Концептуальные основы социальной ответственности корпоративных структур: исторический аспект

Интерес к теме корпоративной социальной ответственности (КСО, Corporate Social Responsibility, CSR) появился всерьез только в последнее десятилетие прошлого века. Однако первым сторонником КСО считается основатель корпорации U.S. Steel Э. Карнеги, который известен щедрыми вложениями в общественные проекты. В начале XX века в своей работе «Евангелие процветания», опубликованной еще в 1900 году в США, он впервые сформулировал термин «социальной ответственности» и принципы, «обязательные для всякого уважающего себя капиталиста». По его мнению, богатые должны субсидировать бедных через благотворительность и рассматривать себя не как хозяев, а как управляющих капиталом, который работает на благо общества.
Еще одним сторонником рассматриваемой концепции стал Роберт Э. Вуд - глава фирмы «Сирс». В годовом отчете за 1936 г. Вуд упомянул «те широкие социальные обязательства, которые невозможно выразить математически, но можно считать, тем не менее, имеющими первостепенное значение». Вуд имел в виду сильное косвенное влияние общества на организацию, функционирующую в данном обществе. Он утверждал, что нелегко измерить количественно или интерпретировать экономически затраты и выгоды для общества, вызываемые социальной ответственностью бизнеса. Среди руководителей деловых предприятий Вуд одним из первых признал «многослойность широкой публики» (выделив, например, потребителей, местные общины, держателей акций и работников), обслуживаемой фирмой. Он был также защитником подхода к решению социальных проблем не столько с государственных, сколько с менеджерских позиций.
Однако исторически идея КСО выросла еще в XIX веке из профдвижения в Европе и США, когда основными целями работодателей стали:
1) предотвращение волнения работников;
2) получение общественного признания.
Оба указанные факторы, которые действуют до сих пор, резко усилили концентрацию капитала. К концу XIX в. в большинстве отраслей, особенно в США, крупные монополисты диктовали цены почти на все социально значимые товары и услуги.
Ситуацию изменили антитрестовские законы, активное продвижение бизнеса в политику, первая мировая война и сопровождавшие ее экономические кризисы. В развитых странах в это время существенно усилилось госрегулирование экономики. Для США поворотным моментом в отношениях бизнеса и общества стала Великая депрессия 30-х годов прошлого столетия. В администрации президента Ф. Рузвельта была создана специальная служба для наблюдения за подготовкой «кодексов честной конкуренции», предполагавших госконтроль за защитой общественных интересов и гарантию прав рабочих создавать собственные организации, а также участвовать в заключении коллективных договоров. После войны к общим стандартам трудовых отношений в США добавилась проблема повышения уровня жизни чернокожего населения, решение которой чиновники в значительной степени переложили на работодателей. Аналогичные шаги по защите прав работников накануне и после Второй мировой войны предприняли и европейские страны.
В 50-70-е гг. XX в. на фоне массовых забастовок КСО корпораций перед собственным персоналом была введена практически везде.
У работников появились законные основания и инструменты для отстаивания своих интересов. Масштабы уступок работодателей сотрудникам и вложений предприятий в их соцобеспечение до сих пор остаются предметом торга между компаниями и профсоюзами.
Окончательно концепция социальной ответственности бизнеса утвердилась в 1930-х годах. Для сторонников этой концепции того периода характерна позиция председателя совета директоров компании «Джонс Мэнвилл» Л. Брауна. «В результате эволюции сложного индустриального общества, - говорил он, - социальная ответственность менеджеров соответственно расширилась. Менеджеры больше не представляют как когда-то интересы лишь одних собственников... Сегодня управляющий любым бизнесом подотчетен не только своим акционерам, но и членам своей рабочей организации, своим клиентам и общественности».
Дальнейшее развитие данная концепция получила в послевоенный период. Показательна в этом контексте книга американского экономиста Г. Боуэна «Социальная ответственность бизнеса», в которой такая ответственность была определена как «обязанность бизнесменов принимать те решения и следовать тем направлениям деятельности, которые желательны с точки зрения целей и ценностей... общества». В ней особо подчеркивалась мысль о том, что организации должны нести ответственность перед обществом, в котором функционируют, направляя часть своих ресурсов и усилий на социальные нужды, при этом уделяя внимание таким сферам, как защита окружающей среды, здравоохранение, защита интересов потребителя и т.п.
