Лекция 5. Цена туристских продуктов и услуг в системе проектирования туристского предложения.

Цена на туристские продукты и услуги: основные понятия, структура, виды. Проектирование цены на туристские продукты и услуги на основе применения различных методов ценообразования. Применение скидок. Расчет калькуляции стоимости туристских продуктов и услуг. Справедливая цена на туристские продукты и услуги, способы ее определения.

Цена-это один из элементов рынка, денежное выражение стоимости товаров и услуг, как важнейший элемент комплекса маркетинга она выполняет функцию согласования интересов туристской индустрии и потребителей (гостей).

На процесс ценообразования в сфере туризма и гостеприимства оказывают влияния факторы:

· Высокая эластичность цен в разных сегментах туристского рынка;

· Разрыв во времени между моментом установления цены и моментом купли – продажи продукта;

· Неспособность услуг к сохранению;

· Высокая степень влияния конкурентов;

· Значительная степень государственного регулирования в сфере транспортных услуг;

· Сезонная дифференциация цен;

· Высокий уровень ориентации на социально – психологические особенности потребителей, так как цена турпродукта связана с социальным статусом клиента;

· Значительная стоимость операций с туристскими и гостиничными услугами.

Указанные особенности предопределяют ценообразование туристских предприятий по уровням, в зависимости от способа их фиксации. С познавательной точки зрения рассмотрим различные классификации цен.

Классификации цен:

По характеру обслуживаемого оборота:

- оптовые цены, по которым предприятия реализуют произведенные товары\услуги другим предприятиям или сбытовым организациям, обычно крупными партиями (оптом);

- розничные цены, по которым реализуют товары и услуги конечным потребителям;

- тарифы - это цены на услуги (транспортные, коммунальные, бытовые и пр.)

По степени регулирования:

- свободные цены, устанавливаемые производителями продукции и услуг на основе спроса и предложения в соответствии с конъюнктурой рынка;

- фиксированные цены или тарифы, устанавливаемые на определенном уровне;

- регулируемые цены — цены, в отношении которых соответствующие государственные органы управления устанавливают какие-либо ограничения.

По времени действия:

- твердые {постоянные) цены, которые не меняются в течение всего срока поставки товаров или услуг по соглашению или контракту, обычно в договоре делается оговорка: «цена твердая, изменению не подлежит»;

- текущие цены, по которым осуществляется поставка продукции в данный период времени. Они могут меняться в рамках одного контракта и отражают состояние рынка;

- скользящие цены устанавливаются на товары и услуги, требующие длительного срока изготовления или предоставления потребителям.

- сезонные цены действуют в течение определенного периода времени; - ступенчатые цены представляют собой ряд последовательно снижающихся (повышающихся) цен на товары и услуги в заранее обусловленные моменты времени.

По формам продаж:

- контрактные {договорные) цены устанавливаются по соглашению сторон;

- цены ярмарок и выставок – обычно это льготные цены, применяемые для активизации продаж;

- аукционные цены отражают ход продаж на аукционе;

- трансфертные цены применяются при реализации товаров и услуг между подразделениями одной фирмы или разных фирм, входящих в одну ассоциацию или систему.

По степени обоснованности:

- базисные цены применяются в качестве исходной базы при установлении цены на аналогичные товары или услуги; они представляют собой фиксированные в соглашениях или прейскурантах цены товаров с определенными качественными параметрами;

- справочные цены публикуются в каталогах, прейскурантах, экономических журналах, справочниках и в специальных экономических обзорах; они используются в качестве ориентировочной информации при установлении цен на аналогичную продукцию пли при анализе уровней и соотношений цен;

- прейскурантные цены представляют собой вид справочной цены и публикуются в прейскурантах фирм-продавцов;

- расчетные цены применяются в договорах, контрактах на нестандартное оборудование, производимое обычно по индивидуальным заказам;

- фактическая цена сделки учитывает применение различных надбавок и скидок к базисной цене.

По условиям поставки и продажи, в том числе по способу отражения транспортных расходов:

- цена-нетто — цена на месте купли-продажи;

- цена-брутто (фактурная цена) определяется с учетом условий купли-продажи (вида и размера налогов, наличия и уровня скидок и пр.).

Структура цены

Цена - совокупность элементов затрат и дохода, заключаемых в цене. В самом общем виде цена есть сумма издержек производства плюс прибыль. В свою очередь издержки производства (валовые) делятся на: постоянные и переменные. В состав постоянных затрат входят амортизационные отчисления, необходимые затраты на прошлые обязательства, накладные расходы, т.е. затраты, которые несет фирма, даже если она ничего не производит. К переменным затратам относятся все остальные издержки производства, непосредственно связанные с выпуском продукции. Это - затраты на зарплату, сырье, электроэнергию, и пр. Методика ценообразования также зависит от структуры цены и способов ее формирования.

Методы ценообразования

• Затратный метод «средние издержки + прибыль»

• Метод, основанный на достижении безубыточности и получение целевой прибыли

• Установление цены на основе «ощущаемой ценности»

• Установление цены на уровне текущих цен

• Пакетное ценообразование

Методика, основанная на достижении безубыточности, предполагает выделения трех типов цены, которые складываются в зависимости от структурных элементов:

Цена предельная – цена, покрывающая только переменные затраты на производство продукции.

Цена безубыточности – цена, при которой предприятие покрывает полностью переменные и условно-постоянные затраты на производство единицы продукции, т. е. не получает прибыли, но и свои затраты покрывает полностью.

Цена целевая – цена, покрывающая затраты на производство продукции или услуги (сумму условно-постоянных и переменных затрат), так и содержащая в своем составе запланированную прибыль.

Однако проектирование цен на туристские продукты и услуги имеет свою специфику, так как цены складываются на двух уровнях:

Первый уровень (справочные цены) – цены, подлежащие обязательному опубликованию в специальных и фирменных источниках информации. Справочные цены, публикуются в рекламных и тарифных справочниках, каталогах, брошюрах и в других информационно – справочных изданиях. Это потенциальные цены, которые используются для розничных продаж. При установлении цены первого уровня форма основывается на общей стратегии ценообразования, когда затрагиваются вопросы глобального характера, определяющие положение фирмы на рынке, рассчитываются долгосрочные прибыли на инвестированный капитал, а так же цели развития рынка туристских услуг. Решения, принятые на первом уровне, воздействуют на стратегию ценообразования в течение 3-5 лет, они же регулируют верхние и нижние границы, в пределах которых возможно изменение цен.

Второй уровень – определяющий в целом тактику ценообразования, характеризует цены, по которым ведутся продажи исходя из конкретной ситуации (месяца и дня продажи, путешествие группой и т. д.). Цена изменяется по мере изменения даты производства продукта.

Вместе с тем проектирование цен в значительной степени связано с процессом выбора и реализации стратегии ценообразования.

Стратегия ценообразования – это выбор возможной динамики изменения исходной цены продукта в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.

Типы стратегий ценообразования: стратегия «снятия сливок»; стратегия цен проникновения на рынок; стратегия престижных цен; стратегия «следование за лидером»; стратегия скользящих цен; стратегия ценовых манипуляций.