­стоятельств в условиях конкуренции);

• предусмотрительность (учет того, что в будущем соотношение между доходами и расходами изменится в худшую сторону из-за потребности обеспечить старость, дать членам семьи образование, содержать иждивенцев);

• расчетливость (стремление обеспечить себе доход в форме про­цента или предполагаемого увеличения ценности имущества в будущем, так как люди часто отдают предпочтение большему потреблению в буду­щем по сравнению с меньшим потреблением в настоящем);

• стремление к лучшему (мотив, основанный на широко распро­страненном подсознательном желании видеть в будущем постепенное повышение своего жизненного уровня, возможности увеличения своих будущих расходов, даже в том случае, когда сама возможность пользо­ваться благами может убывать);

• стремление к независимости (финансовая независимость пре­доставляет человеку больше личностной свободы);

• предприимчивость, как обеспечение свободы для спекулятивных и коммерческих операций, как желание обеспечить ресурсы для осущест­вления дальнейших капиталовложений, не прибегая при этом к долгам или к помощи рынка капиталов;

• желание оставить наследникам состояние',

• чувство скупости как таковое, когда человеком движет ни на чем не основанное стойкое предубеждение против самого акта расходования.

Мотивы инвестирования

Это чрезвычайно сложные и противоречивые, по мнению Кейнса, мотивы. Они претерпели существенные изменения после отделения управленческих функций от собственности на капитал. Если до этого в основе иерархии мотивов лежало отношение к бизнесу как к жизненному призванию, творческой самореализации, то после отделения управления от собственности коммерческие сделки через фондовые и валютные бир­жи создают почву для очень динамичной, противоречивой и неоднознач­ной мотивации (получение дохода, азарт, риск).

Ведущим мотивом становится игровой мотив "опередить пулю", "пе­рехитрить толпу и сплавить поддельную или истертую монету ближне­му". В ходе своей рефлексивной игры каждый стремиться раньше угадать не действительную цену будущих доходов (это невозможно на бирже), не мнение других об этом, а "среднее мнение относительно того, каково бу­дет среднее мнение".

Когда же речь идет о частном инвестировании населения, на первый план выступает фактор доверия. "В экономической жизни, — писал В.М. Бехтерев (ссылаясь на Н.Н.Головина),— закон спроса и предложе­ния не является единственным ее руководителем. Наряду с ним во всех случаях имеет силу и фактор доверия, значение которого с особенной силой выдвигается в период экономических потрясений. В этих случаях до­верие играет даже большую роль, нежели экономические факторы"[12].

Проблема перспектив частного инвестирования в нашей стране исклю­чительно актуальна, поскольку сбережения населения являются одним из важных факторов экономического роста. Однако частные инвестиции сдерживаются недоверием к финансовым институтам, и население в основ­ном использует неинвестиционные модели сберегательного поведения.

Современная макроэкономическая теория констатирует тот факт, что в рамках рыночной экономики решение о сбережениях и инвестициях принимаются, по существу, различными группами людей. Приведение к соответствию различий между субъектами сбережений и инвесторами — серьезная проблема макроэкономической оптимизации экономики. Одним из основных инструментов совмещения целей сберегателей и инвесторов является ставка процента по вкладам и кредитам, но это не единственно значимый фактор. Социально-экономические исследования показали, что некоторые семьи сберегают, чтобы сделать крупные покупки, превы­шающие по стоимости размер мобильного дохода. Сбережения также осуществляются в целях будущих потребностей домохозяйства и как за­пас на непредвиденный случай. Ни один из рассмотренных выше мотивов не является особенно чувствительным к процентной ставке по вкладам.

С учетом этих обстоятельств Е.М.Авраамовой и Л.Н.Овчаровой была предложена следующая типология сберегательных мотиваций населения[13].

1. Ориентирование сбережений только на текущее потребление.

2. Создание сбережений с целью резерва на непредвиденный случай.

3. Формирование сбережений с целью приобретения дорогих предме­тов (покупка товаров длительного пользования: строительство, ремонт или покупка жилья, дачи, гаража; покупка транспортных средств и их ре­монт).

4. Мотивы сбережений, ориентированных на будущие потребности семьи и расходы, связанные со здоровьем и проведением досуга (образо­вание, отдых, спорт, оздоровление, лечение, помощь детям).

5. Комбинация из сберегательных ориентации третьей и четвертой групп, стремление иметь запас денежных средств, чтобы израсходовать их по мере необходимости.

6. Мотивы накапливать и использовать сбережения с инвестицион­ными целями (для предпринимательской деятельности, приобретения ак­ций и ценных бумаг, как источник дополнительного дохода).

Сбережения, обслуживающие последнюю группу мотивов, характе­ризуются более высокой эластичностью относительно интструментов ин-

¹².

вестиционного регулирования; обслуживающие третью, четвертую и пя­тую группы достаточно чувствительны к изменениям в инвестиционной сфере, а сбережения двух первых групп практически не реагируют на ин­вестиционную политику. В последние годы склонность к сбережению становится все более выраженной, а в регионах-донорах значительному числу семей (свыше 30%) присущи инвестиционные предпочтения в ис­пользовании сбережений.

Однако склонность к сбережению не ведет к автоматическому росту организованных сбережений, которые являются инвестиционным ресур­сом. Пока доверие населения к власти и финансовым институтам не будет восстановлено, население предпочтет держать значительную часть сбере­жений в наличной форме и воздерживаться от их размещения, либо их предпочтения, связанные с размещением, будут отличными от ожиданий государства. Как показало проведенное нами исследование установок и мотивов инвестирования в страховые фонды, инвесторы предпочитают иностранные страховые компании отечественным (так же, как частные — государственным фондам) на фоне постоянной озабоченности государст­ва по поводу отсутствия инвестиционной активности населения.