О значимости концепции социальной ответственности свидетельствует та решимость, с которой ее противники пытаются развенчать ее основные установки. Так, один из известных представителей монетарной школы, Нобелевский лауреат М. Фридмен охарактеризовал ее не иначе как «фундаментально подрывную доктрину, широкое применение которой разрушит свободное общество». В свободной экономике, утверждал он, есть одна и только одна социальная ответственность бизнеса - «использовать свои ресурсы и осуществлять деятельность, направленную на увеличение своих прибылей до тех пор, пока она остается в рамках правил игры, т.е. участвует в открытой свободной конкуренции без обмана и мошенничества». Эту мысль Фридмен особенно последовательно отстаивал в статье с характерным названием «Социальная ответственность бизнеса заключается в увеличении своих прибылей». Даже просто признание социальной ответственности на словах, утверждал он, «укрепляет и так превалирующее убеждение в том, что стремление к прибыли нехорошо и аморально и должно быть обуздано какими-нибудь внешними силами». Как только это суждение будет признано, продолжал Фридмен, обуздывать рынок станет не «социальная совесть» управляющих, какой бы высокоразвитой она ни была, а «железный кулак правительственных бюрократов».
Следует отметить, что практически в этот же период времени было опубликовано заявление Комитета экономического развития США, в котором подход к КСО был прямо противоположен точке зрения М. Фридмена. С. Туркин подход М. Фридмена называет «теорией корпоративного эгоизма», а Комитета экономического развития «теорией корпоративного альтруизма».
Авторы указанного заявления исходили из концепции «просвещенной выгоды», основанной на признании глубокой взаимозависимости между бизнесом и обществом. «Сегодня широко признано, - говорилось в заявлении, - что интересы корпорации тесно связаны с благосостоянием общества, неотъемлемой частью которого является бизнес... Растет понимание того, что корпорация зависит от благосклонного отношения общества, которое может поддержать или подорвать ее существование путем общественного давления на правительство». Поэтому, подчеркивалось в заявлении, «с точки зрения «просвещенной выгоды» корпорации необходимо содействовать общественному благосостоянию».
Утверждалось, что для бизнеса выгоднее иметь в качестве служащих или покупателей людей, более образованных и живущих в лучших условиях, нежели бедных и невежественных. Поэтому бизнес должен взять на себя «справедливую долю ответственности» за социальное улучшение, чтобы интересы корпорации не оказались в опасности. Отправляясь от этих установок, в заявление была предпринята также попытка систематизировать обязанности бизнеса по девяти основным направлениям, каждое из которых покрывает определенную совокупность проблем, таких, как образование, занятость и подготовка рабочей силы, гражданские права и равные возможности, обновление и развитие городов, уменьшение загрязнения окружающей среды, сохранение природных ресурсов и отдых, культура и искусство, медицинская помощь, совершенствование деятельности правительства.
Появился также ряд промежуточных концепций. Менее радикальные экономисты, в целом поддерживавшие Фридмена, пытались найти место для КСО в рамках его теории. Так, Д. Ули уверял, что концепция Фридмена вполне допускает КСО, но «с ограничением приоритета интересов акционеров», для чего предлагал руководству корпораций заключать с владельцами акций специальное соглашение о максимизации прибыли. Сторонники неоклассического экономического либерализма Т. Дональдсон и Н. Боуи предполагали, что корпорации должны быть прибыльными, уважая при этом определенные моральные устои и соблюдая права человека, тo есть следуя некоему социальному соглашению между бизнесом и обществом.
В итоге в большинстве развитых стран общепринятой стала концепция своеобразного «разумного эгоизма», когда вложение средств в социальные программы считается одним из факторов обеспечения стабильности бизнеса, вкладывая часть денежных средств на социальные и филантропические программы, корпорации сокращают свою текущую прибыль, но в долгосрочной перспективе создает благоприятное социальное окружение и, таким образом, устойчивую прибыль в будущем. Компании должны стараться как можно лучше понять свое влияние на социум и использовать его при принятии решений.
