Система сбыта товаров – ключевое звено маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителей

Задачи, стоящие перед сбытовой системой:

1. Преодоление пространственно-временной разобщенности между продавцом и покупателем товара.

2. Продолжение процесса производства в сфере обращения и потребления, т.е. сбытовая сеть, беря на себя доработку товара и его подготовку к продаже, оканчивает производственный процесс.

3. Выявление и изучение вкусов и предпочтений покупателей.

В понятие сбыт следует включить такой ряд функций:

- транспортировку;

- складирование;

- хранение;

- доработку;

- продвижение к розничным и оптовым торговым звеньям;

- предпродажную подготовку;

- собственно продажу товара.

Эффективно сформированная система сбыта позволит повысить конкурентоспособность Вашей компании. Многие маленькие компании ведут распределение через стандартные, привычные каналы распределения, хотя возможно это делать через новые каналы. Поступая таким образом, они упускают шанс использовать появляющиеся на рынке возможности. Суть вопроса предельно ясна: компания должна постоянно помнить о каналах распределения, оценивать существующие и смелее использовать новые каналы распределения после предварительного исследования.
Пример из практики

Компания «Птицеторг» (название изменено) – производитель бройлерных цыплят и субпродуктов из курицы. Канал сбыта компании складывался стихийно – кого-то из клиентов привели менеджеры «с базой», кто-то из клиентов сам пришел по рекламе, несколько крупных сетевых розничных игроков обеспечил коммерческий директор. Дифференцированный подход к разным группам клиентов отсутствовал, никаких ограничений по клиентам также не было – компания была готова отгрузить товар любому, кто платил деньги. В результате ряда факторов (личные связи, откатные схемы и пр.) небольшой оптовик, развозивший товар по подмосковным рынкам мог получить лучшие условия по ценам и отсрочке платежа, чем «Перекресток». При этом, за счет высокого качества продукции и больших вложений в рекламу, продажи «Птицеторга» быстро росли. Однако, через некоторое время отсутствие системы управления каналами сбыта повергло компанию в глубокий кризис. Сначала находчивый оптовик, получивший очень выгодные условия у одного из продающих менеджеров, начал сам предлагать продукцию «Птицеторга» в московские сети супермаркетов. В результате это привело к тому, что «Седьмой континент», «Перекресток» и еще ряд сетевых супермаркетов вообще отказались от продукции «Птицеторга». В этот момент коммерческого директора и нескольких ключевых менеджеров по продажам переманили конкуренты. Это событие, вкупе с отказом сетевых супермаркетов работать с «Птицеторгом», привело к быстрому краху всей системы продаж. После этого всю систему пришлось выстраивать заново, пережив кризис перепроизводства и еще массу неприятных вещей. Но к настоящему времени компании удалось создать управляемый канал сбыта, все действия в котором происходят по предсказуемым правилам, что гарантирует невозможность повторения минувшего кризиса.

Пример из практики

Компания «Диджитион» (название вымышленное) – эксклюзивный дистрибьютор фототехники Mustang (название вымышленное) в России. Изначально компания продавала продукцию Mustang всем дилерам, желавшим ее купить, при этом развитие дилерской сети специально под Mustang не происходило (т.е. фототехнику под данным брендом покупали, прежде всего, постоянные клиенты «Диджитиона»). Специфика клиентской базы «Диджитиона» состояла в том, что около 70% ее дилеров являлись оптовиками или смешанными оптово-розничными компаниями. Через год выяснилось, что объемы продаж Mustang оказались почти в 2,5 раза меньше планируемых. У «Диджитиона» появился реальный риск потерять право эксклюзивной дистрибуции.

Было принято решение развивать дистрибуцию Mustang как отдельный проект под эгидой компании. Первая проблема, с которой столкнулся вновь назначенный руководитель данного проекта, – отсутствие карты покрытия продукцией Mustang российских регионов. Товар, попадавший в руки оптовиков, терялся где-то на бескрайних российских просторах… Сами оптовики точную информацию о распределении товара сообщать отказывались. В итоге, первым шагом руководителя проекта стало проведение исследования по следующему алгоритму:

1. были выбраны приоритетные субъекты федерации;

2. были идентифицированы крупнейшие розничные игроки в каждом регионе;

3. была собрана информация об общем ассортименте фототехники у каждого игрока (в т.ч. о наличии на полках Mustang);

4. в случае наличия на полках продукции Mustang, выяснялся канал ее поступления.

В результате, с большинством крупнейших игроков, уже имевших в своем ассортименте Mustang, была выстроена прямая работа, позволившая значительно расширить ассортимент и предложить коммерческие условия, необходимые для розницы, которые не могли дать перекупщики. Компаниям, не имевшим в своем ассортименте продукцию Mustang, также были направлены предложения о сотрудничестве, базировавшиеся на анализе данных об их ассортиментной политике.

За год работы по данной схеме продажи Mustang увеличились почти в 5 раз, а «Диджитион» сохранил за собой статус эксклюзивного дистрибьютора данного бренда в России.

Эти примеры иллюстрируют важность формирования эффективной сбытовой системы предприятия, четкого разграничения сбытовых функций между участниками процесса товародвижения.

Эти функции могут выполняться либо собственным сбытовым аппаратом предприятия либо посредническими организациями. В первом случае применяется прямой канал товародвижения, т.е. товары перемещают от производителя непосредственно к потребителю, без участия посредников. Это обеспечивает фирме постоянный контакт с потребителем и контроль над всей маркетинговой программой. Такие каналы не очень распространены при сбыте пищевой продукции.

Каналы распределения с применением независимых участников товародвижения при перемещении продовольственных товаров называются косвенными. Смешанные каналытовародвижения применяются в тех случаях, когда предприятие в некоторых регионах сбывает продукцию непосредственно потребителям, а в некоторых – через посреднические организации.

Пример из практики

Компания Sony поставляет свои цифровые фотокамеры:

(а) в дистрибьюторский канал (например, в компании «Алион и BLADE», которые являются авторизованными дистрибьюторами Sony, и продают закупленный товар своим клиентам – оптовым и розничным компаниям);

(б) в розничный канал (напрямую, минуя дистрибьюторов, осуществляя поставки крупным ритейлорам – таким как «М.видео», «Техносила» и пр.);

(в) в корпоративный канал (также напрямую, минуя дистрибьюторов, продавая свои цифровые фотокамеры крупным издательским домам, которые оснащают ими своих журналистов);

(г) в нерегулярный канал (когда, например, табачная или пивоваренная компания разыгрывает среди своих покупателей цифровые фотоаппараты Sony).