Цели стимулирования сбыта

Стратегические	Специфические	Разовые
· Увеличить число потребителей · Увеличить количество товара, покупаемого каждым потребителем · Оживить интерес к товару со стороны потребителей · Увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга · Выполнить показатели плана продаж	· Ускорить продажу наиболее выгодного товара · Повысить оборачиваемость какого-либо товара · Избавиться от излишних запасов · Придать регулярность сбыту сезонного товара · Оказать противодействие возникшим конкурентам · Оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой	· Извлечь выгоду из ежегодных событий (Рождество, Новый год и т.д.). · Воспользоваться отдельной благоприятной возможностью (годовщина создания фирмы, открытие нового филиала и т.п.). · Поддержать рекламную кампанию

Объекты стимулирующих воздействий:

§ покупатели (потребители);

§ деловые партнеры;

§ торговый персонал ( в том числе собственный).

В соответствии с объектом стимулирующих усилий выбираются способы стимулирования:

Основные средства стимулирования сбыта

Сбытовой аппарат	Посредник	Потребитель
· Премии · Конкурсы · Игры	· Скидки · Продажа по сниженным ценам · Образцы товара · Конкурсы · Обучение	· Продажа по сниженным ценам · Образцы товаров · Дополнительное количество товара · Упаковка, пригодная для дальнейшего использования · Испытание товара, дегустация · Премии, конкурсы, лотереи

Программы по стимулированию сбыта обычно включают такие вопросы, как:

§ обоснование уровня интенсивности стимулирования;

§ разработка условий участия в программе стимулирования;

§ определение временного периода для проведения стимулирующих воздействий;

§ выбор способов информирования о стимулировании сбыта;

§ разработка бюджета для программы стимулирования.

Проведение программы в жизнь осуществляется в два этапа: этап подготовки и этап продаж. Этап подготовки включает уведомление всего персонала, задействованного в программе, подготовку образцов для премий, рассылку рекламных материалов, работу с конкретными торговыми посредниками и т.п. С момента начала продаж и до реализации около 95% товара исчисляется период продаж, когда непосредственно проводятся мероприятия стимулирования.

Результаты воплощения в жизнь намеченной программы оцениваются путем подсчета эффективности способов стимулирования сбыта. Эффективность может определяться либо сравнением уровня сбыта до и после стимулирования, либо проведением опросов покупателей, либо экспериментальным путем.

Одним из популярных в настоящее методов стимулирования продаж в настоящее время является мобильный маркетинг. Технологии мобильного интерактива позволяют наладить непосредственный, живой контакт с аудиторией, достичь большей точности основных показателей рекламной кампании по ходу ее проведения и возможности оперативно реагировать в соответствии с получаемыми в ходе акции показателями эффективности.

По данным маркетинговых исследований, мобильные коммуникации обладают потенциальной широтой охвата, сравнимой с телевидением (по статистике, мобильным телефоном владеет порядка 75% населения развитых стран Европы, в том числе и России), выразительными возможностями, сравнимыми с ТВ и печатными материалами, интерактивностью, не уступающей интернет-коммуникациям, и персонифицированностью. Сообщение, поступающее абоненту на мобильный телефон, в отличие от писем по электронной почте, заведомо не воспринимается как спам, расценивается получателем как личное обращение. Таким образом, мобильные коммуникации представляют собой совокупность прямой рекламы, стимулирующих акций и других маркетинговых приемов с возможностью исследования целевой аудитории практически в режиме реального времени.

Пожалуй, самой востребованной является механика on-pack. На упаковку товара наносят уникальный код, который нужно отправить на короткий номер, чтобы принять участие в розыгрыше призов. Такие акции очень популярны среди пивных брендов, производителей газированных напитков, чипсов и других продовольственных товаров. Популярность данной механики вполне обоснованна. Эта система дает возможность управлять конечным потребителем дистанционно, стимулировать его к совершению покупки и мгновенно получать информацию о совершении им покупки. Еще одно очень важное преимущество этой механики – массовость. Она позволяет вовлечь в коммуникацию огромный круг потребителей товара, так как является простой и доступной для всех.

То, что происходит с участником после того, как он отправил SMS с уникальным кодом, зависит от конкретных задач кампании, среди которых могут быть: стимулирование пробной покупки, стимулирование укрупнения покупки, стимулирование продаж в целом, стимулирование продаж в определенный период и т.д.

Техника личных продаж

Под персональной продажей понимается устная презентация товара с целью его сбыта в разговоре с одним или несколькими потенциальными покупателями. Это наиболее дорогой метод продвижения.

Характерные черты личной продажи:

§ предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя или более лицами;

§ способствует установлению разнообразных отношений – от формальных отношений «продавец – покупатель»;

§ заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу.

Основные этапы процесса планирования личной продажи:

Этапы	Содержание работ
Выявление потенциального клиента	Поиск источников информации, дающей возможность специалисту по продажам идентифицировать потенциальных покупателей
Назначение встречи	Выбор нужного сотрудника фирмы-клиента для работы с ним и назначение удобного для обеих сторон времени встречи
Подготовка	Изучение компании – потенциального клиента
Снятие напряжения в общении	Установление личных контактов с помощью нескольких общих вопросов, нацеленных на получение информации о потенциальном клиенте
Идентификация потребностей	Критический этап проведения сделки купли-продажи. Продавец задает вопросы, с целью идентификации потребностей потенциального клиента в данной категории продукции и способствует приданию им первостепенной, с точки зрения клиента, значимости
Презентация	Описание решения проблемы, предлагаемое продавцом
Переговоры и обсуждение возражений	Обсуждение проблем, выявленных в процессе презентации
Завершение продажи	Принятие решения потенциальным клиентом
Обработка заказа	Обеспечение эффективной обработки заказа поставщиком согласно срокам и условиям, оговоренным с клиентом
Последующая работа с клиентом	После осуществления поставки необходимо убедиться, что клиент доволен работой фирмы и ее продукцией

Стратегии продвижения

Стратегии продвижения: вынуждения и проталкивания:

Стратегия вынуждения – продвижение адресуется конечным потребителям товара в расчете на то, что спрос конечных потребителей окажется достаточно интенсивным, чтобы вынудить торговые организации произвести закупки продвигаемого товара.

Стратегия проталкивания – продвижение адресуется торговому посреднику в расчете на то, что он сам будет продвигать товар по торгово-распределительным каналам к конечному потребителю.

Совокупность способов продвижения товара на рынок называется коммуникационной политикой