О влиянии промышленности на окружающую среду и уровень жизни населения в целом заговорили в 1970-е годы, когда развитие вычислительной техники позволило просчитать модели развития мировой экономики. В 1972 г. вышла знаменитая книга «Пределы роста», написанная группой исследователей Массачусетского технологического института. Широкая публика узнала, что промышленное развитие вкупе с ростом населения неизбежно приведет к глубокому кризису и истощению ресурсов. Годом позже арабские страны ввели нефтяное эмбарго, обернувшееся энергетическим кризисом. В 1985 г. в Вене была подписана конвенция об исследованиях атмосферных процессов, а в 1987 г. в Монреале - протокол, который декларировал, что человечество, точнее бизнес, должно смириться с многомиллиардными затратами ради сохранения жизни на Земле. В 1995 г. ООН провозгласила «научным фактом» глобальное потепление. Спустя два года был подписан знаменитый Киотский протокол о сокращении выбросов углекислого газа. В 1987 году по заданию ООН были исследованы вопросы воздействия человека на окружающую среду и впервые использован термин устойчивое развитие (sustainable development), под которым понималось «текущее использование ресурсов с учетом их обязательной доступности в будущем». Очень скоро этот термин для корпораций стал означать требование гармонии с окружающим миром, включая акционеров, работников, природу и общество.
С 2000 г. КСО становится одним из приоритетов Европейского Союза (ЕС). В июле 2001 г. Европейская комиссия опубликовала «Зеленую книгу о корпоративной социальной ответственности», а 2005 год был объявлен в ЕС годом социальной ответственности. Сегодня КСО становится важным фактором формирования политики ведущих компаний США, Великобритании и других развитых стран.
По мнению ряда ученых в своем развитии корпоративная социальная ответственность (в развитых странах мира) за последние десятилетия прошла три этапа. Первый этап (60-е - середина 70-х годов прошлого века) характеризовался расцветом традиционной филантропии (или благотворительности). Компании старались максимально «развести» деловую и социальную активность, основной упор делая на помощь наиболее незащищенным категориям населения (детям, инвалидам) или учреждениям культуры. Помощь выделялась в виде натуральных или денежных пожертвований на основании личных симпатий руководителя.
На втором этапе (середина 70-х - начало 80-х годов) стратегическая филантропия явилась ответом бизнеса на экономический кризис, давление общественности и власти в связи с нежеланием корпораций проявлять заботу о собственных сотрудниках и местных сообществах, а также пренебрежением вопросами экологии, стандартов качества и безопасности на рабочем месте. Вынужденные заниматься социальной активностью, компании решили извлекать из нее максимум преимуществ.
Стратегическая филантропия бизнеса характеризуется готовностью получить оптимальную прибыль вместо максимальной, фокусным подходом к решению социальных проблем (нацеленностью на решение самой проблемы, а не на борьбу с ее результатами). В основе этого подхода лежит желание бизнеса увязать решение социальных проблем со стратегическими целями компании.
В середине 80-х гг. прошлого века во всем мире на смену стратегической филантропии пришла концепция корпоративного гражданства. На местном уровне корпоративное гражданство проявляется в виде социальных инвестиций бизнеса, означающих совместную работу коммерческого, некоммерческого и государственного секторов для решения актуальных социально-экономических проблем местных сообществ. Компании не просто выделяют товары, деньги или своих сотрудников, но включаются в партнерские программы всеми своими ресурсами.
Детальную характеристику поэтапной эволюции филантропии представил С.В. Туркин (табл. 1.1). На его взгляд российское сообщество предпринимателей в целом в настоящее время находится на переходном этапе между традиционной и стратегической филантропией. В то же время наиболее крупные передовые бизнес-структуры начинают весьма успешно функционировать на верхнем - третьем этапе филантропической деятельности.

Весьма близкого подхода к эволюции степени участия бизнеса в социальном развитии общества придерживаются представители Ассоциации менеджеров (табл. 1.2). Следует отметить, что они не конкретизируют периоды преимущественного использования определенного типа КСО, а выделяют возможные уровни участия бизнеса в общественном развитии.

В 1979 г. американским ученым А. Кероллом была предложена трактовка КСО, которая подразумевала «соответствие экономическим, правовым, этическим и дискреционным ожиданиям, предъявляемым обществом организации в данный момент». Данный подход, на основе которого позднее была разработана соответствующая модель, является одним из основных для современных исследований по проблемам КСО. Согласно этой модели, корпоративная социальная ответственность представляет собой многоуровневую ответственность, которую целесообразно представить в виде пирамиды (рис. 1.1).

Рис. 1.1. Пирамида корпоративной социальной ответственности
Лежащая в основе пирамиды экономическая ответственность непосредственно определяется базовой функцией компании на рынке как производителя товаров и услуг, позволяющих удовлетворять потребности потребителей и, соответственно, извлекать прибыль. Иными словами любая бизнес-структура, реализующая свою экономическую ответственность перед обществом, является социально ответственной. Правовая ответственность подразумевает необходимость законопослушности бизнеса в условиях рыночной экономики, соответствие его деятельности ожиданиям общества, фиксированным в правовых нормах. Этическая ответственность, в свою очередь, требует от бизнес-сообщества созвучности ожиданиям общества, не оговоренным в правовых нормах, но основанным на существующих нормах морали. Филантропическая (дискреционная) ответственность побуждает бизнес к действиям, направленным на поддержание и развитие благосостояния общества через добровольное участие в реализации социальных программ. Безусловно, трактовка КСО как «пирамиды» сама по себе не снимает всех вопросов, относящихся к социальной ответственности, но позволяет их в определенной степени систематизировать. На наш взгляд, рассмотренные уровни более всего отражают функции КСО.
При разработке концепций КСО исследователи данной проблемы весьма часто используют понятие уровней социальной ответственности и пирамидального их построения. Обычно различные уровни ответственности представляют собой комбинации требований к бизнесу и ожиданий от него со стороны общества и государства и выгодности/невыгодности социальной активности для бизнеса. Чем выше у бизнес-структуры уровень социальной ответственности, тем больше у них добровольно принятых на себя обязательств. В соответствии с этим С. Братющенко и В. Селиверстов представляют социальную ответственность наподобие пирамиды (по уровню социально ответственного поведения), имеющей три уровня (рис. 1.2).

Рис. 1.2. Уровни социальной ответственности бизнеса
Первый уровень, базовый, является обязательной составляющей социальной ответственности, - это соблюдение законов (налогового законодательства, трудового и гражданского кодексов). Если законодательство не соблюдается, то ни о какой социальной ответственности речи идти не может: предприниматель нарушает обязательства, установленные для его деятельности изначально. Второй и третий уровни относятся к добровольной составляющей социальной ответственности. Эти две ступени различаются мотивами реализации социально ответственного поведения. Второй уровень представляет собой реализацию социально ответственного поведения ради экономической выгоды. Экономической выгодой могут быть улучшение имиджа организации для потребителей ее продукции и для ее работников, повышение инвестиционной привлекательности, создание более благоприятных условий для существования и развития компании со стороны власти и общества. Третий уровень охватывает те виды социально ответственного поведения, которые не имеют своей целью получение экономических выгод. Это более высокий уровень осознания положения и роли организации в обществе. Подобные действия могут приносить экономическую прибыль, но не это их цель. На наш взгляд, представленные три уровня раскрывают стадии зрелости конкретного предприятия.
Следует отметить, что КСО неправомерно рассматривать по отношению к обществу в целом, также как и по отношению ко всему бизнес-сообществу. На наш взгляд, любая бизнес-компания, объективно оценивающая свою роль и предназначение, в процессе своего становления и развития должна двигаться по ступеням или уровням КСО от низшего (базового) до максимально высокого. На какой ступени она сфокусирует свое основное внимание - зависит как от специфики самой бизнес-структуры, так и от специфики системы заинтересованных сторон. Последняя включает в себя потребителей, собственников, работников, поставщиков, конкурентов, государственные органы, местные сообщества и общество в целом.
Каждая из заинтересованных сторон, в свою очередь, предъявляет бизнесу экономические, правовые, этические и филантропические ожидания, соответствующие «пирамиде» КСО. А. Керолл, предложив анализировать КСО с помощью матрицы, отображающей систему «ответственностей» компании по отношению к соответствующим ожиданиям заинтересованных сторон, придав тем самым своей модели законченную форму (табл. 1.3). Следовательно, каждой компании приходится реагировать на сложнейшую систему противоречивых ожиданий, вырабатывая соответствующий рациональный отклик. При этом менеджмент компании вынужден решать целую совокупность проблем, таких как ранжирование заинтересованных сторон, балансирование конфигураций встречных ожиданий по каждой заинтересованной стороне, балансирование противоречий ожиданий и откликов по всей системе заинтересованных сторон, проблему синергии и т.д.

Важное прикладное значение имеет выделение пяти уровней развития КСО с точки зрения привлечения вновь создаваемых предпринимательских структур к проведению социально значимых мероприятий для заинтересованных сторон и привитию им социально ответственного поведения в процессе своей бизнес-деятельности, выполненное С.А. Стрижовым

Первый уровень (либеральный) связан с периодом, когда компания впервые сталкивается с возникающими задачами. В этой ситуации зачастую срабатывает принцип, обозначенный в свое время М. Фридменом, смысл которого заключается в том, что бизнес ответственен только за увеличение дохода своих акционеров. В этом случае признание интересов общества носит весьма ограниченный и формальный характер, который может реализовываться, например, путем благотворительности. Отношения с властью рассматриваются, главным образом, с позиции соблюдения законодательства и уплаты налогов.
На втором уровне (традиционном) задачи КСО и созидательного развития признаются легитимными и требующими конструктивной реакции. Начинают вестись разговоры о стандартизации КСО и ее измерении. Охват КСО ширится, хотя в основном ее признают пиаром. При заметной активизации взаимодействия с заинтересованными сторонами оно еще зачастую носит односторонний характер. Этот уровень характеризуется принудительной благотворительностью, когда средства, получаемые под давлением властей от бизнес-структур, направляются не на решение социальных проблем, а, в основном, на содержание неэффективной социальной инфраструктуры.
Третий уровень (партнерский) предполагает равноправное взаимодействие и характеризуется формированием партнерских отношений: взаимодействие с заинтересованными сторонами превращается в двусторонний диалог с более широкой частью общества; складываются более тесные рабочие отношения с местными органами власти; компании начинают применять в своей деятельности социальную отчетность; деловая мотивация сосредоточена на упреждающем управлении рисками, построении деловой репутации и совместной выработке решений.
Для четвертого уровня характерны интеграционные процессы.
В этот период проблемы КСО воспринимаются как все более стратегические, требующие комплексного ответа со стороны компаний и всей ее цепи создания стоимости. Для данного уровня присуще активное участие высшего руководства компаний в формировании общественных отношений: компании взаимодействуют с гражданским обществом и властными структурами в прогрессивных альянсах, направленных на достижение общих целей; основное внимание уделяется встраиванию целей КСО во все бизнес-процессы, начиная с разработки изделия или формирования услуги; деловая мотивация все больше приобретает стратегический характер по мере того, как компании начинают увязывать между собой долгосрочные корпоративные цели и проблемы общества.
Пятый уровень (инновационный) заслуживает особого внимания. Дело в том, что наша страна в сегодняшних кризисных условиях стоит перед необходимостью выбора и реализации стратегии инновационного прорыва, концентрации усилий государства, бизнеса и общества на освоении принципиально новых, конкурентоспособных технологий и продуктов, инновационного обновления устаревшего производственного аппарата, повышения роли и ответственности государства за выбор и реализацию стратегии. В этой ситуации перед КСО возникают принципиально новые задачи. Речь идет о смещении внимания на системные изменения, обращения к будущим рынкам, структурам и моделям бизнеса. При этом система ценностей прогрессивных альянсов меняется, смещаясь на регулирование общественных отношений и рынки.
Рассмотренные выше уровни развития корпоративной социальной ответственности и степень ее проявления подтверждают мнение о том, что каждый шаг любой компании в сторону КСО заслуживает одобрения и поддержки. При этом надо отчетливо сознавать, каких непростых и продолжительных усилий как внутри бизнес-структур, так и вне их требуется для преодоления как внутреннего скептицизма, так и внешнего недоверия, а также других форм инерции, чтобы достичь желаемого результата.